編者按：

當(dāng)“不確定性”成為常態(tài)，身處其間的企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？是否擁有一些“確定性”的魔法？

回望過去二十年，互聯(lián)網(wǎng)浪潮讓千行百業(yè)插上騰飛的翅膀。一方面，互聯(lián)網(wǎng)滲透至每個(gè)角落，“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)的發(fā)展一日千里；另一方面，“傳統(tǒng)”企業(yè)相對(duì)于風(fēng)聲水起的玩家們，稱得上低調(diào)甚至“默默無聞”。

但他們卻是一股不容忽視的力量。工業(yè)、制造業(yè)，是大國(guó)重器，他們中的不少企業(yè)是某些領(lǐng)域的隱形冠軍，也有不少企業(yè)雖然規(guī)模不大但“單項(xiàng)”很強(qiáng)。也因此，關(guān)注他們，意義非凡。

為此，壹DU財(cái)經(jīng)推出“創(chuàng)新力量”特別策劃，通過聚焦那些沒那么熱鬧的行業(yè)和看起來低調(diào)的企業(yè)，通過產(chǎn)出系列深度報(bào)道，洞察曾被忽視、或者被繁華掩蓋、卻有著深遠(yuǎn)影響力的“創(chuàng)新”力量。 

7月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“半年成績(jī)單”，今年上半年我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.5%，作為GDP“三駕馬車”的出口額達(dá)到114588億元，同比增長(zhǎng)3.7%.

家電行業(yè)，同時(shí)具有出口和消費(fèi)雙重屬性，行業(yè)的發(fā)展吸引著無數(shù)人的目光。我國(guó)作為家電生產(chǎn)制造和出口大國(guó)，近日也交出了一份不錯(cuò)的“半年報(bào)”。

海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，我國(guó)家用電器出口數(shù)量為172893.1萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.4%，出口額為2967億元，同比增長(zhǎng)5.2%。

事實(shí)上，受此前疫情反復(fù)、原材料上漲、海外高通脹及國(guó)際運(yùn)輸成本等影響，從去年下半年開始，家電出口一直承受著比較大的壓力。

好在，透過這份成績(jī)單，外界看到了家電出口明顯的復(fù)蘇跡象。尤其是在全球高溫頻發(fā)的影響下，空調(diào)、風(fēng)扇等應(yīng)季家電出現(xiàn)了一波出口小高潮，持續(xù)推動(dòng)著家電出口市場(chǎng)的恢復(fù)。

這樣的成績(jī)，離不開中國(guó)家電品牌過去20多年的長(zhǎng)線布局。作為出口品類中極具代表性的品類，中國(guó)家電在出海過程中呈現(xiàn)出哪些獨(dú)特的打法？

01

從被動(dòng)挨打到實(shí)現(xiàn)“降維打擊”

往前追溯30多年，外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)家電品牌基本毫無招架之力。但隨著海爾、格力、TCL、海信等國(guó)產(chǎn)家電品牌的崛起，中國(guó)家電不僅完成了逆襲，更實(shí)現(xiàn)了出海路上的“降維打擊”。

2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)家電企業(yè)以高性價(jià)比產(chǎn)品和海外并購(gòu)、自建基地等方式，撬開了國(guó)際市場(chǎng)。截至2021年，中國(guó)家電業(yè)總產(chǎn)值由5000億元增長(zhǎng)至1.5萬億元，出口額從不到100億美元增長(zhǎng)到接近1000億美元。

從跟隨到模仿、再到反超，中國(guó)家電終于站上了“C位”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額接近6成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超過3成。

這也意味著，經(jīng)過幾十年的奮斗，中國(guó)家電企業(yè)終于名列前茅。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)稱霸的日本家電，也被國(guó)產(chǎn)品牌所取代。在海外，中國(guó)家電品牌同樣越做越好。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)家電品牌成為主流。

在科幻作家劉慈欣的《三體》中，外星人有一種將太陽系由三維空間降至二維空間的攻擊方式，叫做“降維打擊”。后來，這個(gè)詞在商業(yè)領(lǐng)域快速傳播，用來形容一種商業(yè)思維，即擁有高端技術(shù)或優(yōu)勢(shì)資源的群體直接進(jìn)入劣勢(shì)群體的領(lǐng)域，對(duì)后者形成碾壓式的打擊。

中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的最近十年，正是這樣一個(gè)降維打擊的發(fā)展路線。

近年來，包括海爾智家、美的、格力等幾大家電巨頭的海外營(yíng)收占比也在不斷提升。此外，諸名海信、TCL等家電企業(yè)同樣表現(xiàn)不俗。只不過，在各大品牌出海的征途中，他們擁有不同的風(fēng)格。

02

各顯神通

新“大航海”時(shí)代，中國(guó)企業(yè)出海早已進(jìn)入“快車道”。在前進(jìn)的路上，不同企業(yè)選擇了不同的道路。

海爾智家的出海頗具代表性。在大多數(shù)人的印象中，海爾在國(guó)內(nèi)起家的是冰箱和洗衣機(jī)。1997年2月，海爾參加了在德國(guó)科降舉辦的世界家電博覽會(huì)，向外商頒發(fā)了第一份海外經(jīng)銷證書，而這，也標(biāo)志著海爾正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

兩年后，海爾在美國(guó)投資建廠；2000年，海爾在意大利成立了布魯吉里奧研發(fā)中心；2005年起，海爾進(jìn)入“全球化品牌戰(zhàn)略階段”，逐步將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)的本土化。

比如在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，海爾以收購(gòu)海外本土品牌，借助收購(gòu)品牌的團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，完成了海外市場(chǎng)進(jìn)一步拓展。如2011年海爾收購(gòu)三洋電機(jī)，布局了日本和東南亞白電業(yè)務(wù)；2012年控制斐雪派克布局了澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)；2016年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)GE布局北美市場(chǎng)；2019年收購(gòu)意大利品牌Candy進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

在自有品牌和海外優(yōu)質(zhì)品牌的雙驅(qū)驅(qū)動(dòng)之下，海爾迅速形成了多品牌、全品類的全球化戰(zhàn)略布局。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)2435.14億元，同比增長(zhǎng)7.2%，其中，海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)10.3%。

值得一提的是，在美洲市場(chǎng)整體核心家電發(fā)貨量增長(zhǎng)-6%的背景下，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)9%；在歐洲市場(chǎng)在行業(yè)銷售增長(zhǎng)-8.9%背景下，海爾智家營(yíng)收增長(zhǎng)16.7%。

海信是另一家將出海當(dāng)作戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)。自2006年將“業(yè)務(wù)重心在海外”上升為戰(zhàn)略目標(biāo)后，海信堅(jiān)持在海外建設(shè)研發(fā)中心及制造工廠。

公開資料顯示，海信在歐洲、澳洲、美國(guó)等地建立了研發(fā)中心和工廠，廣布渠道，并陸續(xù)完成了本土化運(yùn)營(yíng)。海信電視和冰箱品類在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)前三甚至第一的位置。截至目前，海信在全球形成了擁有16個(gè)工業(yè)園區(qū)、16個(gè)研發(fā)中心、覆蓋160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球業(yè)務(wù)版圖。

另外，海信出海另一個(gè)明顯的特點(diǎn)還在于對(duì)B2B產(chǎn)業(yè)，從家電向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，如進(jìn)一步拓展在精準(zhǔn)醫(yī)療、智能交通、智慧城市、光通信等領(lǐng)域的布局。目前，海信正在助力埃塞俄比亞建設(shè)智能公交項(xiàng)目；海信超聲已進(jìn)入南非、阿聯(lián)酋、德國(guó)等11個(gè)海外國(guó)家；今年6月，正值海信收購(gòu)汽車空調(diào)供應(yīng)商日本三電控股公司兩周年之際，集團(tuán)明確將把汽車電子定為第二增長(zhǎng)曲線之一。

TCL被國(guó)人熟知是電視和手機(jī)，但其實(shí)其從半導(dǎo)體芯片到面板研發(fā)無一不有所涉獵。在出海的路徑選擇上，TCL選擇了新興市場(chǎng)和發(fā)展國(guó)家市場(chǎng)齊頭并進(jìn)的策略。不過，其出海同樣伴隨著印花與荊棘。

2001年，TCL以天價(jià)廣告費(fèi)請(qǐng)來韓國(guó)明星金喜善出任手機(jī)形象代言人，順利進(jìn)入越南、匪律賓等市場(chǎng)。2006年，TCL啟動(dòng)變革，多媒體歐洲公司終止除OEM業(yè)務(wù)外的銷售和營(yíng)銷活動(dòng)，賣掉國(guó)際電工和智能樓宇業(yè)務(wù)等非主營(yíng)業(yè)務(wù)，以回收現(xiàn)金流。

同時(shí)，TCL在國(guó)內(nèi)錨定技術(shù)優(yōu)先路線，斥200億投建了TCL華星。截至目前，TCL華星的產(chǎn)品線已覆蓋了大尺寸電視面板和中小尺寸移動(dòng)終端面板。自2015年，TCL迎來高速發(fā)展期，基本在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，又拓展到美國(guó)，在美國(guó)已經(jīng)做到市場(chǎng)份額第二。

公開資料顯示，截至2022年底，TCL在半導(dǎo)體芯片全產(chǎn)業(yè)鏈上均有布局，主導(dǎo)完善多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，且專利數(shù)量位居行業(yè)前列等多項(xiàng)成就。

可以看到，TCL華星以電視為基點(diǎn)，完成了向更深層次科技領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的轉(zhuǎn)變，為整個(gè)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)電子品牌出海樹立起了發(fā)展標(biāo)桿。

作為中國(guó)企業(yè)出海的樣本之一，TCL已完成了從“世界工廠到世界建廠”的產(chǎn)業(yè)鏈布局，從本土化邁向全球化，形成了從研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷到服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈的本土化布局。截至目前，TCL已在全球建立48個(gè)研發(fā)中心，32個(gè)制造基地，銷售機(jī)構(gòu)遍布80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，業(yè)務(wù)范圍超過160個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在2023年夏季達(dá)活斯論壇中提出，中國(guó)制造要將全球化作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，從輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向辦理出工業(yè)能力，助力亞洲制造持續(xù)完善工業(yè)體系，繼續(xù)保持在質(zhì)量、效率、成本等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

而這，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)家電品牌出海的新趨勢(shì)。

結(jié)語

從早期的摸著石頭過河，到現(xiàn)在的引領(lǐng)全球，中國(guó)家電品牌出海的結(jié)果看起來非常可喜，但過程中其實(shí)有著諸多曲折。如美的在越南建工廠，足足花了十年才實(shí)現(xiàn)盈利；TCL在歐洲遭遇的挫折，如果沒有后來的及時(shí)調(diào)整，很可能沒有當(dāng)前的成績(jī)。

但作為傳統(tǒng)出口品類，家電產(chǎn)品始終保持著足夠的韌性，從而讓中國(guó)家電品牌真正立于世界品牌之林。

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       原文標(biāo)題 : 復(fù)蘇的出口“半年報(bào)”，中國(guó)家電品牌出海的另類打法 | 創(chuàng)新力量