一個(gè)新晉的手機(jī)巨頭正在完成蛻變。

11月9日，成立僅3年的手機(jī)品牌realme宣布，今年國內(nèi)市場1000萬銷量，完成今年1月定下的“小目標(biāo)”。這樣的戰(zhàn)果，標(biāo)志著realme已經(jīng)從“成長最快TOP手機(jī)品牌”成長為“一線手機(jī)品牌”。

為什么realme能夠“提前交卷”，并躋身行業(yè)頭部？

已是一片紅海的智能手機(jī)市場，realme始終保持高速增長態(tài)勢，今年上半年在中國市場的出貨量環(huán)比增長175％，realme如何掀起增長新風(fēng)？

如今酷派、魅藍(lán)等“機(jī)皇”紛紛回歸，主攻中低端市場的realme還“坐得住”嗎？

成立3年成為全球第六，realme如何“一步登天？

在手機(jī)市場上，realme是不折不扣的后起之秀。

2018年，realme作為OPPO的子品牌誕生，早期經(jīng)營重心放在了海外市場，成長速度迅猛，在印度和東南亞市場都做到了行業(yè)前五。2019年5月realme開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

realme的“回歸”意圖其實(shí)很明了：作為全球手機(jī)出貨量最大的市場，中國是realme成為主流品牌繞不過去的；而且隨著母公司OPPO開始走高端化路線，也需要realme來填補(bǔ)國內(nèi)的3000元以下的手機(jī)市場。

進(jìn)入國內(nèi)市場以后，realme依舊保持迅猛的發(fā)展態(tài)勢，即便是在受疫情沖擊巨大的2020年，realme仍然創(chuàng)下了全球最快突破5000萬臺(tái)銷量的記錄。

在這樣的發(fā)展勢頭下，今年1月realme立下“flag”：國內(nèi)手機(jī)年銷量要突破1000萬臺(tái)。

很多人不看好這個(gè)目標(biāo)，認(rèn)為realme “飄了”，這是不可能完成的任務(wù)。但如今距離2021年結(jié)束還有近2個(gè)月的時(shí)間，realme就“提前交卷”，這個(gè)主攻中低端市場的手機(jī)品牌是怎樣完成的？

很多人認(rèn)為realme的崛起是依靠“性價(jià)比”，這也是無數(shù)中國手機(jī)品牌必打的一張牌，就連小米也是起初依靠極致性價(jià)比方才崛起。不過realme并沒有原樣照搬“性價(jià)比”，而是推出了“質(zhì)價(jià)比”來“攻擂”。

這是什么原因呢？“質(zhì)價(jià)比”又是什么呢？

其實(shí)中國手機(jī)市場從來不缺乏主打“性價(jià)比”的競爭品牌，但這條路似乎永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，還會(huì)將整個(gè)行業(yè)拖入產(chǎn)品同質(zhì)化與低品質(zhì)的“低維競爭”之中。而無論是從中國TOP品牌整體沖擊高端，還是滿足年輕用戶快速增長的品質(zhì)化消費(fèi)需求來看，“質(zhì)價(jià)比”都是必然的升維追求。

而“質(zhì)價(jià)比”則不僅僅是簡單的價(jià)格低、性能強(qiáng)。除了必備的硬件和參數(shù)以外，realme在手機(jī)制作中的每個(gè)單項(xiàng)中，都盡力將品質(zhì)與價(jià)格之間的比值做到最優(yōu)。這也是realme“敢越級(jí)”口號(hào)的實(shí)際意義。而且“性價(jià)比”一詞也更強(qiáng)調(diào)“低階屬性”，不受Z世代用戶所喜。

值得一提的是，在這種經(jīng)營理念的指引下，realme在海外市場做得有聲有色。中國區(qū)總裁徐起在接受采訪時(shí)表示，realme目前所在的全球61個(gè)市場中，有18個(gè)市場都是排名前五，截至2021年第二季度，realme在全球智能手機(jī)市場的份額近5％，挺近全球第六。

回歸中國市場以后，realme的“質(zhì)價(jià)比”策略依然收獲大批擁躉。在這樣的勢頭下，realme將2021年稱之為“中國市場爆發(fā)元年”，今年上半年，realme在中國市場的出貨量環(huán)比增長175％，10個(gè)月便完成了年初定下的1000萬銷量目標(biāo)。

在一片紅海的國內(nèi)智能手機(jī)市場，成立僅3年的realme，為何能擁有如此之快的增長速度？

龍頭缺位、打法精準(zhǔn)，realme掀起手機(jī)品牌變革新風(fēng)

如今的國內(nèi)手機(jī)市場，已經(jīng)從“華米OV”，過渡到了全新的“真米OV”。據(jù)Counterpoint報(bào)告，今年Q1，realme同比增長451％，環(huán)比增長82％，成為名副其實(shí)的國內(nèi)市場增速第一的手機(jī)品牌。

復(fù)盤這家新晉品牌快速突圍的過人之處，要從環(huán)境因素和自身因素分別來看。

首先是外部環(huán)境上。近年來華為手機(jī)訂單銳減，不得不放棄了全球市場近20％、國內(nèi)市場近半的市場份額，面對(duì)至少8000萬部的市場缺口，而且還是利潤頗豐的中高端消費(fèi)市場，小米、OPPO、vivo等品牌都想分一杯羹，于是乎，這些品牌紛紛向高端轉(zhuǎn)型。

不過這樣一來，就留下了巨大空白的中低端市場。過去，這個(gè)市場是由小米和榮耀支配的，但如今這兩家因各自的原因，都在一定程度上讓出了這塊市場。

小米雖然在今年開出了7000多家“小米之家”授權(quán)店，表現(xiàn)出來者不善的架勢，但實(shí)際上，小米自身的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成功在中高端市場站穩(wěn)了腳跟。今年1月1日發(fā)售的小米11起售價(jià)3999元，小米11s雖然還未發(fā)售，但其配置信息已有多次爆料，起售價(jià)雖未有定論，但最低也是在3599元以上。

而榮耀則是多多少少受到華為的波及，選擇暫時(shí)蟄伏。因此這都給了realme絕佳的成長時(shí)間，于是我們便看到了自下而上、銷量驚人的智能手機(jī)增長奇跡。

其次是realme的打法精準(zhǔn)。realme瞄準(zhǔn)了“Z時(shí)代”年輕用戶，定位極其精準(zhǔn)，其產(chǎn)品普遍具有潮玩、科技等屬性，而正是這批用戶所喜好的方向。

另外根據(jù)realme的“敢越級(jí)”的理念，旗艦級(jí)技術(shù)不斷下放，在可接受范圍內(nèi)觸達(dá)到更多的市場預(yù)用戶圈層。例如起售價(jià)1399元的“真我Q3s”，便在千元價(jià)位首次搭載了驍龍778G處理器。

而且realme對(duì)于用戶的時(shí)機(jī)需求洞察也比較精準(zhǔn)。舉個(gè)例子，realme旗下有一些主打游戲和性能體驗(yàn)的產(chǎn)品，除了標(biāo)配的高刷屏、高跑分、高功率快充以外，還用上了不銹鋼－銅復(fù)合材質(zhì)均熱板。原理雖然不復(fù)雜，但卻能夠有效改善手機(jī)長時(shí)間游戲時(shí)的表面溫度和性能穩(wěn)定性，對(duì)于游戲用戶來說已經(jīng)頗具吸引力了。

“線上先行”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式更是realme成功的決定因素，其“質(zhì)價(jià)比”策略的成功，也有賴與此。一方面realme能夠借助母公司OPPO在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，另一方面又采用了輕資產(chǎn)、短渠道這種較為輕盈的打法。

“輕資產(chǎn)模式”本質(zhì)上是一條已被驗(yàn)證的路線，realme采用電商平臺(tái)作為主要渠道，通過減少銷售的中間環(huán)節(jié)，讓利給消費(fèi)者，讓用戶在同等價(jià)位享受到更好的配置與性能。

為了配合這種輕資產(chǎn)模式，擴(kuò)大品牌聲量，年輕化營銷也是realme的“殺手锏”之一。例如在菜市場開快閃店、與《國家寶藏》IP聯(lián)名等創(chuàng)意，進(jìn)一步塑造了“潮玩”的概念，與年輕用戶形成文化認(rèn)同。

綜上，realme能夠在智能手機(jī)紅海中快速突圍，這些差異化打法缺一不可。不過如今中低端市場再起風(fēng)云，realme還能笑到最后嗎？

低價(jià)“機(jī)皇”紛紛入場，realme還能笑到最后嗎？

如今的智能手機(jī)中低端市場，在realme進(jìn)場后是越來越有意思了：榮耀如今重整旗鼓意圖有一番作為；vivo推出了子品牌iQOO，近年開始發(fā)力；紅米、魅藍(lán)等沉寂已久的品牌也再度出山，就連酷派、樂視這些已經(jīng)退出國內(nèi)市場的手機(jī)品牌也在今年回歸，而且各路玩家不約而同的選擇了中低端市場。

再結(jié)合今年開始出現(xiàn)原材料上漲的背景來看，都意味著realme所在的智能手機(jī)千元市場將面臨更激烈的市場競爭，那么realme還能否越戰(zhàn)越勇呢？

實(shí)際上，作為一家成立僅3年的手機(jī)品牌，realme雖然已經(jīng)是名副其實(shí)的“一線手機(jī)品牌”，但它的成長空間還非常的大，如果realme在這些方面進(jìn)行適當(dāng)探索，那么一定會(huì)對(duì)其銷量以及品牌影響力有所助益。

首先，realme的“質(zhì)價(jià)比”策略絕不能放棄。

根據(jù)realme的定位來看，年輕群體是其核心用戶。而為了滿足這批用戶不斷增長的需求，realme也不能永遠(yuǎn)只做一個(gè)低端品牌，中國區(qū)總裁徐起也曾表示，realme有沖擊中高端市場的想法。

不過realme當(dāng)初吸引年輕用戶，也是靠著其近乎極致的“質(zhì)價(jià)比”，那么realme日后的高端機(jī)型，也不能僅是靠提高價(jià)格來進(jìn)入高端市場，對(duì)于產(chǎn)品的硬件配置等方面，依然要持續(xù)夯實(shí)。

例如今年realme展示了125W超級(jí)快充，MagDart磁吸式快充技術(shù)，如果能將這種旗艦級(jí)技術(shù)搭載到中端產(chǎn)品上，仍然有很大可能去收獲更多的年輕用戶，進(jìn)而形成購買力。

其次，當(dāng)下正是5G技術(shù)即將大規(guī)模商用的關(guān)鍵時(shí)期，realme可以推出更多適配5G的產(chǎn)品。從中國手機(jī)市場發(fā)展歷史來看，每一次通信技術(shù)的重大革新，都會(huì)帶來新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新與市場格局變動(dòng)周期，技術(shù)與用戶紅利乍現(xiàn)，這正是realme這樣的新品牌絕佳的爆發(fā)時(shí)間點(diǎn)。

除此之外，realme還需加速布局AIoT賽道。在手機(jī)方面，realme或許是同價(jià)位最好的手機(jī)，但在萬物互聯(lián)的趨勢下，用戶還希望品牌方推出更多能夠與手機(jī)相互鏈接的終端設(shè)備，帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)。雖然短時(shí)間內(nèi)無法與小米生態(tài)圈相提并論，但realme或許可以借此機(jī)會(huì)領(lǐng)先其它在千元手機(jī)市場“掐架”的品牌。

不過AIoT產(chǎn)品在消費(fèi)端更考驗(yàn)廠商品牌聲量，并且打造AIoT生態(tài)離也不開豐富的品類。這些對(duì)對(duì)于成立僅3年的realme來說，都是現(xiàn)實(shí)存在的短板，因此需要realme加緊完善。

線下渠道也是realme必須去發(fā)力的重點(diǎn)。此前realme品牌初創(chuàng)，采用輕資產(chǎn)戰(zhàn)略節(jié)省開支可以理解，但在realme成為一線品牌以后，就不能全盤依賴線上，需要在更廣的范圍內(nèi)建立起影響力，小米當(dāng)初也是在線上成功后，開始發(fā)力線下渠道的。

結(jié)語：

手機(jī)廠商陷入“內(nèi)卷”，各路玩家更顯神通，有的廠商用令人眼花的廣告和口號(hào)，試圖打動(dòng)消費(fèi)者，而有的廠商則是選擇洞察趨勢，搭載更強(qiáng)的產(chǎn)品力，從而收獲用戶。realme無疑是后者，其推出的“質(zhì)價(jià)比”公式，也是解決產(chǎn)品同質(zhì)化與年輕用戶長周期換機(jī)的重要“密碼”，因此realme并非是行業(yè)“攪局者”，應(yīng)該是名副其實(shí)的破局者，期待未來realme給我們帶來更多的驚喜。

文｜松果財(cái)經(jīng)