在2018年，無(wú)論是跨境電商平臺(tái)方還是賣家，均或多或少開始往品牌的方向進(jìn)行發(fā)展。但是，在純粹的跨境電商能否創(chuàng)造國(guó)際品牌，仍是一個(gè)未知的事情。包括如何進(jìn)行品牌布局，如何投入資源發(fā)力，均是有待探索的難題。

安防及智能家居品牌Reolink則是跨境電商品牌實(shí)踐者中的一員。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，2016年2月底R(shí)eolink品牌正式創(chuàng)立。而僅在2017年，Reolink的銷售額已經(jīng)突破2000萬(wàn)美金（折合約1．26億人民幣）。目前，Reolink主打亞馬遜、eBay以及自己官網(wǎng)，平臺(tái)份額占比約80％。

利用極有限的SKU在短期內(nèi)以品牌的方式獲取過億元的銷售成績(jī)，Reolink是如何做到的。日前，Reolink市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人George從行業(yè)狀況、產(chǎn)品和營(yíng)銷體系搭建三個(gè)方面分享了Reolink的品牌打法。

這并不是一個(gè)能“放松”的行業(yè)

據(jù)George介紹，Reolink目前主打的是歐美等英語(yǔ)系國(guó)家，多語(yǔ)言市場(chǎng)則以德語(yǔ)、法語(yǔ)國(guó)家為主，在今年第三季度或開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

現(xiàn)在，從使用場(chǎng)景出發(fā)，Reolink主要有兩類產(chǎn)品：一種是傳統(tǒng)安防產(chǎn)品；另一種是消費(fèi)電子即偏智能家居類型的產(chǎn)品。 其中，傳統(tǒng)安防產(chǎn)品Reolink主打方向是PoE和WiFi類產(chǎn)品，覆蓋單機(jī)和套裝。消費(fèi)安防主打方向是電池／太陽(yáng)能充電類產(chǎn)品。

（編者注：PoE指的是在現(xiàn)有的以太網(wǎng)Cat．5布線基礎(chǔ)架構(gòu)不作任何改動(dòng)的情況下，在為一些基于IP的終端如IP電話機(jī)、無(wú)線局域網(wǎng)接入點(diǎn)AP、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)等傳輸數(shù)據(jù)信號(hào)的同時(shí)，還能為此類設(shè)備提供直流供電的技術(shù)）

跟小飾品、手機(jī)殼等小商品相比，安防和智能家居有著更多的技術(shù)壁壘，但卻并不意味著這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

George指出，從去年幾家巨頭企業(yè)的布局上看，Reolink所處的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，并不能放松。

比如作為電商平臺(tái)方的亞馬遜本身也不斷布局智能家居市場(chǎng)。在去年第四季度，亞馬遜就退出推出自己的智能家居攝像頭產(chǎn)品Amazon Cloud Cam，并在今年年初分別收購(gòu)了兩家智能家居企業(yè)——一家是以互聯(lián)式Wi－Fi家庭安全攝像機(jī)發(fā)家的Blink，另一家是主打智能門鈴的Ring。

“從貝索斯（亞馬遜創(chuàng)始人）的布局思路和慣有作風(fēng)來(lái)看，亞馬遜估計(jì)會(huì)覆蓋更多的品類，包括安防和智能家居，如智能鎖，恒溫控制器等，并快速切入�！盙eorge說道。

除了大平臺(tái)方外，安防及智能家居企業(yè)還得面對(duì)傳統(tǒng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。比如在此前，大華股份就收購(gòu)了FLIR旗下的監(jiān)控器品牌Lorex。而以智能家居出名的摩托羅拉也在近期收購(gòu)了應(yīng)該傳統(tǒng)安防解決方案供應(yīng)商Avigilon。

在George看來(lái)，這些大企業(yè)的舉動(dòng)已經(jīng)說明整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向，安防及智能家居是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度非常高的行業(yè)，但也意味著該行業(yè)正處于一個(gè)非�？焖侔l(fā)展的階段。明顯這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。

從產(chǎn)品差異化規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)

那在這個(gè)紅海中，Reolink如何跟巨頭們進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

George指出，要跟巨頭們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，需圍繞研發(fā)、產(chǎn)品差異化以及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)三方面去建立壁壘。

第一，研發(fā)投入

George表示，雖然現(xiàn)在有很多玩家切入安防及智能家居市場(chǎng)，但很多企業(yè)主要采取的都是貼牌買賣或貿(mào)易商的模式。而Reolink本身在硬件、軟件研發(fā)以及工廠制造商投入了很多資源，把研發(fā)和制造都掌握在自己手上。

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，目前，Reolink整體有200多名員工，其中工廠有100多人，運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)大概50人，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)大的人數(shù)則高達(dá)50人。

此外，Reolink整個(gè)產(chǎn)品更新迭代速度也是非�？斓�。George透露，目前Reolink每一個(gè)季度時(shí)長(zhǎng)就能研發(fā)并推出一個(gè)新產(chǎn)品。而對(duì)產(chǎn)品的迭代升級(jí)間隔也是大概一個(gè)季度左右的時(shí)間。

第二，產(chǎn)品差異化

為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅僅需要加大產(chǎn)品研發(fā)資源的投入，而且還得做出有差異化的產(chǎn)品。

“市場(chǎng)上很熱門的產(chǎn)品，Reolink會(huì)盡量少接觸，并只選擇細(xì)分有創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品去進(jìn)行研發(fā)銷售�！盙eorge說道。

對(duì)于如何研發(fā)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品，George透露，企業(yè)可以通過實(shí)現(xiàn)更高配置的方式去建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如安防產(chǎn)品市場(chǎng)上，從分辨率上看，目前主要流行的是1080P，但Reolink早就推出了400萬(wàn)像素的產(chǎn)品，而且正在研發(fā)500萬(wàn)像素以及4K（800萬(wàn)像素）的產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)在今年第三季度就能上市了。

除此之外，就是要做市場(chǎng)上沒有的功能。比如在去年Reolink做的一款電池機(jī)Argus。現(xiàn)在的安防設(shè)備還是偏傳統(tǒng)，需要有電源和其他方面配置才能運(yùn)作。而Reolink對(duì)其進(jìn)行改良，推出電池機(jī)，讓產(chǎn)品無(wú)論在什么時(shí)候放在哪個(gè)地方，都可以直接使用了。

第三，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系

George向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，雖說海外企業(yè)本身有地域優(yōu)勢(shì)，但Reolink本身仍會(huì)做好整個(gè)營(yíng)銷推廣，并針對(duì)自己產(chǎn)品的一些創(chuàng)新點(diǎn)去進(jìn)行傳播。

兩周銷量就漲起來(lái) 品牌的營(yíng)銷體系咋搭建

雖說現(xiàn)在已經(jīng)有不少跨境電商企業(yè)開始關(guān)注品牌，但多SKU鋪貨的貿(mào)易型打法仍是大多數(shù)賣家的主流模式。

但George則指出，Reolink并不希望采取貿(mào)易商的打法，而是想把自己?jiǎn)我坏钠奉愡M(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)作。

“這種打法跟我們的定位有關(guān)，Reolink希望將自己的產(chǎn)品精品化。此外，畢竟公司的人手有限，更聚焦一個(gè)品類的話更好單點(diǎn)發(fā)力，所研發(fā)出的產(chǎn)品也更能產(chǎn)生效果。”他透露，目前一個(gè)站點(diǎn)，Reolink大概也僅有二三十款產(chǎn)品。

鋪貨模式通常用于非常多的產(chǎn)品，因此在引流上會(huì)更為簡(jiǎn)單。但對(duì)于少SKU的品牌模式打法來(lái)說，該如何進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷呢？

對(duì)此，George給億邦動(dòng)力網(wǎng)歸納了Reolink目前為達(dá)到不同目的所使用的三個(gè)重要品牌傳播渠道。

第一個(gè)是PR渠道。

這主要是新聞?lì)惖钠放破毓�。新聞�(lì)惖钠毓�，Reolink主要會(huì)跟一些公關(guān)公司（PR AGENCY）進(jìn)行合作推廣，更重要的是，Reolink跟很多歐美媒體的關(guān)系也不錯(cuò)，因此一有新產(chǎn)品和大事件，當(dāng)?shù)孛襟w也會(huì)給其進(jìn)行報(bào)道。該渠道主要是為了建立品牌效應(yīng)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以及消除負(fù)面。

新聞?lì)惖那�道Reolink更看重的是傳播面。比如會(huì)關(guān)注自己新聞出來(lái)有哪些頂級(jí)媒體曝光，而這些頂級(jí)媒體的傳播會(huì)給自己帶來(lái)什么樣的結(jié)果。

第二個(gè)是社交媒體。

這是Reolink主推的渠道，除了社交媒體上面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還有社交媒體的廣告。社交媒體廣告則主要是為了做銷量。

第三個(gè)是測(cè)評(píng)渠道。

Reolink擁有很多博主和行業(yè)KOL資源，有新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)把新產(chǎn)品給他們?cè)囉谩�測(cè)評(píng)渠道一方面是給自己產(chǎn)品造勢(shì)，另一方面是希望聽到這些專業(yè)人士的聲音來(lái)改進(jìn)我們的產(chǎn)品。這個(gè)渠道主要也是為了讓博主、行業(yè)KOL把用戶帶到平臺(tái)上，來(lái)提升銷量。

值得注意的是，Reolink除了會(huì)把產(chǎn)品給到博主進(jìn)行評(píng)測(cè)外，還策劃了原型機(jī)Play＆Say Prog．，即在產(chǎn)品還沒量產(chǎn)的時(shí)候，其也會(huì)把產(chǎn)品拿去給自己老用戶來(lái)進(jìn)行測(cè)試或者反饋，以保證推出的產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的。目前，Reolink在官網(wǎng)也已經(jīng)設(shè)立了試用入口，供用戶試用。

如上面所分析的一樣，每個(gè)渠道都有自己的“使命”，進(jìn)行合理投放才能讓自己的推廣效應(yīng)最大化。

“有的賣家會(huì)覺得品牌輸出和推廣都是為了做銷售，但我們出來(lái)做銷售，還非常關(guān)注品牌渠道的運(yùn)作。而品牌形象也會(huì)反過來(lái)影響Reolink銷售推廣渠道運(yùn)作�！盙eorge強(qiáng)調(diào)。

他指出，在前期，產(chǎn)品的推廣主要以新聞傳播為主，因?yàn)樵谇捌冢�公司�?nèi)部已經(jīng)有比較體系的培訓(xùn)，讓員工足夠了解自己的商品，準(zhǔn)確把握傳播點(diǎn)，進(jìn)一步提升新聞的傳播質(zhì)量。

而測(cè)評(píng)類的渠道因?yàn)楸仨毊a(chǎn)品已經(jīng)推出，有穩(wěn)定的機(jī)器實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造，并擁有一定的用戶反饋后，才能再送到評(píng)測(cè)主手上。

這是分先后有順序地讓消費(fèi)者認(rèn)知自己產(chǎn)品的過程。George指出，在前期，Reolink通過新聞傳播讓普通消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品擁有初步了解和認(rèn)證，隨后，評(píng)測(cè)類渠道來(lái)促成消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。

而這種模式也讓Reolink在比較少SKU的前提下更快地讓新品獲得快速的銷量增長(zhǎng)。“基本從產(chǎn)品上架一兩周開始，就能見到效果了�！盙eorge說道。