文｜螳螂觀察

作者｜ 胡靜婕

這段時間，雖然國內(nèi)部分地區(qū)存在疫情反復的現(xiàn)象，但在剛過去不久的中秋小長假中，旅游行業(yè)依然交出一份不錯的“答卷”。

9月21日，攜程發(fā)布《2021年中秋假期旅游數(shù)據(jù)報告》。據(jù)報告顯示，今年中秋期間，周邊游預訂人數(shù)占出游總人數(shù)比例為56％，高于2019年中秋和今年端午、清明假期水平；中秋周邊游訂單中，對比2019年，酒店訂單量增長逾20％，門票預訂量增長近30％，租車訂單量增長77％，堪稱今年以來周邊游需求最為旺盛的一個小長假。

在這樣的背景下，無疑令整個市場更加期待，即將到來的國慶長假又將為這個行業(yè)帶來怎樣的盛況。

就在“兩節(jié)”期間，作為OTA行業(yè)的絕對龍頭，攜程于9月24日公布了截至2021年6月30日第二季度未經(jīng)審計的財務業(yè)績。在旅游業(yè)從艱難中復蘇的當下，攜程Q2財報的成色幾何？它又反映了攜程的哪些探索與思考？

主營業(yè)務全線飄紅，攜程迸發(fā)新勢能

在《螳螂觀察》看來，“漲”、“穩(wěn)”、“超”三個字正是攜程Q2財報的真實寫照。

“漲”體現(xiàn)在，Q2攜程集團凈營收為59億元，同比增長86％，經(jīng)調(diào)整EBITDA為9．16億元，較2020年同期增長639％，漲幅驚人，表現(xiàn)不俗。

（數(shù)據(jù)來源：攜程歷年財報，制圖：螳螂觀察）

“穩(wěn)”則外現(xiàn)于攜程的四大主營業(yè)務，據(jù)財報顯示，Q2攜程的住宿預訂收入為25億元，同比增長96％；交通票務收入為21億元，同比增長80％；旅游度假收入為3．67億元，同比增長182％；商旅管理收入為3．9億元，同比增長141％。四大主營業(yè)務全線飄紅，再一次向市場展現(xiàn)了攜程堅如“磐石”的基本盤。

“超”就更好理解了，攜程Q2的業(yè)績表現(xiàn)再一次超出市場預期。這樣來看，二季度攜程交出了一份底色與成色都相當不錯的“答卷”。

至于業(yè)績之所以得以快速復蘇，正如攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章先生所說的那樣，全球疫苗接種率的不斷提升是一大原因。

（圖源：彭博社，中國疫苗接種率約為71％）

據(jù)中國生物技術網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日，全國累計報告接種新冠疫苗超21億劑次，完成接種人數(shù)超10億人。這意味著中國疫苗接種率已達到70％以上，領先歐美等世界其他國家。其中，北京、上海等大城市的接種率更是已經(jīng)到達80％以上。

除中國外，根據(jù)“從數(shù)據(jù)看世界”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，以英國和德國為代表的歐洲國家的疫苗接種率約為60％，美國和日本的疫苗接種率則略高于50％。不過最近一段時間以來，這些國家也在加速推動加強針計劃，為本國免疫能力較弱的人群接種第三劑疫苗�？梢灶A見到，未來國內(nèi)外疫苗接種率的情況將愈發(fā)樂觀，也正因如此，中國國內(nèi)旅游市場的增長曲線穩(wěn)健向上，國際旅行業(yè)務也有望全面重啟。

與疫苗接種率的提升同步的是，多項有利的旅行政策的出臺。在2020年，我國就出臺了《旅游景區(qū)恢復開放疫情防控措施指南》、《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》、《關于深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的意見》等一系列政策推動旅游行業(yè)發(fā)展及刺激國民消費。

此外，攜程還通過政企聯(lián)動的整合營銷，助力目的地加速復蘇。以江蘇為例，在“內(nèi)容營銷＋優(yōu)惠促銷”的助力下，截至7月31日，攜程累計為江蘇輸送游客超3300萬人次。今年上半年，攜程還分別與澳門特區(qū)政府旅游局、新加坡旅游局合作，推動當?shù)芈糜问袌黾铀購吞K。攜程數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，攜程平臺上目的地為澳門的訂單總量同比增長244％，“機票＋酒店”同步下單的用戶數(shù)同比增幅達到445％。

以上種種充分反應了外部環(huán)境為攜程所帶來的利好，不過，在仔細拆解了攜程二季度的財報數(shù)據(jù)后，《螳螂觀察》發(fā)現(xiàn)并不僅僅如此。

內(nèi)容“元宇宙”雛形初現(xiàn)，賦予估值水平以向上空間

自今年三月，作為首家把元宇宙寫進招股書的企業(yè)——Roblox在紐交所掛牌上市，這個概念開始風靡全球，F(xiàn)acebook、阿里、百度、字節(jié)跳動等一系列互聯(lián)網(wǎng)大廠皆為之“癡狂”。

所謂元宇宙，據(jù)官方描述，它是通過虛擬增強的物理現(xiàn)實，呈現(xiàn)收斂性和物理持久性特征的，基于未來互聯(lián)網(wǎng)的，具有連接感知和共享特征的3D虛擬空間，說白了就是一個平行于現(xiàn)實世界運行的人造空間。

在一眾大廠重金押注之時，主打內(nèi)容生態(tài)的攜程也開始逐漸打通了“內(nèi)容元宇宙”的關鍵路徑，在內(nèi)容上的發(fā)力，也成為攜程營收復蘇超預期的重要驅動力。

在今年3月，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。

該戰(zhàn)略將通過“1＋3”的模式推進：即以一個星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，打造強大開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

也正是基于這個強大而又開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，內(nèi)容價值營銷被首次被納入攜程財報，最直觀的反映是，攜程的直播業(yè)務表現(xiàn)更是出現(xiàn)倍數(shù)級的增長。

據(jù)Q2的財報數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量環(huán)比一季度增長近一倍，攜程簽約旅行家數(shù)量環(huán)比一季度增長50％。隨著攜程直播平臺化的推進，今年6月攜程平臺活躍主播數(shù)量環(huán)比上月增長76％，直播間成交訂單量環(huán)比上月增長149％。

如果說旅游營銷樞紐戰(zhàn)略和直播平臺化的推進，是攜程“內(nèi)容元宇宙”關鍵路徑打通的推動力與拉動力，那么星球號則是當之無愧的內(nèi)生驅動力。

正如攜程集團執(zhí)行副總裁兼CMO孫波所說的那樣：“星球號提供了一個真正的有私域概念的營銷工具。”

之所以這樣斷言，主要基于星球號的兩大價值：多維的模式與重構流量分配邏輯。它不僅可以幫助平臺上的參與者積蓄流量池，帶來流量增量，減輕對平臺流量分配的依賴，也將攜程賦能供應鏈的故事推到了一個新的高度。

截至6月底，星球號旗艦店粉絲規(guī)模環(huán)比上月增長36％，商家粉絲購買旗艦店內(nèi)自營旅行產(chǎn)品的訂單量環(huán)比增長75％。

反饋在國內(nèi)目的地的旅游營銷上，以長沙為例，這個網(wǎng)紅城市在“星球號旗艦店＋文旅消費券”的雙輪驅動下，復蘇力強勁。截至7月31日，長沙市內(nèi)高星酒店銷售額較2019年7月增長155％，景點門票銷售額較2019年7月增長361％。

隨著攜程逐漸打通“內(nèi)容元宇宙”的關鍵路徑，一方面借助營銷實現(xiàn)流量的留存，得以打破流量增長瓶頸，帶來新的業(yè)績增長點，另一方面，也為攜程提供了新的價值驅動、創(chuàng)造新的估值空間。

作為OTA龍頭“大哥”，攜程憑何引領行業(yè)復蘇？

聚焦Q2財報，報告期內(nèi)攜程總收入恢復至七成以上；住宿預訂恢復至73％；交通票務恢復至62％；旅游度假只有35％；而商務旅游則完成恢復到疫情水平，收入是疫情前125％，這樣的“攜程韌性”從何而來？又能否起到引領行業(yè)復蘇的效果？

第一，“環(huán)球影城”帶來的“樂園熱”，很長一段時間都將成為旅游業(yè)的“強心針”。

根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，正式開售后的北京環(huán)球影城10秒內(nèi)躍升攜程全球單景區(qū)銷量TOP1，1分鐘內(nèi)開園當日門票售罄，3分鐘內(nèi)門票預訂量破萬。

隨著“北京環(huán)球影城”效應的持續(xù)發(fā)酵，不僅能促進國內(nèi)消費者的消費欲與消費力，還可以進一步催生主題樂園的發(fā)展，實現(xiàn)“溢出效應”。

第二，攜程在技術與創(chuàng)新上的高投入，給攜程本身的運營提供了支撐。

據(jù)悉，2018年至2020年，在營業(yè)費用的細分項中，攜程3年累計研發(fā)投入高達280億元。以2020年為例做橫向對比分析來看，攜程即使飽受疫情的沖擊，其產(chǎn)品研發(fā)的費用在營業(yè)費用占比卻高達42％，占比情況遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭，技術驅動公司名副其實。

（數(shù)據(jù)來源：攜程招股書及財報，制圖：螳螂觀察）

也正是因為這么大的技術投入，讓攜程在移動應用程序的自動化支持、人工智能、云計算和虛擬現(xiàn)實等方面的技術，都處于同行領先的位置，并給予了攜程持續(xù)賦能供應鏈的底氣。

第三，攜程近年來在供應鏈賦能上的發(fā)力，也成為了它引領行業(yè)復蘇的“通行證”。

攜程在對于供應鏈價值的貢獻有多大？不妨看看以下幾組數(shù)據(jù)：

首先，面對疫情反復、災難天氣等不可抗力，攜程聯(lián)合目的地政府，集合大中小品牌、商戶推出了“919旅行囤貨劃算節(jié)”等活動。除了密集輸出創(chuàng)造的新供給之外，還喚起了新消費人群的新期待，由此讓旅游行業(yè)慶典擺脫單純打折、清庫存的刻板認知。

其次，持續(xù)迭代的內(nèi)容生態(tài)也在為攜程的供應鏈提供多元化的賦能。比如，攜程APP改版后增加的個性化內(nèi)容展示，已經(jīng)幫助合作酒店的轉化率提升了5％，機票和酒店交叉銷售率較去年相比出現(xiàn)明顯提升。

最后，加大賦能供應鏈背后，攜程正在加快邁向新一代社會企業(yè)的步伐。截至今年6月30日，攜程集團在幫助旅行社渡過難關、穩(wěn)定就業(yè)方面的資金投入近8000萬元，近5萬名旅行社門店工作人員參與了攜程集團提供的公益培訓。

在鄉(xiāng)村振興上，攜程也建樹頗多。7月3日，攜程首個度假農(nóng)莊在安徽六安金寨縣大灣村正式開業(yè)迎客。值得一提的是，在農(nóng)莊的運營人員中，本地村民占比近60％，員工的收入高于當?shù)仄骄�水平�?/p>

賦能合作伙伴、利好酒店商家、服務升級、穩(wěn)定就業(yè)、投身公益以及促進鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)共同富裕等，不僅反映攜程的社會責任感，也凸顯了其供應鏈價值，它們所提供的“保護力場”將持續(xù)輻射、發(fā)揮帶動作用。

也正因如此，8月，攜程被納入恒生指數(shù)，9月又被納入恒生滬深港Z世代指數(shù)。這既是市場對于攜程的肯定，也體現(xiàn)了公司的市場潛力與影響力。

人間忽晚，山河已秋。攜程董事會執(zhí)行主席梁建章先生曾經(jīng)表示，“攜程網(wǎng)的使命是追求完美之旅，讓世界變得更美好。在過去20年里，我們一直在不斷探索和創(chuàng)新，以進一步擴大自己的產(chǎn)品范圍�！彼�是這么說的，也是這么做的。未來，攜程仍將繼續(xù)助力鄉(xiāng)村振興、引領行業(yè)復蘇、賦能供應鏈；深耕國內(nèi)、心懷全球，發(fā)揮出旅游營銷樞紐價值。

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