AI“理性”邏輯,如何幫助廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放
當(dāng)下人工智能技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)化階段。人工智能領(lǐng)域的技術(shù)型企業(yè)開(kāi)始思考,如何推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)在實(shí)際場(chǎng)景中落地應(yīng)用,而傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)也在考量,如何引用人工智能技術(shù)幫助企業(yè)降本增效。比如近期的AI合作伙伴大會(huì)上,多家企業(yè)發(fā)布了AI相關(guān)的新技術(shù)都是直接和產(chǎn)品相關(guān),比如智能家居、智慧樓宇、智慧工廠(chǎng)等系統(tǒng),以場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)成為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的直接路徑。同時(shí)國(guó)內(nèi)也是涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的人工智能企業(yè),包括曠視科技、商湯科技、極鏈科技、優(yōu)必選等,都已在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了商業(yè)化應(yīng)用。
而對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)而言,無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)行為還是營(yíng)銷(xiāo)方式都需要直接和用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系,對(duì)于這種場(chǎng)景反向思考的結(jié)果就是,用戶(hù)需求和如何獲取更多的注意力。
注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)充分的在我們生活當(dāng)中體現(xiàn),從超市陳列、時(shí)裝店裝潢、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息流廣告到視頻廣告都在被應(yīng)用,可以說(shuō)哪里有流量哪里就有注意力經(jīng)濟(jì),而當(dāng)下注意力作為一種稀缺資源正在被廣告主和流量主追逐。研究顯示僅有1/3的廣告能夠引起受眾的充分關(guān)注,而大多數(shù)情況人們會(huì)選擇跳過(guò)廣告,或者在無(wú)法跳過(guò)廣告時(shí)選擇將目光轉(zhuǎn)移到其他地方,而當(dāng)新型廣告和技術(shù)廣泛應(yīng)用,獲取更多的用戶(hù)注意力顯得很重要,因?yàn)闆](méi)有被看到的廣告等于沒(méi)有價(jià)值。
數(shù)據(jù)來(lái)自于 Dentsu Aegis
綜合四種廣告形式的平均注意力指數(shù)來(lái)對(duì)比,50為周邊關(guān)注標(biāo)準(zhǔn),100為全神貫注標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)設(shè)備上的電視廣告注意力指數(shù)最高,達(dá)到80。廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)也是如此,視頻廣告受到廣大廣告主的青睞,在2018年8月至2019年4月的13部熱播網(wǎng)綜和13部熱播網(wǎng)劇中,交通類(lèi)品牌主共贊助了12部網(wǎng)綜和13部網(wǎng)劇,交通類(lèi)企業(yè)成為了視頻廣告領(lǐng)域當(dāng)中最為活躍的廣告主。
而“AI+廣告營(yíng)銷(xiāo)”和注意力經(jīng)濟(jì)之間的化學(xué)反應(yīng),即促進(jìn)實(shí)現(xiàn)廣告的千人千面和品效合一。千篇一律的廣告形式可以成為經(jīng)典,但那只是極少數(shù)的品牌,海量的信息網(wǎng)絡(luò)要求我們必須在廣告內(nèi)容和廣告形式上去創(chuàng)新,這也是抓住用戶(hù)注意力的必要條件。千人千面的潛在邏輯是精準(zhǔn)投放,更多應(yīng)用于電商和信息流廣告當(dāng)中,而實(shí)現(xiàn)品效合一,就需要廣告內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新引發(fā)用戶(hù)關(guān)注,最終通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
以視頻廣告為例,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻前的廣告從十幾秒到90秒不等,有的甚至更長(zhǎng),這樣的形式看似占據(jù)整個(gè)屏幕,但實(shí)際的廣告效果和品牌效果并沒(méi)很好。而用戶(hù)想要的卻是如何去除廣告,從PC端的去廣告的插件到移動(dòng)端直接購(gòu)買(mǎi)訂閱會(huì)員服務(wù)跳過(guò)廣告,廣告主和用戶(hù)似乎站在了對(duì)立面。原因很簡(jiǎn)單,用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容不感興趣,影響了觀看體驗(yàn)。IAB數(shù)據(jù)顯示56%的視頻觀眾更喜歡或更易接受與視頻相關(guān)的廣告,而把握觀眾觀看動(dòng)機(jī)和心態(tài)是關(guān)鍵。
圖片案例來(lái)自極鏈科技
圖片是綜藝節(jié)目《向往的生活》當(dāng)中煮餃子的場(chǎng)景,廣告內(nèi)容和廣告情景是高度匹配的,并且此刻鏡頭特寫(xiě)并不是藝人,從用戶(hù)關(guān)注度來(lái)說(shuō)廣告所占版面是很大的,達(dá)到了很好的曝光效果,所以對(duì)用戶(hù)的觀看體驗(yàn)影響也降到了最低。
圖片案例來(lái)自極鏈科技
從技術(shù)角度看,AI可以幫助實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容和視頻情景的匹配。首先是視頻識(shí)別,視頻被解構(gòu)化處理為視頻層、信息層、場(chǎng)景層、情景層,通過(guò)AI技術(shù)針對(duì)性的進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi),找到與廣告內(nèi)容匹配度最高的畫(huà)面,再選擇廣告投放的形式。而視頻識(shí)別的過(guò)程是通過(guò)計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成的,可以節(jié)省大量的人力成本和時(shí)間成本。
AI+廣告營(yíng)銷(xiāo)的落地可以貫穿廣告創(chuàng)作、投放、效果監(jiān)測(cè)等全流程。利用機(jī)器學(xué)習(xí)、NLP、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等技術(shù),AI可對(duì)廣告三個(gè)重要維度——內(nèi)容管理、流量管理、數(shù)據(jù)管理進(jìn)行賦能升級(jí)。 在國(guó)內(nèi)眾多人工智能企業(yè)當(dāng)中,極鏈科技Video++以視頻AI技術(shù)為核心,對(duì)全網(wǎng)449萬(wàn)APP中的視頻進(jìn)行場(chǎng)景解析,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,支持業(yè)務(wù)矩陣包括靈悅AI廣告平臺(tái)(ASMP)、視頻電商、視頻互娛等,目前在AI+視頻行業(yè)已實(shí)現(xiàn)大批量商用。
對(duì)于提高用戶(hù)關(guān)注度而言,AI+廣告營(yíng)銷(xiāo)需要做的并不是讓所有的用戶(hù)去全神貫注于廣告,而是提高內(nèi)容關(guān)聯(lián)度,從而讓更多的用戶(hù)可以去關(guān)注,避免用戶(hù)徹底規(guī)避廣告。同時(shí)對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),并不是用戶(hù)觀看的時(shí)間越長(zhǎng),廣告產(chǎn)生的效果越大,而在廣告營(yíng)銷(xiāo)界并不缺少視頻廣告?zhèn)涫軞g迎,最終客戶(hù)轉(zhuǎn)化和引流效果不佳的案例。所以對(duì)于品效合一發(fā)展來(lái)說(shuō),需要更多的AI“理性”邏輯來(lái)幫助廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
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