撰文 ／ 李小嬋

編輯 ／ 沈潔

進入到“3．15”的時間節(jié)點，一些行業(yè)亂象再次被輿論聚焦。

網(wǎng)信辦日前發(fā)布了關于《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務管理規(guī)定（征求意見稿）》，矛頭直指近乎猖獗的彈窗亂象，強調(diào)不得以任何形式干擾或影響用戶關閉彈窗，同時明確彈窗信息的推送必須要經(jīng)過人工審核。

對于國內(nèi)的大多數(shù)網(wǎng)民而言，彈窗幾乎是逃不過的“宿命”。網(wǎng)頁上“牛皮癬”式的消息框、某些APP無法關閉的開屏廣告、占滿鎖屏界面的推送消息……總是在不經(jīng)意間干擾用戶的注意力，甚至還夾雜著色情、賭博、暴力等違法內(nèi)容。

當網(wǎng)信辦再次給“彈窗推送”施加一道緊箍，能否根治彈窗惡意騷擾用戶的痼疾，還互聯(lián)網(wǎng)一片凈土呢？

01 野蠻生長的炸“彈”

彈窗技術的出現(xiàn)并非是為了作惡，恰恰是一種商業(yè)上的創(chuàng)新。

上世紀90年代末，廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最主流的盈利方式。不過當時的技術還局限于將廣告嵌入到頁面內(nèi)容中，在某種程度上提升了廣告的曝光率，卻也引發(fā)了品牌方的擔憂：如果用戶閱讀的是負面內(nèi)容，難免會將廣告和負面信息聯(lián)系在一起，可能對品牌造成無法估量的不利影響。

為了消除品牌方的疑慮，一位名叫伊凡·佐克曼的程序員萌生了一個新的想法，寫下了一段“彈射窗口”的代碼。當用戶在瀏覽網(wǎng)頁信息時，可以用“彈窗”的形式推送廣告，巧妙地避免了廣告和頁面內(nèi)容的關聯(lián)。

連伊凡·佐克曼都沒想到的是，原本出于善意解決問題的發(fā)明，最終開啟了一個讓億萬網(wǎng)民詬病的“彈窗時代”。

技術固然無罪，卻經(jīng)不起商業(yè)利益驅(qū)動下的濫用，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速最為兇猛的年代里，“彈窗廣告”逐漸走向了一條不歸路：有人用彈窗的形式傳播低俗內(nèi)容，有人用彈窗的機制搜集用戶數(shù)據(jù)，也有人通過彈窗誘使用戶下載惡意軟件……對用戶體驗和網(wǎng)絡安全產(chǎn)生了不可逆的影響。

按照CNNIC在第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中披露的數(shù)據(jù)：我國網(wǎng)民常用的軟件中，有網(wǎng)絡彈窗行為的多達1221個，高達82．4％的受訪者表以對網(wǎng)絡彈窗的反感；近八成消費者遇到過網(wǎng)絡彈窗問題，比如“偽關閉”“關閉難”和霸屏等等，其中49％的消費者遇到過虛假關閉按鍵等困擾。

即便是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“彈窗”的潛在威脅也沒有衰減。不少APP在開屏界面上絞盡腦汁誘導用戶點擊，一些瀏覽器將彈窗作為吸引用戶注意力的工具，甚至有不少企業(yè)將目光瞄向了剛剛觸網(wǎng)的老年群體，不小心碰到了彈窗就會自動下載軟件，每隔幾秒就會蹦出一條彈窗廣告。如果說年輕人還有精力和彈窗廣告“斗智斗勇”，老年群體儼然成了彈窗廣告野蠻生長的溫床。

作為彈窗廣告的發(fā)明者，伊凡·佐克曼不止一次公開懺悔，聲稱這是他最糟糕的發(fā)明。只是伊凡·佐克曼的抱歉并不具有約束力，由于彈窗類廣告占到了某些公司廣告總收入的80％，哪怕越來越多用戶對彈窗廣告詬病不已，但在利益的直接驅(qū)動下，彈窗廣告的產(chǎn)業(yè)鏈仍在不斷蔓延。

02 “凈”窗不利的癥結(jié)

圍繞彈窗廣告的治理從未缺席，乃至成了互聯(lián)網(wǎng)的一種常態(tài)。

早在2014年的時候，網(wǎng)信辦、工信部和國家工商總局就進行了聯(lián)合懲治活動，要求相關企業(yè)對網(wǎng)絡彈窗的不文明現(xiàn)象加以整改、控制，并嚴肅查處傳播淫穢色情信息、木馬病毒、詐騙信息等非法彈窗行為。

到了2019年12月初，人民日報公開發(fā)文批判彈窗廣告，直言“彈窗廣告”肆意而為，不僅影響上網(wǎng)者的心情和工作效率，還會帶來木馬植入、信息詐騙等問題，應該加大執(zhí)法力度，不能讓彈窗廣告想彈就彈。

2021年下半年，工信部正式啟動為期半年的專項整治行動，其中重點整治了應用軟件啟動彈窗欺騙誤導用戶、強制提供個性化服務等問題，包括彈窗整屏為跳轉(zhuǎn)鏈接、定向推送時提供虛假關閉按鈕等場景。

一個看起來有些詭異的現(xiàn)象在于：為何監(jiān)管部門多次針對彈窗廣告進行整治，并取得了一定的效果，可為何在整治過后彈窗亂象又會“死灰復燃”？個中原因不難從兩組數(shù)據(jù)中找到一些潛在的答案。

奇安信董事長齊向東曾公開揭露：“專門生產(chǎn)彈窗的業(yè)務已發(fā)展成為一條完整黑色產(chǎn)業(yè)鏈，其廣告公司按需定制，平均投放一次只需要幾分錢，最終廣告公司與投放者按曝光率和點擊率分成，相比較目前從幾元到幾千甚至上萬元的獲客成本，網(wǎng)絡彈窗幾分錢的投入可以說是微乎其微，對于黑產(chǎn)廣告公司和投放者來講都是一本萬利的生意�！�

目前國內(nèi)對彈窗廣告的處罰主要依賴于廣告法第六十三條，即利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉的，由市場監(jiān)督管理部門責令改正，對廣告主處5000元以上3萬元以下的罰款。

前后做個對比的話，相較于彈窗廣告所能帶來的利益，“嚴懲嚴治”下的違法成本可以說是小巫見大巫，在“高利潤低付出”的驅(qū)使下，多數(shù)企業(yè)平臺會選擇鋌而走險，所謂的用戶體驗也就被擱置一邊。這也是多次“凈”窗行動無法根治行業(yè)亂象的主要癥結(jié)，想要根除病灶，還是要下猛藥。

網(wǎng)信辦出臺的“新規(guī)”，已然認識到了市場上存在的種種弊病，要求不得惡意對普通用戶與會員進行差別頻次推送，不得干擾用戶關閉彈窗；不得濫用個性化彈窗服務，利用算法屏蔽信息、過度推薦等；確保彈窗廣告一鍵關閉……即便新規(guī)將帶來什么樣的改變還無法斷言，卻是行業(yè)向好的積極信號。

03 治亂還需用重典

規(guī)范彈窗的推送行為，可能只是“重典治亂”邁出的一小步。

在上一輪針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動中，就有專家建言應盡快修改廣告法第四十四條，厘清廣大網(wǎng)絡用戶和網(wǎng)絡廣告發(fā)布者、經(jīng)營者的權利義務關系，改變廣告發(fā)布和用戶關閉的邏輯關系，讓廣大用戶自主選擇是否點擊開啟按鈕瀏覽廣告，同時提高罰款數(shù)額，并增加信用懲戒和市場準入方面的懲罰。

網(wǎng)信辦選擇在3．15的節(jié)點上對外征求意見，試圖根治彈窗推送亂象的意味不言而喻，何況以往并不缺少類似的舉措。

比如2021年4月份出臺的《互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站適老化通用設計規(guī)范》和《移動互聯(lián)網(wǎng)應用（APP）適老化通用設計規(guī)范》，明確適老版界面、單獨的適老版APP中嚴禁出現(xiàn)廣告彈窗，要求相關網(wǎng)站、APP參照文件進行適老化和無障礙改造，并且建立了由用戶滿意度評價、技術評價和自我評價三部分構(gòu)成的評測體系。

百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在工信部“出手”后，先后開始了自家核心產(chǎn)品的適老化改造進程，結(jié)果也很有借鑒性，簡潔的界面深受年輕人的青睞，以至于不少用戶在社交網(wǎng)絡上表示多款應用已經(jīng)切換到了老年版本。

需要區(qū)別對待的是，互聯(lián)網(wǎng)的適老化改造在某種程度上屬于公益性質(zhì)，被置于聚光燈下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不響應號召，但針對“彈窗廣告”的規(guī)范卻觸及了企業(yè)的核心利益，“規(guī)定”的意見征集、出臺落地、改造響應等仍然存在不確定性，扯皮、拖延甚至拒不改進，可能將是相當長一段時間里的業(yè)態(tài)。

畢竟上一輪的整改行動，就涉及到了“虛假關閉按鈕”的問題，某些頭部APP著實進行了適當改進，但也出現(xiàn)了換著法子打“擦邊球”的情形，譬如在開屏界面植入搖一搖、扭一扭等靈敏快捷的操作，稍微動了下手機就自動跳轉(zhuǎn)到第三方應用，有用戶甚至調(diào)侃稱：以前不敢亂點，現(xiàn)在不敢亂動。

其中所折射出的問題已經(jīng)相當明顯，無論是《廣告法》還是臨時性的整改行動，現(xiàn)有的法律法規(guī)仍過于零散，規(guī)章條文的內(nèi)容不夠細化，導致執(zhí)法過程中難以準確界定，一些企業(yè)總有空子可鉆，內(nèi)容低俗、無法關閉、強制捆綁等彈窗亂象遲遲無法根除，哪怕已經(jīng)到了“人人喊打”的地步。

所幸在和彈窗廣告十余年的博弈中，正在有越來越多的漏洞被堵上，越來越多的法律條文出臺，讓彈窗不再亂彈的夙愿，或許已不再遙遠。

04 寫在最后

作為一個普通的網(wǎng)民，讓我們焦慮的何止“彈窗”，大數(shù)據(jù)殺熟、信息繭房、平臺二選一等一系列的現(xiàn)象，都揭露了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶權利的無視，在這個動輒將用戶體驗掛在嘴邊的時代里，似乎并沒有人真正關心用戶想要的體驗是什么。

同樣需要反思的恰恰是大大小小的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的式微已是不爭的事實，即使是一線的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，微增長乃至負增長業(yè)已是普遍現(xiàn)象。在這樣的境地下，“用戶”的價值到底是什么呢？將流量變現(xiàn)的工具，還是企業(yè)賴以生存的核心資產(chǎn)？不同的答案將對應著不同的結(jié)局。

有理由相信，“彈窗廣告”不會是最后一個被治理的亂象，監(jiān)管的靴子遲早會在越來越多的場景落地。

       原文標題 : 寫在315前：“彈窗廣告”的流毒能根治嗎？