文|熔財(cái)經(jīng)

作者|老魚

如果你上班996還健身,那么你將變成一具身體強(qiáng)壯的尸體。

當(dāng)然這絕對(duì)是個(gè)玩笑,老魚有幾位朋友不僅996而且還一身腱子肉。朋友們基本都是利用午休時(shí)間健身90分鐘,洗個(gè)澡后吃幾塊雞胸肉或牛肉,下午繼續(xù)肝工作。晚上到家十點(diǎn)準(zhǔn)備第二天的速食健身餐,一個(gè)個(gè)的體脂全在10%-12%,作為肥宅的老魚實(shí)名羨慕了。

當(dāng)問(wèn)起他們對(duì)現(xiàn)在的健身鏡如何看時(shí),其中騰訊成都某項(xiàng)目的P9美術(shù)大佬表示,這玩意要真有用,我還會(huì)每個(gè)月花5000-8000塊真金白銀去請(qǐng)個(gè)私教?沒人督促你養(yǎng)成健身習(xí)慣,你覺得靠現(xiàn)代人的自律性,會(huì)自己固定時(shí)間去健身?反正他是不信的。但如果一旦養(yǎng)成了健身習(xí)慣,那健身房的器材更全,也有很多“擼鐵兄弟”們相互指點(diǎn)和幫忙,這鏡子不就是偽需求?資本已經(jīng)卷到連我好幾萬(wàn)一平米的客廳都想占領(lǐng)的地步了?

不愧是騰訊的高級(jí)人才…這一番言論讓老魚竟然沒辦法反駁,于是我去找了很多論據(jù),證明它到底是不是偽需求,好繼續(xù)跟大佬打嘴仗。

中國(guó)健身市場(chǎng),給了健身鏡信心?

據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布《全民健身指南》統(tǒng)計(jì):2016年至2025年,中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人數(shù)將以39%的速率增長(zhǎng),到2030年計(jì)劃增長(zhǎng)至5．3億;2015年中國(guó)健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)8000億,2025年將增至3萬(wàn)億。

而《指南》當(dāng)中重點(diǎn)指出,中國(guó)健身市場(chǎng)正在從一線城市向下沉市場(chǎng)挺進(jìn)。一線城市的新開門店數(shù)量放緩,二三線乃至四線城市的健身房數(shù)量正在逐年增加。

2020年一整年,中國(guó)大陸新開門店兩萬(wàn)家左右,單店?duì)I收平均在460萬(wàn)。相比于美發(fā)、美甲等同樣的線下門店消費(fèi)場(chǎng)景,健身行業(yè)的增速更加明顯。結(jié)合國(guó)家衛(wèi)計(jì)委提出的“中國(guó)居民健康素養(yǎng)要求”,即2020年達(dá)到20%人數(shù)、2030年達(dá)到30%人數(shù),中國(guó)的全民健身計(jì)劃正在被實(shí)現(xiàn)。

而線上相關(guān)的健身話題,則狂熱得可怕,仿佛現(xiàn)代人不討論健身就不配作為城市青年。小紅書APP作為時(shí)尚青年們的圣地,健身筆記僅比美妝少不到5%。

知乎的健身圈子則“卷”得更加厲害,健身話題被關(guān)注超過(guò)1000萬(wàn),過(guò)萬(wàn)贊回答超過(guò)100個(gè)。B站健身相關(guān)內(nèi)容平均播放量在1萬(wàn)左右,其中“天鵝頸”單一關(guān)鍵詞就破千萬(wàn)觀看量。

垂直領(lǐng)域當(dāng)中Keep擁有1．3億注冊(cè)用戶,每日瑜伽千萬(wàn)用戶。能夠有時(shí)間健身的人,我們可以歸類為精英群體、女性消費(fèi)升級(jí)群體以及對(duì)自身身材有所期待的人。他們的用戶畫像被相關(guān)機(jī)構(gòu)定義為:熱愛體育活動(dòng)、崇尚健康,擁有極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)傾向,也極其愿意付費(fèi)。

這批人,也與健身鏡企業(yè)的付費(fèi)用戶畫像相對(duì)一致。

健身鏡的發(fā)展,符合資本規(guī)律,但不符合行業(yè)規(guī)律

2016年,美國(guó)品牌Mirror創(chuàng)建,4年共獲得7500萬(wàn)美元融資,在2020年被Lululemon以五億美元收購(gòu)。Mirror是世界第一塊健身鏡的創(chuàng)造者,而后來(lái)者Fiture則被孫正義稱之為對(duì)標(biāo)者。但Fiture更強(qiáng),它集成了AI+深度集成攝像頭,做了一個(gè)叫做“視覺AI動(dòng)作識(shí)別輔助健身”的功能,成功突破Mirror的封鎖,成為中國(guó)行業(yè)頭部的存在。

Mirror和Fiture的創(chuàng)業(yè)思路都借鑒了美國(guó)另一個(gè)品牌,該品牌叫做Peloton(派樂(lè)騰)。兩款產(chǎn)品把市值推到400億美元,這本身就是個(gè)神話。要分析健身鏡就必須提到家庭健身設(shè)備的老大——Peloton。

Peloton的主要產(chǎn)品是一款動(dòng)感單車,這個(gè)種類的設(shè)施每個(gè)健身房都有而且很常見。唯一不同的地方就是單車上的屏幕,聯(lián)網(wǎng)后訂閱數(shù)字VIP課程,每天固定時(shí)間會(huì)有一位頂級(jí)教練通過(guò)單車LED屏幕進(jìn)行教學(xué),帶領(lǐng)購(gòu)買單車的用戶揮灑汗水。這些我說(shuō)起來(lái)好像沒什么了不起的,無(wú)非是動(dòng)感單車+抖音/快手等視頻直播而已。但Peloton把單車賣到2500美金一輛,毛利率超過(guò)50%不說(shuō),還賣了幾十萬(wàn)臺(tái)。并且根據(jù)公司2021年Q1季度財(cái)報(bào),用戶流失率只有不到5%,是不是覺得外國(guó)人錢好賺?其實(shí)這只是成功的一部分。

為什么Peloton這么強(qiáng)?“熔財(cái)經(jīng)”看到,因?yàn)樗�的思路不同所以結(jié)果不同,他的高目標(biāo)受眾定位是它成功的第一步。也就是前面提到的,有固定健身習(xí)慣的人,國(guó)外疫情如此嚴(yán)重的情況下,健身房不安全是共識(shí)。那么在家用動(dòng)感單車加上一些簡(jiǎn)單器械訓(xùn)練,就能保持身材和擁有社交話題,在外國(guó)人看來(lái)是極具誘惑的,畢竟臉書上20萬(wàn)關(guān)注的就能叫大V了(笑)。

全世界教育界還有一個(gè)共識(shí),那就是“生源比師資更重要”,意思可以歸結(jié)為學(xué)生自己素質(zhì)強(qiáng),那么升學(xué)率則好,升學(xué)率好則會(huì)招攬更多優(yōu)質(zhì)生源,師資則是錦上添花的一部分。那Peloton抓住的就是“優(yōu)質(zhì)生源”,不管有沒有這類商品,這些“優(yōu)質(zhì)生源”都會(huì)健身,與Keep上三天打魚兩天曬網(wǎng)的小白不同,Peloton的用戶擁有極高出勤率,那么只是把健身場(chǎng)景從需要開車去的健身房搬到了更安全的家中。線上VIP訂閱直播課程的數(shù)據(jù)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn),從疫情開始到2021年Q1季度線上VIP訂閱數(shù)量增長(zhǎng)了30%以上。

Peloton利用這套理論把簡(jiǎn)單的動(dòng)感單車都能玩到400億市值,資本自然會(huì)推動(dòng)競(jìng)品或者更好的替代硬件設(shè)施來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。動(dòng)感單車是動(dòng)感單車,家庭健身鏡則又不同,健身鏡是用于瑜伽、徒手健身和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作健身。那么市場(chǎng)空間在主觀下理所當(dāng)然更大,畢竟單一和復(fù)合需求所產(chǎn)生的價(jià)值完全不是一個(gè)量級(jí)。

Mirror所代表的健身鏡行業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生。

每個(gè)健身房都有鏡子,最初是用以判斷自己的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)在主要用途是欣賞自己健身后的精壯肉體。不要說(shuō)老魚粗俗,鏡子前總有“肌霸”和穿著緊身褲的“少女”擺弄肌肉和蜜桃臀,并且找好角度拍照、洗澡、回家。

Mirror作為行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,銷售數(shù)據(jù)、出貨渠道以及用戶數(shù)據(jù)并不對(duì)外公開,不公開似乎就代表著Mirror還不夠自信。根據(jù)最終被Lululemon收購(gòu)的5億美元我們大概能判斷出Mirror在美國(guó)沒有取得Peloton的成績(jī)。

為什么Mirror達(dá)不到Peloton的高度?從技術(shù)上來(lái)說(shuō),“魔鏡”技術(shù)作為健身鏡的技術(shù)托底,產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟,并且在廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年,很多高端場(chǎng)所的廁所甚至都有“魔鏡”作為宣傳工具。其次是競(jìng)品們看到Mirror的發(fā)展速率也決定跟進(jìn),Forme、Tempo studio等公司也都推出相同的產(chǎn)品,雖然形態(tài)各異但歸根結(jié)底都一樣,在美國(guó)疫情防控期間這類產(chǎn)品并沒有被美國(guó)本土所接納,甚至被定義為雞肋。

那美國(guó)的“雞肋”能在中國(guó)開花結(jié)果嗎?“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,很難。

首先中國(guó)自身作為制造大國(guó),“魔鏡”這類技術(shù)不存在太高的技術(shù)壁壘。關(guān)于制造難度,老魚咨詢過(guò)東莞某代工廠,代工廠廠長(zhǎng)張總表示:以工廠的角度看來(lái)確實(shí)不是太難,生產(chǎn)起來(lái)只要有技術(shù)授權(quán),并不會(huì)存在壓力,但這個(gè)東西生產(chǎn)出來(lái)不一定會(huì)有人買,成本太高了。

老魚沒辦法回答張總這個(gè)問(wèn)題。在老魚有限的認(rèn)知里,沒錢沒時(shí)間房子也不大的情況下,買這個(gè)玩意兒甚至還覺得占地方。

其次是中國(guó)年長(zhǎng)一輩的人對(duì)于健身的看法,還基本停留在“飯后百步走”上面。健身鏡主要是服務(wù)年輕人,而年輕人居無(wú)定所或經(jīng)常搬家是常態(tài),這么大一面鏡子跟著人東奔西跑,想想就頭疼。

健身鏡的中國(guó)化之路,困難重重

中國(guó)消費(fèi)者,最擅長(zhǎng)的是什么?白嫖。任何付費(fèi)資源都想白嫖拿到的情況下,你讓其花8000買一塊健身鏡的同時(shí),還得開一年1000多的會(huì)員,老魚覺得太難了。

疫情防控期間身邊的朋友們?yōu)榱嗽诩也粡U掉,紛紛買了Switch和健身環(huán)套裝,老魚根據(jù)“身邊統(tǒng)計(jì)學(xué)”的統(tǒng)計(jì),平均游玩時(shí)間大概在30個(gè)小時(shí)以內(nèi)就吃灰,很少能有堅(jiān)持一周兩練或三練的人士。

這還是Switch本身是游戲機(jī)的情況下,那健身鏡的結(jié)果我們可想而知,老魚為了證明健身鏡是不是偽需求,在閑魚也搜索一下相關(guān)產(chǎn)品的二手情況。

基本都是閑置不用了,用了幾次覺得一般,快來(lái)個(gè)好心人幫我把它收走吧。

閑魚又一次證明了騰訊P9大佬是對(duì)的,沒有人能用這面鏡子堅(jiān)持下來(lái)健身…

國(guó)內(nèi)目前最好的健身鏡品牌叫做Fiture,而它的Slogan是“越練越自戀”,官方放的宣傳片全是女性配合健身鏡在家健身的剪輯,活力感爆棚。那么Fiture的目標(biāo)人群則在打開官網(wǎng)的第一眼就被確定下來(lái),那些“想躲起來(lái)悄悄減肥再出來(lái)驚艷所有人”的女人。

為了給資本講好健身鏡的故事,Fiture是全世界第一個(gè)在“魔鏡”里做AI攝像頭的,Fiture選擇給健身鏡里裝了一個(gè)成本上千塊的深度攝像頭模組,來(lái)支持人體關(guān)節(jié)點(diǎn)視覺識(shí)別算法,在Fiture的介紹中提到這項(xiàng)技術(shù)能為用戶提供實(shí)時(shí)的反饋和指導(dǎo)。但以目前網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、小紅書和知乎地購(gòu)買用戶反饋,AI技術(shù)還比較原始。

不知道Fiture的創(chuàng)始人是不是看到了貝殼的“堅(jiān)持做做難而正確的事”,產(chǎn)品單價(jià)高、新技術(shù)AI運(yùn)用成本高、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)難度高的三大特點(diǎn)全部在這條賽道被集齊。

目前國(guó)內(nèi)健身鏡主要品牌如上圖所示,價(jià)格并不美麗。先講單價(jià)目前健身鏡定價(jià),不帶AI的在2000-4000,帶AI指正的在8000以上。根據(jù)東莞代工廠張總分享的BOM單,以Fiture的產(chǎn)品為例,總成本在4500元左右,再扣去渠道費(fèi)用、開模費(fèi)用、NRE攤銷等,“熔財(cái)經(jīng)”覺得已經(jīng)不可能像其他產(chǎn)品一樣把單價(jià)“打”下來(lái)。

要知道在中國(guó)做一款8000元的電子消費(fèi)品,在“熔財(cái)經(jīng)”看來(lái)成功的概率微乎其微。我們可以看小米、華為以及很多家電品牌,除了頂級(jí)配置的電視和高精尖的家電,基本很少有這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。高單價(jià)的產(chǎn)品基本都是to B產(chǎn)品,通過(guò)高定來(lái)支撐利潤(rùn)。目前國(guó)內(nèi)幾家健身鏡的團(tuán)隊(duì),通過(guò)背景調(diào)查,從高管到員工,之前基本都是從事to C業(yè)務(wù)。這是好事也是缺陷,To C的經(jīng)歷讓創(chuàng)業(yè)路上更懂消費(fèi)者。

第二個(gè)要講的是AI技術(shù)應(yīng)用,攝像頭AI指正這項(xiàng)技術(shù)其實(shí)發(fā)展了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間了,這個(gè)技術(shù)其實(shí)并不陌生,2010年發(fā)售的XBOX就早已實(shí)現(xiàn),也誕生了《舞力全開》等體感游戲。但隨著如今AI視覺的進(jìn)步,對(duì)人體輪廓、關(guān)節(jié)點(diǎn)的識(shí)別早已不需要依賴高成本的深度攝像頭,僅手機(jī)前置攝像頭就足以完成。目前行業(yè)做得最好的是阿里巴巴旗下的運(yùn)動(dòng)app樂(lè)動(dòng)力,其識(shí)別的精準(zhǔn)度、姿態(tài)豐富度、動(dòng)作數(shù)量遠(yuǎn)超目前的fiture。

考慮到Fiture已經(jīng)在這一領(lǐng)域打磨了1年以上,可以初步推斷Fiture在AI視覺的技術(shù)儲(chǔ)備并不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前能看到Fiture對(duì)于「實(shí)時(shí)的反饋和指導(dǎo)」還只停留在簡(jiǎn)單動(dòng)作的個(gè)數(shù)、肢體運(yùn)動(dòng)幅度、節(jié)奏判斷,而能判斷動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)與否的智能私教還非常遙遠(yuǎn)。

第三個(gè)需要攻克的就是硬件搭配,可以看到Fiture標(biāo)榜的是“人機(jī)交互”,但“魔鏡”是不可能做成觸屏,這是現(xiàn)實(shí)社會(huì)不是科幻宇宙。這種交互只能是人和手機(jī)交互,手機(jī)再給健身鏡下指令,通過(guò)AI技術(shù)反饋到鏡面指導(dǎo)動(dòng)作。

從以上幾個(gè)維度來(lái)講,健身鏡作為定價(jià)賊高的不太智能的健身“智能”設(shè)備,不僅限制了玩法上的豐富程度,還會(huì)讓用戶覺得是個(gè)玩笑,整個(gè)健身鏡行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)困境在“熔財(cái)經(jīng)”看來(lái)是遲早的事情。

健身鏡到底值不值得購(gòu)買?

我告訴騰訊P9大佬,我認(rèn)輸了,在查閱了大量資料后,我也覺得健身鏡確實(shí)是偽需求。大佬笑著跟我說(shuō),你看性價(jià)比就知道了,市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的代替品,甚至你買一塊全身鏡,買個(gè)手機(jī)支架,把keep架在鏡子前,不就得到了一個(gè)簡(jiǎn)易版的健身鏡?

還給我找了個(gè)視頻,視頻博主“帥soserious”在2020年12月26日就已經(jīng)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

(視頻截圖:【我花13000元買了面鏡子!】未來(lái)的家庭健身房?!)

對(duì)于想在家里健身的人來(lái)說(shuō),設(shè)備再簡(jiǎn)陋也不能阻擋他們健身的心,但對(duì)于不怎么想運(yùn)動(dòng)的人來(lái)說(shuō),設(shè)備再豪華也不能讓他們動(dòng)起來(lái),這就是最核心的差別。

說(shuō)回目前健身鏡值不值得買這個(gè)問(wèn)題,“熔財(cái)經(jīng)”認(rèn)為目前不值得買,原因有三,細(xì)細(xì)道來(lái)。

第一,目前健身鏡市場(chǎng)還沒有得到很好的場(chǎng)景論證,沒有一條很清晰的路線對(duì)用戶篩選合適的課程。除了功能缺失之外就是運(yùn)營(yíng)體系的規(guī)劃缺乏,運(yùn)營(yíng)節(jié)奏與課程開發(fā)并沒有很好地結(jié)合。老魚建議從頭學(xué)習(xí)Keep的開發(fā)體系,keep也曾遇到過(guò)早期的混亂,痛定思痛改革后才有了現(xiàn)在的合理規(guī)劃和運(yùn)行的課程體系。

第二,健身鏡的創(chuàng)業(yè)企業(yè)的面臨巨大的資金壓力,稍有不慎就有可能用戶購(gòu)買的產(chǎn)品變成一塊板磚。還是拿Fiture來(lái)說(shuō),雖然融資6500萬(wàn)美元,但宣傳上高舉高打的策略和超大型的500人團(tuán)隊(duì)、邀請(qǐng)張繼科作為代言人、用于課程開發(fā)和錄制4000平方米的影棚、工廠對(duì)待新品牌還需要現(xiàn)付貨款。這6500萬(wàn)美元按照現(xiàn)有規(guī)模,再得不到市場(chǎng)良好反饋的情況下可能最多挺1年到2年。

第三,故事講得還不夠好,資本買賬了,但普通用戶不買賬。

為什么說(shuō)資本買賬了,Mirror被以5億美元價(jià)格收購(gòu)的同時(shí),Fiture融資6500萬(wàn)美元,這明顯是看到了健身鏡所帶來(lái)的流量。家庭健身場(chǎng)景除了以Peloton為代表的器械運(yùn)動(dòng),還需要健身鏡這樣的徒手健身設(shè)備,來(lái)完善資本對(duì)于賽道的完整設(shè)想。

用戶不買賬的原因很簡(jiǎn)單,價(jià)格和性價(jià)比。以Fiture為代表的國(guó)產(chǎn)健身鏡的轉(zhuǎn)化率平均都在千分之10左右,是常規(guī)運(yùn)動(dòng)器械轉(zhuǎn)化率的十分之一,甚至二十分之一。這已經(jīng)很直觀的表達(dá)了用戶對(duì)健身鏡產(chǎn)品的不買賬。

看起來(lái)流量(資本)到實(shí)際轉(zhuǎn)化(用戶),健身鏡還有很長(zhǎng)的路要走。

結(jié)語(yǔ)

家庭場(chǎng)景健身在美國(guó)都不敢說(shuō)收獲了成功,在國(guó)內(nèi)的路肯定會(huì)更難走。有人就會(huì)說(shuō)了,憑什么在美國(guó)不成功在中國(guó)就不會(huì)成功?根據(jù)“三體云動(dòng)”所做的“2020中美健身對(duì)比”可以很明顯地看到差別。

而美國(guó)頭部Mirror和中國(guó)頭部Fiture購(gòu)買對(duì)比更加明顯。Mirror在同期內(nèi)的出貨量大概是4倍,這還是考慮到中國(guó)在2019年-2021年健身人口暴漲的前提下。所以才有了健身鏡行業(yè)創(chuàng)業(yè)路艱難的結(jié)論。

另外關(guān)于健身鏡的數(shù)字化訂閱服務(wù),在中國(guó)也很難開展。原因其實(shí)比較玄學(xué),中國(guó)健身房的團(tuán)課一共發(fā)展不到三年,在最火熱的時(shí)候遭受疫情的打擊,團(tuán)課遲遲恢復(fù)不到原有規(guī)模。想借助健身鏡等智能化設(shè)備開團(tuán)課可以預(yù)見被用戶抵制,畢竟設(shè)備價(jià)值8000,而課程每年VIP還需要付費(fèi)1000元左右。這就讓用戶在購(gòu)買健身鏡前需要多思量幾番。

所以家庭健身市場(chǎng)看起來(lái)很大,但并沒有想象的大,健身鏡也許會(huì)有一批優(yōu)質(zhì)的健身房用戶購(gòu)買,但肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到形成市場(chǎng)風(fēng)潮的程度。

更何況全世界唯一成功的Peloton是動(dòng)感單車,而不是Mirror所代表的健身鏡。但創(chuàng)業(yè)不就是這樣,明知山有虎偏向虎山行�！叭圬�(cái)經(jīng)”很佩服以Fiture為代表的健身鏡企業(yè),在前路不明朗的情況下,推出了實(shí)物產(chǎn)品,而不是把產(chǎn)品僅僅停留在ppt上。

健身鏡從科技層面來(lái)看,確實(shí)是一個(gè)非常cool的產(chǎn)品,但受限于現(xiàn)在的工業(yè)水平和用戶接受度,可能不會(huì)被大量推廣到用戶家中。但如果換一個(gè)場(chǎng)景把健身鏡放在高端酒店或者其他具備服務(wù)場(chǎng)景的地方,可能又會(huì)展現(xiàn)出不一樣的活力。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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