2021．11．18

別被光鮮外表騙了。

文 ｜ 追辛

編輯 ｜ 龔巖

光鮮外表下，藏著些許尷尬的現(xiàn)實(shí)。

11月17日下午，百度發(fā)布今年第三季度業(yè)績報告。第三季度，百度實(shí)現(xiàn)營收319億元（單位：人民幣 ，下同），同比增長13％。其中，Non－GAAP歸屬百度的凈利潤為50．9億元，超出市場平均預(yù)期，同比下滑27％；GAAP下凈虧損為166億元。

對于這份財報，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏并沒有表現(xiàn)出太多的驚喜，僅再次強(qiáng)調(diào)百度智能云和百度Apollo在用戶服務(wù)、企業(yè)服務(wù)及公共服務(wù)方面的作用。李彥宏這次也專門發(fā)了內(nèi)部信，稱作為一家以技術(shù)立身的企業(yè)，我們長期堅定地保持高強(qiáng)度的研發(fā)投入。

本次季報整體符合預(yù)期，結(jié)構(gòu)上也沒有太多變化，但透露出的一些信息卻有些尷尬。比如季度營收上環(huán)比僅增長1．6％，而在廣告減少以及未來投入增大的情況下，百度對于四季度的增長并不樂觀。作為第二增長曲線的百度智能云，目前市場占比與頭部機(jī)構(gòu)相比，差距較大；另外在互聯(lián)互通上，百度或許更多在乎的是技術(shù)的開放，而回避內(nèi)容平臺的開放，但搜索信息和內(nèi)容才是用戶最關(guān)心的難點(diǎn)。

在財報發(fā)布后，百度股價迎來下挫，美股和港股紛紛下跌。截至11月18日港股收盤，百度報收156．4港元，下跌7．8％，市值4355億港元。

01

廣告承壓投入增大

百度未來業(yè)績穩(wěn)不穩(wěn)？

從整體營收變化看，百度今年前三季分別錄得281億元、314億元、319億元，在同比和環(huán)比增長上，均呈現(xiàn)逐步放緩的跡象。

而本季的營收來源上，來自百度核心的收入為247億元，同比增長15％，其中在線營銷收入為195億元，同比增長6％，相較于上一季度18％的增幅來看，增速已大幅放緩。而非在線營銷收入為52億元，同比增長76％，主要受云及其他AI驅(qū)動業(yè)務(wù)的推動。盡管百度云增速明顯，但以其為主的非在線營銷業(yè)務(wù)，在百度核心總收入的占比仍然只有21％，另外79％都是在線營銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的，這個比例與上季基本持平。

對于在線營銷業(yè)務(wù)的放緩，此前多個研究機(jī)構(gòu)就指出，百度廣告收入疲軟主要是受限于外部環(huán)境。例如三季度旅游行業(yè)廣告減少，游戲、教育行業(yè)表現(xiàn)不佳等原因，對百度的廣告收入形成了沖擊。

百度首席戰(zhàn)略官余正鈞在財報電話會上表示，公司三季度的廣告業(yè)務(wù)增速開始出現(xiàn)放緩，拖累增長的行業(yè)主要有教育、房地產(chǎn)、室內(nèi)裝潢、旅游和連鎖等等，部分是由于疫情影響，這種情況還將在四季度持續(xù)，而且預(yù)計未來幾個季度皆會如此，甚至因為疫情以及監(jiān)管影響，廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)可能會更差。

騰訊上周公布財報也顯示，由于宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，以及某些重點(diǎn)廣告主行業(yè)受監(jiān)管影響，預(yù)期整體行業(yè)的廣告價格在未來幾季可能仍然疲弱。

除了受整體經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)環(huán)境變化影響外，廣告行業(yè)本身也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。艾瑞的報告顯示，從移動端廣告不同媒體類型的市場份額來看，2020年傳統(tǒng)移動廣告媒體如搜索引擎、應(yīng)用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告繼續(xù)占據(jù)頭部地位，尤其短視頻廣告在移動端的占比更是超過網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場的占比，已經(jīng)接近20％的水平，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)擴(kuò)張市場份額。這也意味著，百度要想繼續(xù)提升在線營銷業(yè)務(wù)的營收，就要加大在電商以及短視頻方面的投入力度。

在財報電話會上，李彥宏也回應(yīng)了廣告業(yè)務(wù)的增長質(zhì)疑，稱電商平臺的內(nèi)容開放可以讓用戶通過百度的生態(tài)系統(tǒng)，更為容易地完成交易，預(yù)計通過搜索引擎呈現(xiàn)的商品數(shù)量增長的同時，通過百度實(shí)現(xiàn)的銷售額也將實(shí)現(xiàn)快速增長，因為原來的基數(shù)很低，從銷售所轉(zhuǎn)化的公司營收規(guī)模不會很大，不過相信隨著用戶越來越習(xí)慣于使用百度平臺下單，廣告客戶的轉(zhuǎn)單率也得到提升。

廣告業(yè)務(wù)增長的放緩，那被百度視為第二增長曲線的智能云業(yè)務(wù)，能否彌補(bǔ)整體營收的增長？這個目前看起來也很難，一方面目前百度智能云業(yè)務(wù)規(guī)模還太小，難以對整體營收形成更有效的支撐；另一方面，云業(yè)務(wù)本身利潤并不高，同質(zhì)化的競爭，讓虧損成為全行業(yè)的常態(tài)，即便頭部廠商阿里云，在保持連續(xù)三個季度的正向盈利后，也再次出現(xiàn)季度虧損。因此，李彥宏對百度云的利潤指標(biāo)要求，就是扭虧為盈。

百度的收入端受限，但支出卻在不斷加大。百度財報顯示，三季度銷售及管理費(fèi)用為73億元，同比增長56％，研發(fā)費(fèi)用達(dá)62億元，同比增長35％。余正鈞也解釋到，百度的支出主要是兩部分，一是在新業(yè)務(wù)方面的投入，比如在云業(yè)務(wù)和智能駕駛方面的投入，這部分需要提前投入才能促成后續(xù)的業(yè)務(wù)成長；二是移動生態(tài)系統(tǒng)方面的投入，主要是為了支持百度App業(yè)務(wù)，其中的一大部分就是渠道和營銷投入，今年百度在提升低線市場滲透率方面就有很大投入，也起到了效果，并提升了相關(guān)的使用體驗，這部分投入我們關(guān)注的主要是投資回報率。

值得注意的是，在影響財務(wù)營收指標(biāo)上，投資虧損也讓百度雪上加霜。上個季度，百度就因為快手股價持續(xù)下跌，市值縮水，出現(xiàn)了5．83億元的凈虧損。本季度也再次延續(xù)這種效應(yīng)，在百度的凈虧損中，包括了189億元的非現(xiàn)金、按市值計價的長期投資損失，這也是由季度公允價值調(diào)整引起的，

因此，考慮到高利潤率的廣告收入的持續(xù)放緩，以及投資、成本的增加，且營收結(jié)構(gòu)上轉(zhuǎn)向低利潤的云計算，影響百度的利潤率有可能進(jìn)一步放緩。

02

智能云能否成第二增長曲線？

百度的業(yè)務(wù)體系中，智能云的發(fā)展毋庸置疑。

本季財報百度并沒有公布云業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)，但透露第三季度百度智能云營收同比增長73％，連續(xù)兩個季度增速超七成。在昆侖AI芯片及飛槳深度學(xué)習(xí)平臺驅(qū)動的端到端AI云解決方案的加持下，百度智能云在智能制造、智慧城市、智能交通等領(lǐng)域落地，加速產(chǎn)業(yè)智能化升級。

為了體現(xiàn)百度智能云的實(shí)力，百度官方還專門引述IDC發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2021上半年）跟蹤》報告，稱百度智能云穩(wěn)居“中國科技公司四朵云之一”，增速高于市場平均增速，持續(xù)增長潛力最大。

但來咖智庫在查閱上述IDC報告時發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，無論是在IaaS市場還是在IaaS＋PaaS市場，阿里云、華為云、騰訊云都牢牢占據(jù)了前三的位置，共同占據(jù)了六成的市場份額，其后是中國電信天翼云、亞馬遜云以及其它，而百度智能云就是歸屬這個“其它”中。

IDC的《中國公有云服務(wù)市場（2021上半年）跟蹤》

百度智能云的市場規(guī)模到底如何？如果按照報告中前三家占據(jù)60％－61％的比例看，百度云的比例應(yīng)該低于中國電信天翼云的8．3％市占率，在市場規(guī)模上與“前三朵云”相差甚遠(yuǎn)。

從這里我們也不難看出，百度云想擠上頭部廠商的隊列，并且在宣傳上還特別冠以“中國科技公司”的限定詞，畢竟排在百度云前面的，還有天翼云、移動云、沃云，但這三家都屬于運(yùn)營商陣營，而非科技廠商。

只公布增速不公布營收規(guī)模的背后，是云業(yè)務(wù)市場競爭的激烈。一方面，雖然市場空間遼闊，但玩家布局也漸趨穩(wěn)定，阿里云牢據(jù)榜首，市場份額接近二、三、四名所占市場份額的總和，而未來頭部三家廠商將占據(jù)70％－80％的市場份額。另一方面，新的玩家也在進(jìn)場，比如字節(jié)跳動旗下火山引擎官網(wǎng)顯示，將在12月2日正式發(fā)布云產(chǎn)品，但未透露其最新產(chǎn)品是否包含計算、存儲、網(wǎng)絡(luò)等IaaS云基礎(chǔ)設(shè)施。

與此同時，頭部廠商已經(jīng)開始從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外發(fā)展。比如阿里云最近宣布進(jìn)一步加碼亞太布局，將在韓國及泰國新增兩座云數(shù)據(jù)中心，并于2022年內(nèi)正式啟用，為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┍镜鼗�的�?shù)字技術(shù)服務(wù)。此前，阿里云已在馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、日本、德國、迪拜、美國等25個地域建立了數(shù)百座云數(shù)據(jù)中心，是亞洲規(guī)模最大的云計算平臺。今年6月，騰訊云也宣布在泰國曼谷、德國法蘭克福、日本東京以及中國香港新增的四個國際數(shù)據(jù)中心同步開服，正式對外提供云計算技術(shù)和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化解決方案，這也讓騰訊云在全球運(yùn)營的可用區(qū)達(dá)到66個，覆蓋27個地理區(qū)域。

對百度智能云來說，“一步晚”的結(jié)果可能就是“步步晚”，云業(yè)務(wù)要成為百度營收的核心支柱，還有很長的路要走。

03

互聯(lián)互通，百度進(jìn)展如何？

在平臺反壟斷的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)互通也受到外界的關(guān)注。今年9月，在國新辦新聞發(fā)布會上，工信部回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺鏈接屏蔽，要求在9月17日前各互聯(lián)網(wǎng)平臺必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。阿里、騰訊、字節(jié)跳動、小米、網(wǎng)易等相關(guān)企業(yè)也迅速回應(yīng)，稱將分階段分步驟地實(shí)施。

本次財報中，“互聯(lián)互通”也是百度重要強(qiáng)調(diào)的信息。資本市場對百度關(guān)心的問題，主要集中在百度是否已經(jīng)同業(yè)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司商談關(guān)于社交媒體內(nèi)容在搜索引擎方面互通的問題？互利互通對未來業(yè)績增長有什么推動作用？在電商和內(nèi)容互通方面，百度是否會支付用戶獲取和流量方面的成本？

李彥宏在內(nèi)部信中表示，移動生態(tài)業(yè)務(wù)方面，受益于行業(yè)互聯(lián)互通和更加開放的趨勢，百度在關(guān)鍵垂直領(lǐng)域的服務(wù)正取得良好進(jìn)展。9月，百度可搜索的來自中國頭部電商網(wǎng)站的第三方SKU數(shù)量接近10億。同時，百度也不斷利用AI技術(shù)提升用戶體驗，眾多中小企業(yè)通過百度營銷平臺獲得訂單、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的共同成長。

百度高級副總裁沈抖也稱，搜索的本質(zhì)就是開放，如果用戶能夠通過搜索查詢到各類App內(nèi)容，相信百度可以為他們提供更好的使用體驗，這也是未來的一個趨勢，而且確實(shí)也在朝著這個方向發(fā)展。而在流量獲取方面，百度平臺上有足夠的搜索流量，不光是電商方面的流量，現(xiàn)階段的工作還是打造更流暢的交易體驗，能為用戶提供更多更準(zhǔn)確的信息，也為相關(guān)交易提供了支持。

百度官方也顯示，作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司，百度始終堅持開放戰(zhàn)略。其中百度智能小程序、飛槳深度學(xué)習(xí)框架、阿波羅自動駕駛、小度助手都已堅定地推動開源開放，讓技術(shù)發(fā)展更快，讓應(yīng)用普及更快。目前百度與第三方平臺共同組建了智能小程序·開源聯(lián)盟，聯(lián)盟現(xiàn)有80個成員，來自包括移動應(yīng)用、智能汽車、智能設(shè)備等多個領(lǐng)域。

從上述信息來看，百度在互聯(lián)互通的做法上，更多體現(xiàn)為技術(shù)的輸出和開放，而非普通用戶更加關(guān)心的內(nèi)容上的互聯(lián)互通。當(dāng)下，百度在搜索市場上一家獨(dú)大，這帶來的后果可能就是信息的壟斷，用戶無法獲得或難以獲得真實(shí)有效的信息。比如百度上搜不到微信公眾號的文章，尤其是當(dāng)前不少政務(wù)平臺在微信上開通了官方賬號，會發(fā)布相關(guān)政策、措施、方案，但通過百度進(jìn)行搜索，卻無法第一時間搜到，只能搜到其它網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載之后的信息。

目前在百度上搜索信息，在選擇分類上，包括資訊、視頻、文庫、圖片、貼吧、知道、地圖、采購等都是百度自家產(chǎn)品，也是優(yōu)先顯示體系類的內(nèi)容，而在搜索結(jié)果的首頁上，除了有企業(yè)方提供的品牌專區(qū)或付費(fèi)廣告外，也大都是百度百科、百度貼吧、好看視頻以及百家號的內(nèi)容，部分外鏈來自知乎、微博以及小紅書。百度通過這樣的閉環(huán)邏輯，將用戶留在自己的生態(tài)體系內(nèi)，也讓其它搜索結(jié)果無法互聯(lián)。

大家或許還記得，2019年1月，一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章，曾在短短幾天內(nèi)閱讀量已經(jīng)超過了一百萬。在這篇文章中，作者指責(zé)了百度存在流量分配不公的問題，認(rèn)為百家號上良莠不齊的內(nèi)容與各式各樣的營銷廣告占據(jù)了用戶的眼球，增加了有效信息的搜尋難度。在這樣的情況下，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越發(fā)封閉、割裂的趨勢，各網(wǎng)絡(luò)巨頭間互設(shè)內(nèi)容壁壘，搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量，使得用戶從搜索引擎那里得到的信息本就是殘缺的，更不用說信息的質(zhì)量了。因此，看似多樣化的百家號構(gòu)成，實(shí)則充斥著大量同質(zhì)化的內(nèi)容，并逐漸形成同行爭相仿效的“百家體”。與此同時，為了吸引流量賺取收益，他們已經(jīng)形成了一套自成體系的變現(xiàn)規(guī)則。

在互聯(lián)網(wǎng)“拆高墻”的過程中，按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，像微信、淘寶、抖音、百度等App都已達(dá)到超級平臺或大型平臺的門檻。從目前情況來看，有些平臺進(jìn)展緩慢，有些平臺避重就輕，但互聯(lián)互通已是大趨勢，不管平臺愿不愿意，都得抓緊想辦法考慮如何真正落實(shí)的問題。