2021年雙十一第一波正式活動全網(wǎng)銷售總額出爐，總額為3162億元！遠超去年！根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，其中天貓平臺銷售額占全網(wǎng)銷售總額的55％，京東平臺銷售額占全網(wǎng)銷售總額的37％。

到今年，雙十一已經(jīng)進入了第13個年頭，跟往年相比，今年的活動時間明顯拉長、補貼力度加大、直播帶貨馬太效應(yīng)愈演愈烈。消費者和品牌商家也開始呈現(xiàn)出諸多不同特點。

消費者和商家對雙十一越來越“下頭”

最明顯的一點是消費者對雙十一這樣的電商節(jié)越來越倦怠。很多商家推出預(yù)售、紅包、滿減、優(yōu)惠券等促銷手段吸引消費者，需要消費者耗時耗力去了解促銷規(guī)則和優(yōu)惠門檻，例如使用的產(chǎn)品品類和范圍、能否疊加、準點開搶等，很多消費者直言一頓操作猛如虎，最后發(fā)現(xiàn)得到的優(yōu)惠還抵不上所消耗的時間和精力。有調(diào)研數(shù)據(jù)證明，28．1％的男性年輕人和34．6％的女性年輕人對雙十一熱情逐年降低，其主要原因就是參與平臺的實際折扣力度低、玩法復(fù)雜等。

其次，理性消費、有度消費成消費新趨勢。面對雙十一這個全年最強打折季，部分消費者開始“不為所動”。中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家代表今年采訪時就說道，從今年618開始整個電商行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出更加理性的趨勢，價格戰(zhàn)已經(jīng)不能完全打動消費者。2020年樂信研究院對超過3000名90后、95后用戶進行問卷調(diào)研顯示，30．51％的受調(diào)查者認為，之前囤了很多東西沒用上，所以如今變得很克制；76％的消費者會把月供控制在生活費30％以下；近60％人分期購買一件商品會考慮2天或以上。

2021年的雙十一還有一個與往年不同是將預(yù)售提前到10月20日，不少消費者調(diào)侃今年的雙十一是超長版待機。例如天貓和京東，這兩個平臺把雙十一戰(zhàn)線分成了4個波段：10月20日開始預(yù)售，11月1日當天付尾款發(fā)貨，11月1－3日是一個小雙11， 11月4－10日是為期7天的第二波預(yù)售，11號當天為一個波段。戰(zhàn)線的拉長反而少了往年的那種氛圍感和隆重感，消費者也變得更加迷茫，原本就復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，如今更是算不清到底哪一天買買買才會更便宜。

雙十一戰(zhàn)線拉長也意味著，商家參與價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、排位戰(zhàn)的時間都被拉長了。想要一直保持靠前的位置，就得一直投錢。例如，淘寶上的所有類目，都是排名越靠前流量越大，而排名靠前的兩個法寶就是降價沖銷量和廣告費。商家有時候必須要靠虧損出貨才能引來流量。

直播帶貨馬太效應(yīng)愈演愈烈

直播帶貨在過去兩年的雙十一中逐漸成為各大平臺的主戰(zhàn)場，然而對于中小品牌商戶并不是一條康莊大道。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，10月20日至11月3日期間，全網(wǎng)直播帶貨銷售額為821億元。前三直播帶貨主播為李佳琦、薇婭、雪梨。眾所周知，頭部主播一般只會選擇行業(yè)前三的品牌合作。這樣的情況下，頭部品牌能拿到更好的流量推廣，眾多的中小品牌只能分較小的那一杯羹。中小品牌向頭部流動緩慢，馬太效應(yīng)愈來愈強。這種現(xiàn)象這對于中小品牌來說如雪上加霜，既很難達到頭部品牌選品標準，又無法承擔高額的坑位費。

無論是電商節(jié)，還是直播，隨著平臺的馬太效應(yīng)越來越嚴重，中小品牌的營銷之路就會越來越窄。

從促銷回歸到客戶經(jīng)營：向數(shù)據(jù)分析要解決方案，差異化常態(tài)化突圍

縱觀全年不同的電商節(jié)，其產(chǎn)生的原因還是為了商家賣貨促銷。但是這種短期的銷售熱點往往是以極大的成本為代價的，不可長效。所以回歸到客戶經(jīng)營的本質(zhì)，商家除了進行專項的促銷外，還需要在與客戶交互的任何一個環(huán)節(jié)去了解每個消費者的真實需求，通過常態(tài)化的內(nèi)容、場景上的差異化，持續(xù)的帶來客戶體驗的改善，才有可能獲得銷售額持續(xù)穩(wěn)定長效的增長。

SAS于2019年發(fā)布的《體驗2030》報告也指出，客戶體驗從 2020 年到 2030 年（及之后）的演變很大程度上將由智能、沉浸式和帶來信任的技術(shù)塑造。敏捷性和高度自動化作為客戶體驗的兩大支柱，其重要性將愈加凸顯。品牌商在可以在消費者服務(wù)選項中采用 AI 支持的自動化技術(shù)，以簡化流程并為消費者提供更好、更有益的體驗和使用數(shù)據(jù)來更有效地打造個性化體驗，以便讓消費者感受到與品牌和其使用的服務(wù)間更深的聯(lián)系。

消費者互動的各個方面（從在線和面對面接觸到營銷活動和實時消費者互動過程中關(guān)于“下一步做什么”的決策）都將從由人工處理轉(zhuǎn)化為智能機器處理。這種極高水平的自動化能夠為消費者互動帶來更高的準確度、可預(yù)測性和可靠性。預(yù)計到 2030 年，66％ 通過數(shù)字化設(shè)備（即在線、移動設(shè)備、智能助手）開展的消費者互動將由品牌通過使用智能機器來完成，讓消費者和品牌都能利用智能技術(shù)的力量來促進響應(yīng)更加快速的消費者體驗。

品牌商也意識到了實時數(shù)據(jù)收集和分析在幫助縮短與活在當下、遠離品牌商的消費者之間差距方

面的重要性。82％ 的品牌商意識到主動滿足和超越消費者期望的能力是與捕獲和分析實時數(shù)據(jù)的能力緊密相連的。康拉德電子（Conrad Electronic）使用SAS的客戶智能解決方案實時制作相關(guān)優(yōu)惠就是一個典型的案例。迫于與亞馬遜和阿里巴巴等大公司的競爭，康拉德必須擁抱新的機遇才能在全球化競爭中贏得生存和發(fā)展空間。

通過引進一套客戶智能解決方案，康拉德可以實時分析在線和離線的客戶數(shù)據(jù)，以便根據(jù)客戶的興趣定制化調(diào)整報價。例如一個對恒溫器感興趣的客戶訪問康拉德的網(wǎng)站，后臺可以根據(jù)客戶的交易歷史和當前的瀏覽行為，計算出一個轉(zhuǎn)換分數(shù)，亦即購買的概率。基于這個分數(shù)和其他因素，網(wǎng)站上會出現(xiàn)相關(guān)的廣告，引導(dǎo)客戶完成交易。一旦客戶放棄購物車，SAS營銷自動化就會根據(jù)他們的資料自動啟動一個觸發(fā)活動，向客戶的手機推送通知，并在當天晚些時候發(fā)送一封帶有優(yōu)惠券的電子郵件。如果客戶對折扣優(yōu)惠感到滿意，就會返回網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品。

這些細節(jié)雖從一個個的點來看帶來的投資收益回報都不大，但是長期持續(xù)的常態(tài)化的利用數(shù)字渠道去經(jīng)營，成本可控，并通過數(shù)字化的智能優(yōu)化能力不斷的提升這些接觸的細節(jié)，最終會帶來可觀的收入回報。采用這套AI智能解決方案后，康拉德可以識別60％的訪客，不僅提升了客戶滿意度還增加了收入。

與許多其他分析供應(yīng)商不同，SAS可以適應(yīng)所有的營銷渠道，這是全渠道零售商的一個關(guān)鍵要求�？道�德已經(jīng)在12個歐洲國家開展了200多個多渠道活動。在正確的時間以正確的優(yōu)惠吸引客戶的營銷方式極大了從而改善了康拉德與客戶之間的關(guān)系。

而比利時的克魯特集團（Colruyt）則遇到的是另一個棘手的問題：如何通過預(yù)測分析來為160萬忠誠持卡顧客定制優(yōu)惠券選擇。該集團經(jīng)營著217家商店，有11，000種產(chǎn)品，需要每隔一周向持卡顧客促銷其中400種產(chǎn)品。

通過SAS® Enterprise Miner?這個具有先進分析能力的強大應(yīng)用程序，克魯特能夠根據(jù)過去的客戶行為以及存儲在其數(shù)據(jù)庫中的家庭和人口信息來計算購買概率。在給定的兩周時間里，在400種促銷產(chǎn)品中，每個家庭都會收到4頁專門為其定制的優(yōu)惠券，而以前是32頁。

由此，使用促銷優(yōu)惠券的家庭比例變大，持卡人在商店的平均消費額增加，每年還節(jié)省了6．65億頁的紙張以及相關(guān)的印刷和郵寄費用。

此外，SAS的AI智能解決方案可以通過強大的分析和人工智能功能管理數(shù)據(jù)、自適應(yīng)規(guī)劃和創(chuàng)建個性化的客戶旅程，從而幫助中小品牌從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槎床炝υ俚叫袆�。這一解決方案可以有效幫助中小品牌將分析用于客戶旅程的每一步，針對每位客戶定制化營銷策略，從而打造上佳客戶體驗。

隨著電商節(jié)的逐步日常化，未來雙十一將褪去往日輝煌的光環(huán)，最終變成一個普通的促銷季。但是商家，尤其是中小品牌商家，在與頭部品牌抗衡的今天，依舊有著自己的蹊徑可以另辟，用好數(shù)據(jù)分析和AI 客戶智能數(shù)字化營銷策略和工具，消費者每天享受雙十一的福利將指日可待！