文 ｜ 曾響鈴

來源 ｜ 科技向令說

“百度一下，你就知道”，這句耳熟能詳?shù)膕logan并非萬靈丹。事實上，有些東西你在百度上就不那么容易搜索到。

比如今年年初新冠肺炎疫情爆發(fā)后，你在搜索平臺上看不到任何與治療新型冠狀病毒肺炎相關(guān)的廣告，即便是那些希望能夠在廣告物料中提及“新冠肺炎”的商家也無法如愿。不僅如此，與“新冠肺炎”類似的“冠狀病毒”“冠狀肺炎”“新型肺炎”等詞條也無法被商業(yè)化利用，而這些眼里措施均源于平臺將“禁止推廣冠狀病毒”添加至《百度廣告禁推管理政策》這一負面清單中。受政策調(diào)整的影響，百度平臺屏蔽的相關(guān)詞條接近三千個，直接由系統(tǒng)過濾違規(guī)廣告近萬條，屏蔽違規(guī)物料的規(guī)模則達8萬余條。

作為中文互聯(lián)網(wǎng)的信息集散中心，每天在百度生態(tài)內(nèi)流通的信息量極為龐大。既需要確保信息的正常流通，同時又要“大海撈針”式地鎖定負面信息并精準排除。如何扮演好交通警察的角色同時確保信息流動的效率和秩序，這對于百度而言是個不得不直面的挑戰(zhàn)。

如何捕捉漏網(wǎng)之魚？

眾所周知，搜索難做。它的難度首先就體現(xiàn)在平臺需要處理規(guī)模極其龐大的信息。

某種程度上，搜索引擎的出現(xiàn)本身為了就是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代信息過載的問題。最初，人們用“沖浪”代指上網(wǎng)，這個隱喻背后代表的是渺小的受眾與浩瀚的信息海洋間的強烈反差。為了能夠高效找到所需信息，搜索平臺開始出現(xiàn)并迅速壯大。技術(shù)彌補了人類處理信息量有限的生理極限，讓人們能夠在信息過載的環(huán)境下依然能夠泰然自若。

然而，自然環(huán)境中的大海有自凈機制，當生態(tài)中出現(xiàn)毒物時能借助“稀釋”的力量控制損失，但信息海洋面對的情況截然不同。哪怕是一條從整體上來看微不足道的有害信息，一旦經(jīng)過個性化匹配機制傳遞給特定受眾就會對個體造成惡劣影響。

人們對技術(shù)的認知和把握有一個逐漸熟悉的過程，總結(jié)經(jīng)驗教訓后的百度開始加大了信息篩查的力度，而人工智能在這個過程中就被訓練成了精準捕獲負面信息的獵手。

目前，百度建立了“AI機器審核＋人工復檢＋人工巡檢”的三級商業(yè)風控體系，依照廣告法嚴格審核廣告物料，最終僅有15％左右的廣告能夠通過風控體系成功上線推廣。在這套模式中，人工智能被用于事前審核和事中巡查，存在違規(guī)的物料將被機器直接拒絕。

數(shù)據(jù)顯示截止目前，百度共拒絕各類不合規(guī)廣告超過19．23億條，7月日均駁回或線下處理條數(shù)超過520萬。如果單靠人力顯然無法完成體量如此龐大的違規(guī)廣告篩檢，但機器對處理這種信息過載的問題就游刃有余。

除了信息規(guī)模龐大的問題之外，搜索難做的另一個原因在于平臺對環(huán)境的不可控性。不同于社交、電商和資訊聚合的場景均在平臺控制之下，搜索平臺從一出現(xiàn)開始就將鏈接外部網(wǎng)站視為重要功能。而外部場景意味著平臺控制力的削弱，這使得部分不良商家在導流之后“偷梁換柱”式地更改網(wǎng)頁去向或落地頁物料從而滋生大量問題。

例如在百度平臺上就有違法分子為躲避監(jiān)管上傳正常創(chuàng)意或物料，待用戶下載應(yīng)用后才出現(xiàn)“小米金融”“平安普惠”等被更改的仿冒品牌圖標，這種防不慎防的情況給用戶帶來大量風險。為了應(yīng)對類似情況，百度也成立了打假隊通過人工實際下載、品牌方注冊對比等方式巡查，并祭出資質(zhì)拉黑、永不合作的嚴厲手段進行懲治，目前已有400多個賬戶的全部廣告下線處理．

在機器與人工的相互合作下，搜索抵達的信息海洋中逐步建立起了一堵嚴密的防火墻。大部分“害群之馬”能夠被成功揪出，用戶權(quán)益也在最大程度上得到保障。

哪些行業(yè)被重點監(jiān)管？

黃賭毒等違法信息是百度內(nèi)容生態(tài)的治理重點。今年3、4月期間，百度搜索人工清理包括黃賭毒在內(nèi)的搜索詞共151646組，清理有害鏈接192萬余條。同時，百度還配合公安機關(guān)開展打擊跨境賭博專項行動。而百度內(nèi)部對于賭博類內(nèi)容，也采取從嚴處理、精準打擊賭博鏈接的策略，最高處以10倍處罰，即做了10萬非法客戶廣告，就要罰100萬。

除了黃賭毒等違法信息是百度內(nèi)容生態(tài)的排除對象之外，還有大量雖不違法但容易引發(fā)用戶權(quán)益受損的行業(yè)也被平臺針對性地加強管控。

以游戲行業(yè)為例，針對全產(chǎn)品線捕魚游戲類客戶，百度平臺就更新了客戶準入資質(zhì)的要求。從原本僅需單一營業(yè)執(zhí)照即可投放廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰�提供營業(yè)執(zhí)照、版號、游戲首頁截圖等多維度信息。除此之外，平臺還要求廣告主必須在落地頁顯著位置明示已備案的游戲版號，且推廣主體名稱需與資質(zhì)主體保持一致，推廣游戲與版號、備案統(tǒng)治主體也須一致，通過加強客戶和創(chuàng)意內(nèi)容審核并提高準入門檻降低其中可能滋生的違法違規(guī)現(xiàn)象。

事實上，數(shù)字廣告管理的復雜性也在于需要提前預警并布局，根據(jù)不同行業(yè)的實際情況在危機發(fā)生前補齊漏洞以確保萬無一失。

例如隨著電商直播的突飛猛進，線上推銷、線下交付的模式讓帶貨商品的質(zhì)量管控存在較大不確定性。為了降低用戶們的購買風險，百度還成立了一支名為“神秘客”的隊伍。他們觀看直播、購買商品，表現(xiàn)與普通消費者別無二致。但不同的是這批“神秘客”會通過真實體驗對商家的發(fā)貨速度、商品質(zhì)量、廣告宣傳、退換貨等問題進行測評打分并提供完整取證。在這一機制下，僅6月一個月，百度就排查發(fā)現(xiàn)了125個存在問題的直播商家，最終給予了關(guān)停商鋪、取消合作的處理。

“趨嚴”已經(jīng)成為百度管理信息生態(tài)的風格，關(guān)于其嚴厲程度還能列舉出大批例證：例如在直播中如果含有唱歌、跳舞等娛樂表演性質(zhì)的內(nèi)容，企業(yè)需要提供《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》進行備案；對名表維修等高客單價行業(yè)，百度也建立了專門的物料和落地頁標準，對“官方”“官網(wǎng)”“中心”等易造成誤解的詞語嚴格規(guī)范使用等。

平臺出手為用戶保駕護航

雖然制定禁入負面清單、對高風險行業(yè)進行重點監(jiān)管等手段已經(jīng)過濾了大部分潛在的有害信息，但一些不易發(fā)現(xiàn)的漏洞仍然會讓不良企業(yè)找到可乘之機。在這類極端情況下，百度也挺身而出通過建立完善的識別機制與用戶保障制度盡可能實現(xiàn)生態(tài)的“無菌化”。

在高考后準備選擇就讀學校時，如果你輸入的詞條是“中國郵電大學”，就會發(fā)現(xiàn)下方出現(xiàn)醒目的提示：“這是一所虛假大學！”事實上，百度自2013年開始就對各地考試院和高校官網(wǎng)提供保護，并對可能導致考生及家長誤解的野雞大學進行強提醒。

類似的舉措總能在關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用，比如在今年疫情爆發(fā)后不久，百度于2月5日就火速上線了“醫(yī)用口罩信息查詢”功能，用戶只需輸入企業(yè)名稱、品牌名稱和注冊編號等信息，便能快速查詢口罩是否能夠安全無虞地使用。另外，當用戶對某家企業(yè)的信用資質(zhì)產(chǎn)生疑慮時也可以用“愛企查”進行快捷確認，從而降低合作的潛在風險。

而當用戶權(quán)益確實受損后，百度還提供了“網(wǎng)民權(quán)益保障計劃”的補救渠道。這一渠道承諾用戶在登錄百度賬號搜索全行業(yè)關(guān)鍵詞并點擊廣告后，如果因為虛假、欺詐等情況造成實際損失的，可以向百度提交證據(jù)申請保障。數(shù)據(jù)吸納是自系統(tǒng)上線后有超過5700起申請復合保障計劃規(guī)則，協(xié)調(diào)商家為網(wǎng)民退款3000余起，退款總額達到231萬余元；由百度方面直接執(zhí)行賠付2700余起，支付保障金達5228萬余元。

實際上，圍繞有害信息防止和用戶權(quán)益保障，百度已經(jīng)建立起了一套全方位、立體化的支持體系。除了將大部分有害信息排除在搜索頁面之外，對于那些可能造成用戶權(quán)益受損的情況也出臺了完善的善后措施。雖然與有害信息斗爭的過程永遠是“道高一尺，魔高一丈”，任重而道遠。但從“搜不到什么”到“受損了會得到什么補救”，百度在回答這些問題的同時也是在為用戶努力搭建一張嚴密的保護網(wǎng)。

＊本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)＋ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。