與人們平時給小米定位的“手機公司”不同,發(fā)展七年,小米已經(jīng)完成了業(yè)務生態(tài)鏈的搭建與完善,而中興被投資者抱怨“感覺不到科技的力量”。

文丨游璃?

10月25日,中興通訊公布2021年度三季度報,前三季度營業(yè)收入累計突破830萬元,同比增長超過10%。華西證券點評:“業(yè)績符合預期,毛利水平持續(xù)改善。”除了華西證券以外,光大、國金、中泰等證券公司均給出增持或買入評級。

但與券商研報的欣欣向榮局面形成對比的是,資本市場態(tài)度冷淡甚至是強硬。截至10月27日收盤,中興通訊股價定格在33．53元,跌幅1．82%。認真分析中興釋出的財報會發(fā)現(xiàn),截至2021年9月30日,中興通訊營業(yè)凈利潤率僅為7．38%,不少投資者質(zhì)疑:“還不如任何一家工地的做勞務公司,這是高科技企業(yè)公司嗎?”

中興令人擔憂的還不止經(jīng)營業(yè)務方面的盈利能力,面向C端消費者時,針對中興的看衰聲音也并不少。關(guān)注中興通訊的崔筱指出:“現(xiàn)在的中興跟之前的小米差不多,營銷、售后、渠道都不行,只有性價比。但小米同時推出的還有MIUI,逐漸完善渠道和售后才贏得現(xiàn)在的地位。中興有且僅有的那點性價比,談不上競爭力�！�

國內(nèi)智能手機市場已成紅海是業(yè)內(nèi)共識,群雄環(huán)伺之下,想殺出血路不再如草莽時期一樣簡單。規(guī)劃、謀略甚至運氣加持,都有可能成為突圍關(guān)鍵,這也就意味著廠商們不僅需要繼續(xù)修煉內(nèi)功,同時還得提防敵手襲來。

危機四伏時刻,不犯錯只是最低要求,中興要靠什么對抗競爭?喊出2021“全面回歸中國2C市場”的中興,真的做好準備了嗎?

遠大航線暫無收獲

與酷派類似,中興也曾在手機市場上閃耀過一度輝煌。

“中華酷聯(lián)”時代里,四家廠商累計占據(jù)市場份額近半,彼時的OV小米尚未出挑,老大哥們穩(wěn)坐釣魚臺,拿捏著手機賽道的命脈。諸多觀點認為,四位頭部玩家互為掣肘的格局改寫于14至15年運營商補貼大幅縮水,但對中興來說,它的衰落比難兄難弟們更晚一些。

多方證據(jù)顯示,直到2017年,中興都仍然活躍在消費者目光范疇之內(nèi)。真正的致命一擊來自2018年的斷芯制裁,專注手機內(nèi)容的小五表示:“沒有了高通的芯片,基本給處于上升期的中興手機判了死刑,那時消息一出國內(nèi)就紛紛猜測中興庫存能撐多久,事實上,沒多久,中興手機很快倒下,份額迅速被瓜分。”

財報數(shù)據(jù)也證實著以上看法。2018年,中興營業(yè)總收入同比虧損21．41%,從1088億元驟降至855．1億元。自那以后,2017年就成了中興迄今為止的巔峰時刻,直到2020年,中興的營收距離最高點仍有73億元差距。

2021年三季度報告中,中興披露其累計九個月營收為838．3億元,單三季度錄得收入307．5億元,同比增長14．2%,環(huán)比增長14．6%。然而在更能體現(xiàn)盈利能力的凈利潤指標方面,中興“增收不增利”的詭異情狀就顯露無遺。報告期內(nèi),中興凈利潤為17．7億元,環(huán)比降低6．9%。

與此同時,中興營業(yè)凈利率方面的表現(xiàn)也顯得飄忽不定。依照財報披露數(shù)據(jù),2021年1至9月,中興共盈利61．9億元,計算可知營業(yè)凈利潤率為7．38%,而這個指標在截至2021年6月時為8．57%。

當然,客觀來看中興近三年的凈利潤率,會發(fā)現(xiàn)如今的獲利能力相比去年同期已有提升。但整體看來,中興的凈利潤率曲線存在明顯的波峰與波谷現(xiàn)象,2020年全年凈利率均停留在5%以下,與2019年數(shù)據(jù)相比形成斷崖式下跌。

可以與之相比的是華為與小米的最新數(shù)據(jù)顯示,其凈利率分別為9．8%及12．3%。而哪怕是凈利率表現(xiàn)最好時,中興的營業(yè)凈利率都不曾突破10%,也無怪乎投資者抱怨一句“持股中興數(shù)年,感覺不到科技的力量�！�

一級消費及科技投資經(jīng)理Via認為,中興通訊與浪潮信息類似,行業(yè)長期邏輯沒問題,缺陷在于商業(yè)模式太差,技術(shù)壁壘不夠,沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈核心利潤的護城河,導致了最后與龍頭企業(yè)的差距。

可實際上,中興通訊押寶在科技護城河上的賭注并不少。最新數(shù)據(jù)顯示,2021年7至9月內(nèi)中興在研發(fā)費用上投入了53．1億元,占營業(yè)總收入的比例為17．3%,維持了從2020年第四季度以來的遞增趨勢。

華西證券分析師認為,持續(xù)的大手筆研發(fā)投入在強化中興核心競爭力的同時,其實也在拉低公司的盈利增長�！叭�季度研發(fā)投入大也是公司單季度利潤環(huán)比下降的重要原因”,華西證券宋輝及柳玨廷表示。

不過細捋中興通訊利潤表不難看出,與研發(fā)費用保持同步增長的還有銷售費用。2020年三季度后,中興通訊銷售費用持續(xù)上漲,截至2021年9月30日,中興通訊的銷售相關(guān)支出達到2．262億元,而這個指標在去年同期僅為17．69億元——從這個角度看,公司凈利潤下滑的鍋不應該只由研發(fā)人員背。

新大陸尚未找到?

10月25日召開的中興通訊2021年度全球分析師大會上,中興通訊執(zhí)行副總裁、首席運營官謝峻石提到中興未來將保持第一曲線穩(wěn)定增長,發(fā)力第二曲線快速增長。可問題的嚴峻之處在于,目標一能否實現(xiàn)尚未可知,目標二的突破點在哪兒也難以確定。

國際數(shù)據(jù)公司IDC于7月釋出的手機季度跟蹤報告顯示,2021年上半年季度,OV、蘋果和小米呈寡頭鼎足之勢,華為榮耀位列第五,其余智能手機廠商均被劃為“其他”。2021年3至6月,后位玩家總共擁有18．1%市場份額,相比去年同期收縮51．9%。從中不難窺到智能手機廝殺漸漸兇殘,馬太效應突出的當下,中興顯然還未占領(lǐng)高地。

2021年新年賀詞中,中興通訊終端事業(yè)部總經(jīng)理倪飛表示新的一年,中興將在線上嘗試更多、更高效的數(shù)字營銷方式。這個舉措在中興的財報中已經(jīng)有所體現(xiàn),高漲的銷售費用就是證據(jù)之一,但品牌營銷的最終目的仍是提高銷量,擴張市場占比,由此看來,中興的計劃還處在推進階段。

倪飛同時指出,中興計劃在線下建設5000個零售陣地。目前已有3000個零售點建成,覆蓋北京、上海等主流城市。智能手機強化線下賣貨以尋求增量并不罕見,中興的難兄難弟酷派也曾喊出補課線下渠道的聲音,一時的“燒錢”若是能換來長久的發(fā)展,其實也能夠做成好生意。

可中興的打法實在經(jīng)不起分析。主流城市消費人群代表的品質(zhì)、聲譽是中興弱項,當頭部玩家們聚攏撲向下沉市場、蓄勢對準小鎮(zhèn)青年時,中興以短賽強,難免給人以雞蛋碰石頭之感。OV小米的縣城門店已隱隱成勢,高端有華為蘋果,中低端對手更是多如牛毛,等中興好不容易由上至下推行到低線城市,蛋糕還能剩下幾塊就成了不得不納入考慮的問題。

多方遭遇夾擊戰(zhàn)之時,另一家廠商小米卻活得有滋有味。主營業(yè)務穩(wěn)健,第二支點牢靠,貫徹多線并行的小米,在如何均衡業(yè)務的難題面前給出了自己的解法。

資本市場對小米的估值一直眾說紛紜,硬件引流軟件盈利的方式也讓它顯得分外出挑。從小米歷年來的營收構(gòu)成看,IoT生活消費品和智能手機組成的硬件部分收入占比通常都能保持在90%左右。

上述營收構(gòu)成圖中可以看出,與人們平時給小米定位的“手機公司”不同,發(fā)展七年,小米已經(jīng)完成了業(yè)務生態(tài)鏈的搭建與完善,哪怕失去智能手機支持,IoT和互聯(lián)網(wǎng)服務也能為小米支起一片天。如今小米的產(chǎn)品矩陣中既包含手機、平板等傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品,又涵蓋家電、可穿戴設備等“雜貨鋪”產(chǎn)物,用AIoT連接身邊一切可連接的物品,小米做到了開辟新賽道并成為領(lǐng)頭羊。

更為難得的是,盈利水平上來看,小米的智能硬件始終秉承“下苦功夫,掙辛苦錢”的態(tài)度。自2018年雷軍立下“硬件綜合稅后凈利率永遠不超過 5%”的承諾至今,小米仍然保持著智能硬件業(yè)務不超過1%的綜合凈利率。

不斷突破,不斷精進,成立7年的小米似乎依舊擁有創(chuàng)業(yè)者的沖勁與闖蕩精神。3月底喊出押上人生全部聲譽進軍造車的雷軍展現(xiàn)出了一往無前的勇氣,有觀點指出:“這也是對小米精神最好的注解�！�

馬拉松替代沖刺

正如硬幣擁有兩面,有人將雷軍解讀為擁有破釜沉舟之勇,同樣有人將小米理解成不得不面臨轉(zhuǎn)型焦慮。

個中原因也不難理解,資本是貪婪的,它們永遠在渴望更新鮮、更性感的增長曲線。盡管目前的的小米已經(jīng)講出了主營業(yè)務以外的第二個故事,但對它而言,想要松懈還為時過早。業(yè)務見頂危機即將到來,在此之前,小米必須有所動作——比如切進同樣富含科技含量的新能源汽車領(lǐng)域?qū)ふ覚C遇。

不過回望整個智能手機行業(yè),小米未來要渡的劫,事實上也是中興乃至整個行業(yè)需要跨過的難關(guān)。智能手機賽道高度成熟,增量市場向存量市場的轉(zhuǎn)化不可避免,多方觀點指出,手機市場的主流技術(shù)領(lǐng)域許久不曾出現(xiàn)革命性的技術(shù)創(chuàng)新,當以往不停為消費者帶來驚喜的技術(shù)賣點被宣傳殆盡之后,品牌與渠道的角逐被擺上談判桌。

有行業(yè)觀點認為,智能手機的創(chuàng)新陷入瓶頸,全面屏或許能成為突破。市場上堅信蘋果將為iPhone配備屏下Face ID的聲音不在少數(shù),中興在這方面存在先手優(yōu)勢。今年2月的MWC上海展上,中興與光鑒科技合作發(fā)布了屏下3D結(jié)構(gòu)光技術(shù),在這項技術(shù)的支持下,3D人臉識別、活體檢測功能和安全支付都存在新的操作可能。

然而根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)調(diào)研中心研報,消費者近年來對影像和性能的關(guān)注度持上升態(tài)勢,而對于機身外觀、屏幕以及續(xù)航表現(xiàn)的關(guān)注呈下降趨勢。這對中興手機業(yè)務來說算不上好消息,單項技術(shù)的尖端地位遠遠不夠,紅海的殘酷程度超乎想象。三星因為質(zhì)量問題一步錯步步錯地失去了中國市場,華為讓出的地盤又已經(jīng)被哄搶一空,崔筱表示:“中興想要崛起,只有性價比這一張牌,以前還行,現(xiàn)在,基本上是不可能了�！�

長遠看來,用品牌與聲譽積淀換市場份額和消費者偏愛是大勢所趨,蘋果被批“科技水平倒退多年”卻仍有大量果粉擁護,秘密就在于此。正如專注科技數(shù)碼領(lǐng)域的盒子所說:“下半場哨聲一響,只有善于和自己賽跑的人,才能跑得贏對手�！�