文｜螳螂觀察

作者｜ 青月

2020年至今，國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)用“瞬息萬(wàn)變”形容并不為過(guò)，因?yàn)閹缀鯚o(wú)人料到它會(huì)如何發(fā)展。去年抖音快手的直播業(yè)務(wù)成長(zhǎng)驚人，也有部分直播平臺(tái)面臨倒閉；去年斗魚虎牙共同宣布合并，今年卻對(duì)外表示已終止了合并協(xié)議。

不同于國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)的激烈，發(fā)力海外直播的出海企業(yè)日子其實(shí)要好過(guò)很多。北京時(shí)間11月18日，歡聚集團(tuán)正式對(duì)外公布2021年Q3財(cái)報(bào)，整體實(shí)現(xiàn)收入6．505億美元，同比增長(zhǎng)21．7％；Q3直播收入6．122億美元，同比增長(zhǎng)19．7％。

2020年對(duì)于歡聚有著特殊意義，它其實(shí)是歡聚“大象轉(zhuǎn)身”之年。轉(zhuǎn)讓虎牙股份、賣掉YY直播，歡聚算是向外界表示：“我是實(shí)打?qū)嵉暮Ｍ庵辈ネ婕伊�，你們是不是得重新審視我的估值？�?/p>

那么站在2021Q3來(lái)看，歡聚發(fā)力海外這盤棋究竟走得如何了？BIGO盈利能力能否挑起海外市場(chǎng)的擔(dān)子？

“舊的三駕馬車”沒了，“新的三駕馬車”在BIGO？

歡聚曾經(jīng)有“三駕馬車”YY、虎牙、BIGO�，F(xiàn)在虎牙被賣給騰訊，YY也很快完成出售，原來(lái)的“三駕馬車”只剩BIGO。而BIGO作為近年來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，寄托了歡聚對(duì)海外市場(chǎng)的野心。

必須客觀承認(rèn)的是，在國(guó)內(nèi)出海的非游公司里，歡聚取得的成績(jī)僅次于字節(jié)跳動(dòng)。而兩家的海外業(yè)務(wù)重疊度不高，歡聚在所處賽道里一直也是“老大哥”的地位。

從數(shù)據(jù)層面看，App Annie的排行榜比較有說(shuō)服力。在其發(fā)布的10月中國(guó)非游公司／應(yīng)用出海榜單，單看非游戲業(yè)務(wù)，榜單中的字節(jié)跳動(dòng)、歡聚集團(tuán)、騰訊依舊穩(wěn)守頭三把交椅。由于三家公司長(zhǎng)期霸榜，歡聚的BIGO可能是海外唯一能與TikTok一較高下的中國(guó)公司。

在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，今年Q3 BIGO板塊的收入近5．69億美元，占總收入約87．47％。在剝離YY Live之后，海外業(yè)務(wù)顯然成為了歡聚收入增長(zhǎng)的核心支撐點(diǎn)�；仡櫿麄�(gè)2021年，從Q1到Q3，BIGO板塊收入一直維持著較為穩(wěn)定的增速。

更可觀的一組數(shù)據(jù)是凈利潤(rùn)：Q3 BIGO實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4963萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)155．3％，在Q2增長(zhǎng)基礎(chǔ)上再進(jìn)了一步。Q2 BIGO實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1944萬(wàn)美元，而歡聚首次實(shí)現(xiàn)盈虧平衡（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下）。

歡聚一開始把YY的秀場(chǎng)直播模式復(fù)制到海外，Bigo Live由此誕生。目前BIGO旗下有著直播社交平臺(tái)Bigo Live、短視頻平臺(tái)Likee和游戲社交平臺(tái)Hago三款產(chǎn)品，在東南亞、中東、北美與西太平洋地區(qū)等市場(chǎng)進(jìn)行分散化布局。

在《螳螂觀察》看來(lái)，歡聚BIGO的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至少有以下兩個(gè)原因：

一方面，搶跑海外，Bigo Live已經(jīng)有了自己的基本盤。以中東市場(chǎng)為例，歡聚很早就制定了出海戰(zhàn)略，比字節(jié)等公司更早地開始買量，當(dāng)時(shí)單個(gè)用戶的獲客成本遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，因此Bigo Live獲得了不俗的買量收益。

而且，歡聚把國(guó)內(nèi)的“YY”模式搬到海外，這個(gè)模式在海外是具有一定獨(dú)特性的。這意味著，早期的Bigo Live沒有很多直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Youtube、Instragram、TikTok這些產(chǎn)品可能會(huì)在用戶時(shí)間上競(jìng)爭(zhēng)，但Bigo Live并不會(huì)有主播資源被搶走的壓力。

幾乎同一時(shí)期在中東發(fā)力的產(chǎn)品，還有雅樂的Yalla、赤子城的MICO等等，它們也享受到了早期紅利，從而占據(jù)了足夠大的市場(chǎng)份額。

另一方面，基于這個(gè)基本盤，BIGO收入里又有了新的增量。BIGO目前是在泛娛樂、社交和游戲三個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，驅(qū)動(dòng)自己的收入增長(zhǎng)。圍繞游戲，BIGO今年搭上國(guó)內(nèi)游戲廠商出海的順風(fēng)車，大量游戲開始借助Bigo Live作為宣傳渠道，Bigo Live也在拓展游戲世界的“朋友圈”。

比如，從6月28日開始的，Bigo Live與FunPlus旗下的大型多人在線策略游戲《阿瓦隆之王：龍之戰(zhàn)役》合作，在Bigo Live法國(guó)站和德國(guó)站舉行五周年慶典活動(dòng)；

與此同時(shí)，在今年下半年，Bigo Live還與游族網(wǎng)絡(luò)海外發(fā)行的《圣斗士星矢：覺醒》在UGC內(nèi)容生態(tài)打造、電競(jìng)賽事等方面進(jìn)行了合作。

因?yàn)閺挠螒驈S商的角度去看，在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)游戲的過(guò)程中，離不開優(yōu)質(zhì)游戲素材和內(nèi)容創(chuàng)作，游戲直播則扮演著重要的角色。所以，游戲廠商是需要游戲直播平臺(tái)的，雙方共同拓寬游戲直播的邊界，去探索新的直播與合作模式。

拓展用戶基數(shù)和付費(fèi)能力，歡聚還要努力做好的關(guān)鍵課題

無(wú)論是看今年Q3取得的收入成績(jī)，還是看前幾個(gè)季度，經(jīng)歷了渾水基金做空等重大事件后，歡聚的確在從虧損泥潭中爬出來(lái)，過(guò)渡到盈虧平衡，追求整體盈利。這個(gè)成績(jī)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以歸功于歡聚在海外市場(chǎng)商業(yè)化上的提速。

但需要注意的是，歡聚的用戶規(guī)模增長(zhǎng)反而不夠明顯。今年Q3財(cái)報(bào)顯示，Likee獲得7680萬(wàn)的移動(dòng)端MAU，較去年同期的10400萬(wàn)減少26．2％；Hago獲得1080萬(wàn)的移動(dòng)端MAU，較去年同期的2270萬(wàn)減少了52．4％。

2019年底，BIGO三款產(chǎn)品相加在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)MAU近4億，但根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，全球MAU為2．888億，相比于2020年年初下降超過(guò)1億。

和活躍用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)不同的，是付費(fèi)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的變化。在Q3財(cái)報(bào)中，BIGO付費(fèi)用戶總數(shù)從去年同期的134萬(wàn)增長(zhǎng)了12％，達(dá)到152萬(wàn)；BIGO來(lái)自每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入從去年同期的305．5美元增加到307．9美元。

在《螳螂觀察》看來(lái)，獲客紅利消失后，海外市場(chǎng)或許會(huì)重演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬。出海已經(jīng)成為更多國(guó)內(nèi)企業(yè)的共同選擇，加上全球更多的直播產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，主打泛娛樂或者游戲直播都會(huì)面臨很大的用戶增長(zhǎng)壓力。

為了爭(zhēng)取用戶和留下主播，企業(yè)需要抬高營(yíng)銷等方面的支出。用戶留存率過(guò)低，又會(huì)迫使企業(yè)不斷做推廣、買量。在TikTok、快手加大海外投入的情況下，如果歡聚減少投放預(yù)算，用戶流失速度只會(huì)更快。

更進(jìn)一步地說(shuō)，贏者通吃的現(xiàn)象也會(huì)出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。上半場(chǎng)考驗(yàn)速度和資金，下半場(chǎng)就還要考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，在這一方面歡聚是稍遜于字節(jié)的。

快手就一個(gè)很好的例子。快手和Tik Tok在海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪很多，戰(zhàn)場(chǎng)也幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，從東亞、東南亞到巴西，再到北美，最后到南亞、印尼。在局部戰(zhàn)場(chǎng)，雙方各有得失，但縱觀整體戰(zhàn)局來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)全球化勢(shì)在必得，而快手海外布局則震蕩不休。

今年8月20日，快手宣布旗下短視頻應(yīng)用Zynn將下架和停止服務(wù)。Zynn從巔峰到低谷不過(guò)15個(gè)月，作為后來(lái)者，其并未建立良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和審核機(jī)制。此外，在國(guó)際化運(yùn)營(yíng)和推廣方面，快手的經(jīng)驗(yàn)相比TikTok也顯得不足。

BIGO底下的產(chǎn)品不止是Bigo Live，產(chǎn)品端更豐富了，單個(gè)產(chǎn)品的買量會(huì)隨之收縮，那么活躍用戶增長(zhǎng)也會(huì)受到抑制�，F(xiàn)在，BIGO已經(jīng)逐漸擺脫虧損，但是每個(gè)區(qū)域的用戶都已經(jīng)圈了一遍，再上一個(gè)臺(tái)階還是有一定難度的。

也或許是BIGO目前的生態(tài)效應(yīng)還未能真正顯現(xiàn)出來(lái)�！癇igo Live＋Likee＋Hago”一起滿足了觀看、創(chuàng)作和溝通這三個(gè)維度，而游戲同直播、社交又能很好地融合，BIGO其實(shí)是具備有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣，并非單打獨(dú)斗。

所以，歡聚押注海外的這一盤棋，是否走對(duì)了呢？在《螳螂觀察》看來(lái)，目前下定論還為時(shí)尚早。BIGO整體的變現(xiàn)能力還處于發(fā)育階段，而活躍用戶增長(zhǎng)陷入停滯，一切答案都還不明晰。

元宇宙碰撞社交泛娛樂，能誕生出歡聚的新故事？

圍繞BIGO的產(chǎn)品矩陣，歡聚一直采取的是“內(nèi)容＋社交”并軌的發(fā)展思路。這種社交指的的是線上化，是被很多人需要的。尤其是疫情的爆發(fā)，刺激了人們對(duì)線上社交的需求。我們慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，“泛娛樂應(yīng)用＋實(shí)時(shí)互動(dòng)”能夠最大化還原真實(shí)社交場(chǎng)景，而這也是元宇宙里的重要元素。

今年以來(lái)，不少國(guó)際知名咨詢企業(yè)看好元宇宙的未來(lái)，如彭博行業(yè)研究報(bào)告預(yù)計(jì)元宇宙將在2024年達(dá)到8000億美元市場(chǎng)規(guī)模，普華永道預(yù)計(jì)元宇宙市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到1．5萬(wàn)億美元。

英偉達(dá)、特斯拉、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、米哈游、蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌、百度、小米等公司，也迅速入局。Facebook更是改名META，全力支持元宇宙。

圍繞實(shí)時(shí)互動(dòng)，音頻社交軟件Clubhouse是個(gè)很好的案例。Clubhouse允許用戶建立房間、加入房間并進(jìn)行實(shí)時(shí)、雙向甚至多向討論。Clubhouse在一定程度上幫助用戶構(gòu)建了新的社交場(chǎng)景，其注冊(cè)用戶從去年5月的1500個(gè)飆升到今年的百萬(wàn)級(jí)。

在國(guó)內(nèi)，從連麥游戲，到網(wǎng)易云的“一起聽”、再到Soul的語(yǔ)音社交，泛娛樂行業(yè)對(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)的應(yīng)用玩法已經(jīng)多種多樣了。但是，海外在相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新場(chǎng)景并不算多。

有了差異，對(duì)于歡聚其實(shí)就存在商機(jī)。BIGO的產(chǎn)品主打社交泛娛樂，實(shí)時(shí)互動(dòng)是基礎(chǔ)，未來(lái)自然是要不斷去強(qiáng)化的。Bigo Live之前是已經(jīng)打通了單人房、多人房的互動(dòng)玩法，讓普通用戶的進(jìn)入門檻進(jìn)一步降低，那么未來(lái)持續(xù)提高用戶參與度還是BIGO要去努力的方向。

要做好這樣的產(chǎn)品，歡聚需要找到更好的實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)讓它更上一層樓。特別是在東南亞、中東地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量差都還是亟待改善的技術(shù)性問(wèn)題。實(shí)時(shí)互動(dòng)如果不夠?qū)崟r(shí)，產(chǎn)品中所設(shè)想的創(chuàng)新場(chǎng)景自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

中東的社交娛樂平臺(tái)Yalla的成績(jī)就可圈可點(diǎn)，其語(yǔ)聊房可以保證2000人同時(shí)通話且質(zhì)量穩(wěn)定，這就很好地達(dá)到了實(shí)時(shí)互動(dòng)的效果。利用更強(qiáng)的技術(shù)，Yalla更好地將中東線下社交娛樂的方式搬到了線上。對(duì)于歡聚而言，機(jī)會(huì)很多，海外依然有著一大片空白。