隨著電視智能化程度的提升越來越多的智能電視服務(wù)商成為了互聯(lián)網(wǎng)流量的一個(gè)新的入口，智能電視服務(wù)商積累了海量的用戶在影視、音樂、游戲、應(yīng)用、教育及生活消費(fèi)等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)，廣告是智能電視運(yùn)營服務(wù)商將流量變現(xiàn)的一種通用商業(yè)模式。本文主要講述如何利用大數(shù)據(jù)和人工智能相關(guān)的技術(shù)通過對海量用戶行為數(shù)據(jù)的深度分析和挖掘，將數(shù)據(jù)挖掘的成果應(yīng)用到廣告的售賣、投放中，用大數(shù)據(jù)和AI的相關(guān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告競價(jià)售賣、精準(zhǔn)的廣告投放、預(yù)測廣告的投放效果、控制廣告投放成本、提高流量的變現(xiàn)能力。

智能電視廣告的背景和市場

智能電視廣告是依托智能電視平臺，結(jié)合人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同品牌和服務(wù)信息以廣告的方式精準(zhǔn)投放給具體的受眾。相對于傳統(tǒng)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，智能電視廣告其獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)在：

1）受眾體量大、價(jià)值高。根據(jù)勾正數(shù)據(jù)分析到2020年國內(nèi)智能電視存量超過2．8億臺，占市場比例近60％，智能電視用戶群體量級巨大、智能電視用戶集中在25－45歲最具備消費(fèi)能力，最有價(jià)值的核心消費(fèi)層，而傳統(tǒng)電視用戶則集中在中老年及偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。從整體用戶屬性看，智能電視用戶更集中在高收入、高學(xué)歷、消費(fèi)能力強(qiáng)的家庭人群上。國內(nèi)智能電視監(jiān)測領(lǐng)域布局最早的數(shù)據(jù)技術(shù)公司，AdMaster發(fā)現(xiàn)，針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加，2017年第二季度，CTV廣告曝光量同比增長639％，投放CTV廣告的廣告主數(shù)量同比增長97％、CTV廣告項(xiàng)目數(shù)量同比增長356％。

2） 廣告展示效果好。智能電視大屏幕、高分辨率的視覺體驗(yàn)可以使廣告展示更精致，體驗(yàn)也更加直觀，接受度更高，沖擊力強(qiáng)、大屏幕有利于品牌廣告的傳播，同時(shí)智能電視上的廣告支持高清視頻、高清圖片、動(dòng)畫等多種方式且具有交互性。

3） 場景獨(dú)占。智能電視新型交互方式使用戶在享受視頻娛樂的同時(shí)，趣味性接受廣告?zhèn)鞑ィ�用戶注意力集中，廣告具有獨(dú)占性，記憶度高的特點(diǎn)，能夠快速捕捉用戶的視線，可快速形成品牌意識。

4） 完整的營銷閉環(huán)、具有互聯(lián)網(wǎng)的屬性。傳統(tǒng)電視多是單向推送，少量升級為雙向網(wǎng)絡(luò)后依然互動(dòng)性不強(qiáng)。而智能電視不僅可以看視頻，還可以在看視頻的同時(shí)參與投票、搶紅包、跨屏互動(dòng)，玩游戲，下載應(yīng)用以及直接在線完成購買，構(gòu)建了從廣告曝光、互動(dòng)、購買到分享等的一整套營銷閉環(huán)。

計(jì)算廣告的定義及在智能電視上的應(yīng)用場景

智能電視運(yùn)營商掌握了智能電視流量的入口并收集入海量用戶的行為數(shù)據(jù)，因此計(jì)算廣告在智能電視上具有天然的應(yīng)用場景和獨(dú)特價(jià)值。通過對智能電視的分析和了解，梳理了智能電視上可投放廣告的應(yīng)用場景如下：：

開機(jī)啟動(dòng)畫面、待機(jī)屏保畫面、關(guān)機(jī)畫面；

基于播放器的廣告（如：貼片、暫停等）；

基于遙控器控制的廣告（如：音量、頻道、菜單等）

基于大屏智能APP的啟動(dòng)廣告；

基于業(yè)務(wù)的深度定制廣告（排行榜、猜你喜歡、智能推薦）；

基于瀏覽器及導(dǎo)航應(yīng)用的廣告；

基于智能電視大屏到手機(jī)小屏的雙向互動(dòng)廣告。

大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)在計(jì)算廣告上的應(yīng)用場景

場景一：基于大數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)計(jì)算的程序化廣告交易平臺

隨著廣告市場的成熟和競爭機(jī)制的引入，廣告投放市場不斷的向需求方開放，廣告在售賣的產(chǎn)品形態(tài)上更加的精細(xì)化，除了傳統(tǒng)廣告投策略中廣告主可按照已經(jīng)定義好的用戶、時(shí)段、區(qū)域劃分來購買之外，更多的精細(xì)化的售賣方案逐漸成為主流，主要包括廣告主可以自行選擇流量，每次展示獨(dú)立詢價(jià)、出價(jià)、競價(jià)，廣告投放成本可管控，廣告平臺流量利益最大化的實(shí)時(shí)評測體系。因此依靠大數(shù)據(jù)、人工智能算法、實(shí)時(shí)計(jì)算能力組合而成的程序化廣告交易平臺成為連接廣告主、廣告運(yùn)營商和用戶之間的紐帶。實(shí)時(shí)競價(jià)廣告的產(chǎn)生，可以讓廣告的售賣市場更加的透明化，通過競價(jià)的策略實(shí)時(shí)得到廣告候選，并按照廣告主的出價(jià)實(shí)時(shí)完成投放決策，廣告投放者對于流量的選擇和控制能力達(dá)到了極致，同時(shí)程序化的交易平臺可以讓優(yōu)質(zhì)的流量利潤最大化，詢價(jià)、出價(jià)、成交的需求存在與流量和廣告投放者預(yù)算范圍內(nèi)的準(zhǔn)確套利，同時(shí)程序化的廣告售賣平臺提供近乎準(zhǔn)確的廣告點(diǎn)擊率預(yù)測、點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)、流量預(yù)測的優(yōu)化策略與能力。

場景二：基于用戶畫像的精準(zhǔn)化廣告投放與推薦平臺

基于大數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)計(jì)算的程序化廣告交易平臺構(gòu)建了通過競價(jià)機(jī)制解決了廣告流量售賣中利潤最大話的問題而基于用戶畫像的精準(zhǔn)化廣告投放與推薦平臺主要解決如何細(xì)分流量、最大化流量效能的問題。主要通過在智能電視終端收集海量用戶的行為數(shù)據(jù)，通過對用戶行為的深度分析與多維度的挖掘，發(fā)現(xiàn)用戶潛在的行為規(guī)律，細(xì)分領(lǐng)域上的偏好、新增特定場景上的需求。畫像的內(nèi)容一方面可以作為單獨(dú)的廣告場景售賣或者根據(jù)廣告主的邏輯來劃分廣告用戶群，另一方面可以作為精準(zhǔn)化廣告投放的依據(jù)。常用的用戶畫像維度主要包括如下：

計(jì)算廣告的推薦系統(tǒng)是根據(jù)個(gè)體用戶信息投放個(gè)性化內(nèi)容，該系統(tǒng)主要包括如下內(nèi)容：在線投放引擎，主要用于實(shí)時(shí)響應(yīng)終端的請求完成投放執(zhí)行任務(wù)；離線的分布式計(jì)算數(shù)據(jù)處理平臺；在線實(shí)時(shí)反饋的流計(jì)算平臺。

通過用戶畫像體系與推薦平臺可以將廣告主的廣告需求快速的落地到轉(zhuǎn)移到具體用戶身上，實(shí)現(xiàn)廣告投放的價(jià)值，最終一方面解決了廣告主廣告利益最大化的需求，另一方面解決了用戶在特定領(lǐng)域上的需求、優(yōu)化了產(chǎn)品體驗(yàn)、提高了產(chǎn)品的競爭力。

大數(shù)據(jù)與AI算法在用戶畫像及投放系統(tǒng)中的主要應(yīng)用如下：基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律的用戶偏好畫像，基于ALS（協(xié)同過濾）召回算法，基于FP－Growth的關(guān)聯(lián)規(guī)則召回、基于邏輯回歸、隱因子分解機(jī)、梯度提升決策樹、深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等的排序算法。

場景三：基于實(shí)時(shí)計(jì)算的廣告流量和交易清算平臺。

程序化的廣告交易平臺和廣告投放與推薦平臺解決了廣告的售賣和流量的變現(xiàn)問題，基于實(shí)時(shí)計(jì)算的廣告流量和交易清算平臺主要用來解決售賣和變現(xiàn)過程中交易相關(guān)的問題，通過實(shí)時(shí)的計(jì)算，可以實(shí)時(shí)的反饋流量的售賣價(jià)值和流量的轉(zhuǎn)化價(jià)值，一方面輔助經(jīng)營決策者實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，一方面讓廣告投放者了解廣告的投放情況、幫助其評估廣告的投放效果、調(diào)整投放策略。清算平臺的另一個(gè)核心功能是提高廣告產(chǎn)品的利潤，其核心的優(yōu)化目標(biāo)為：

（說明：a表示廣告、u表示用戶、c表示環(huán)境、r表示點(diǎn)擊產(chǎn)出、q表示投入、μ表示預(yù)測點(diǎn)擊率、v表示點(diǎn)擊價(jià)值），同時(shí)清算系統(tǒng)需要實(shí)時(shí)判斷流量來源中是否有作弊的流量，并且將這部分流量從后續(xù)的計(jì)價(jià)和統(tǒng)計(jì)中去掉，對于那些即將預(yù)算耗盡的廣告，必須馬上通知廣告投放系統(tǒng)終止其投放計(jì)劃。

AI技術(shù)在清算系統(tǒng)中的核心作用是求解最優(yōu)化的問題，當(dāng)投入q一定時(shí)，如何找到最優(yōu)的投放策略，使投入的成本最小成為了終極問題。最優(yōu)化的問題在數(shù)學(xué)上就是：給定某個(gè)確定的目標(biāo)函數(shù)以及該函數(shù)自變量的一些約束條件，求解函數(shù)的最大或者最小值問題。常用的解決方案主要包括：拉格朗日法與函數(shù)凸優(yōu)化、梯度下降算法及擬牛頓法。通過數(shù)據(jù)和算法來尋找最優(yōu)化的解，制定最優(yōu)的投放策略。