持續(xù)20多天的雙十一落下帷幕后，不少電商平臺公布了不同品類的銷量榜單，其中蘋果可以說是智能手機市場最大的贏家。

按照雙十一京東自營手機的月銷量數(shù)據(jù)，iPhone 13和iPhone 12的銷量均超過百萬臺，牢牢占據(jù)了高端手機的榜單，同時蘋果的整體銷量達到430萬臺，跑贏了大多數(shù)的中國智能手機廠商。

調(diào)研機構IDC的報告進一步印證了這一趨勢：2021年第三季度全球手機出貨量中，蘋果以15．2％的份額排名第二，但相比于三星14．2％的同步下跌，蘋果的銷量同比增長20．8％，增幅遙遙領先其他手機廠商。

蘋果再度迎來了屬于自己高光時刻，甚至被一些媒體視為“旗艦市場的守門員”，然而這可能并不是一個樂觀的信號。

01 諾基亞陷阱

把時間撥回到2007年，蘋果剛剛推出自家的第一款智能手機，主流市場的話語權還集中在諾基亞手中。

根據(jù)市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)報告，2007年全球共售出11．5億部手機，比2006年同期增長了16％，其中諾基亞的市場銷量為4．35億部，而且當年第四季度的銷量占比首次超過了40％，高于三星、摩托羅拉、索尼等品牌的總和。

幾乎沒有人會想到，盛極一時的諾基亞會在短短幾年后轟然倒塌。在摩托羅拉被迫分拆或出售手機業(yè)務，蘋果的市場份額不足1％且主要集中在北美地區(qū)，全球市場需求旺盛的大背景下，諾基亞的風頭遠勝于當下的蘋果。

坊間普遍認同的說法是，諾基亞陷入了路徑依賴，印證了“無創(chuàng)新即死亡”的咒語�？缮晕�對諾基亞的歷史進行復盤，以“缺少創(chuàng)新”論定諾基亞的消亡似乎并不客觀，至少多重信息顯示諾基亞從未消極創(chuàng)新。

以創(chuàng)新晴雨表的研發(fā)投入為例，倘若將2012年作為時間點的話，諾基亞在十年內(nèi)的研發(fā)投入高達400億美元，即便不考慮通貨膨脹的因素，這一數(shù)字至今仍然讓很多手機廠商望塵莫及。而蘋果同期的研發(fā)資金只有100億美元上下，何況蘋果那時候的營收核心還是PC，智能手機的占比并不出眾。

諾基亞的商業(yè)嗅覺和警惕性并不遲鈍。為了應對蘋果在北美市場的崛起，諾基亞在南加州成立了一家設計中心，專門研究北美地區(qū)的用戶習慣和市場趨勢，并針對當?shù)厥袌龅男枨笱邪l(fā)新品，目的正是為了將蘋果等新秀們扼殺在搖籃當中。

折射到產(chǎn)品和技術層面上，諾基亞儲備了龐大的軟硬件專利。比如諾基亞的工程師在內(nèi)部展示過一款只有一個按鍵的彩色觸摸屏手機，可以用來收發(fā)電子郵件、玩游戲，比蘋果的iPhone早了整整7年時間。遺憾的是，很多新技術并未轉(zhuǎn)化落地，直到諾基亞手機業(yè)務被微軟并購時，軟硬件專利估值仍高達數(shù)十億美元。

也就是說，“諾基亞陷阱”的根源絕非是創(chuàng)新乏力，而是缺少勢均力敵的對手，對創(chuàng)新方向的理解出現(xiàn)了偏差。特別是在摩托羅拉因為RAZR系列拖垮利潤率后，直接加速了諾基亞回歸功能機的戰(zhàn)略決策，最終消失在蘋果、華為等后來者掀起的煙塵中。

可以給出的解釋是，創(chuàng)新本就是一個不斷試錯的過程，倘若缺少有競爭力的參考對象，哪怕是不可一世的市場領導者，也可能由于一些錯誤的決策，在創(chuàng)新方向上出現(xiàn)失誤，最終將列車駛向深淵。

02 蘋果的策略

“諾基亞陷阱”毀掉的不只有諾基亞，同樣的例子還有柯達等玩家，當前的蘋果并非沒有步前輩們后塵的可能。

前任諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普曾在媒體采訪中坦言：“如果諾基亞的創(chuàng)新可以落實到產(chǎn)品上面，就不會是現(xiàn)在這個樣子�！毕啾扔趯＠�靜悄悄躺在功勞簿上的諾基亞，蘋果則在奉行另一套創(chuàng)新哲學。

正如史蒂夫·喬布斯不止一次公開提到的：“好的藝術家復制，偉大的藝術家竊取。”這句繼承自畢加索的名言，演變成了大名鼎鼎的“海盜文化”，以一種精神信念的形式貫穿了蘋果的成長歷程。確切地說，蘋果被視為創(chuàng)新的風向標，卻從不是創(chuàng)新的獨行者，每個階段都有一個躲不開的對手。

比如PC時代的微軟。蘋果和微軟多次因圖形界面對簿公堂，蘋果從施樂竊取了“圖形化”的靈感，又被微軟借鑒到了Windows當中。一場史無前例的纏斗，無形中加速了個人計算機的普及，并且不斷推動PC操作系統(tǒng)的進化升級。即使到了Windows 11上，依然流行著微軟“抄襲”MacOS的論調(diào)。

比如移動時代的谷歌。安卓和iOS的爭議尚未蓋棺論定，但蘋果再次扮演“竊取”的角色卻是不爭的事實。iOS 9引入的擴展小插件、iOS 8開始的多任務后臺、iPhone 5S加入的指紋識別，均被質(zhì)疑有向安卓陣營借鑒的嫌疑。尤其是最近更新的iOS 15，多次被詬病有借鑒安卓和鴻蒙的痕跡。

再比如硬件方面的華為。中國智能手機的高端市場長期維系著蘋果和華為的雙雄格局，擅長“黑科技”的華為一度對蘋果形成了壓迫優(yōu)勢。包括夜拍、5G等智能手機的核心功能賣點，華為都搶跑于蘋果，一些創(chuàng)新功能被市場驗證認可后，蘋果在內(nèi)的廠商陸續(xù)跟進，聯(lián)合驅(qū)動了創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)落地。

然而在華為被打壓失語后，智能手機的硬件創(chuàng)新出現(xiàn)了“孤狼”的局面，蘋果再一次陷入了創(chuàng)新迷茫期。以銷量高漲的iPhone 13為例，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克在社交媒體上公開批評：“我拿到了新iPhone，我真的分不出區(qū)別，發(fā)現(xiàn)iPhone 13與該設備之前的版本幾乎沒有區(qū)別”。

危險的地方正在于此。

華為留出的高端市場，為蘋果制造了高速增長的機會，但也可能是另一個“諾基亞陷阱”。畢竟庫克時代的蘋果早就放棄了創(chuàng)新領導者的身份，一旦缺少華為這樣的壓迫勢力，蘋果能否在創(chuàng)新方向上給出正確的判斷，無疑存在很大的不確定性。傳導到整個智能手機行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)了創(chuàng)新固化、競爭壟斷、活力匱乏的一幕。

03 誰是新對手

想要避開“諾基亞陷阱”的困擾，蘋果需要為自己找一個新對手，激活行業(yè)的創(chuàng)新態(tài)勢，特別是在三星缺位的中國市場。

其中的誘惑性在于，在蘋果攫奪了手機市場80％利潤的環(huán)境里，沒有任何一家手機廠商想要錯過高端市場的蛋糕，而創(chuàng)新恰恰是躋身高端市場的必要因素。按照智能手機行業(yè)的一般規(guī)律，蘋果的新對手大概率會在現(xiàn)有的頭部玩家中產(chǎn)生，OPPO、vivo、小米、榮耀無不存在卡位的可能。

早在2019年的時候，OPPO創(chuàng)始人陳永明就公開喊話稱，將在三年內(nèi)增加研發(fā)投入至500億元，用于5G／6G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術的深度探索。同一時期的vivo開始大量招募芯片領域的專家工程師，對外表示要深度參與到芯片的前置定義階段。小米也在十周年時選擇戰(zhàn)略升級，進一步擴大研發(fā)團隊的規(guī)模。

不過外界呼聲最高的對手仍是脫離華為獨立運營的榮耀，比如路透社在報道中直言“蘋果在中國的最大競爭對手是榮耀”。

個中原因并不難解釋。智能手機的底層創(chuàng)新絕非是喊喊口號、擴大研發(fā)就能從量變走向質(zhì)變，需要的是數(shù)年乃至十余年的沉淀。特別是在架構設計、系統(tǒng)調(diào)教等考驗技術硬實力的環(huán)節(jié)，幾乎是短期內(nèi)無法逾越的“高山”。

雖然榮耀并未對外透露其宏大的研發(fā)計劃，卻繼承了華為扎實的創(chuàng)新能力，包括研發(fā)人員占比過半的團隊、4大研發(fā)基地和100多個創(chuàng)新實驗室，擁有平臺級重構、系統(tǒng)級調(diào)教等核心能力，手握GPU Turbo、Link Turbo等外界耳熟能詳?shù)募夹g。

折射到高端市場的角逐中，iPhone 13的降價策略迅速擊潰了不少智能手機廠商的防線，榮耀Magic3可以說是為數(shù)不多的中堅產(chǎn)品，在雙十一期間斬獲了多家平臺5000元以上價位段的安卓銷量冠軍，榮耀的高端銷量也由此實現(xiàn)了100％的同比增長。同時榮耀Magic3還深受高端用戶群的青睞，包括康輝在內(nèi)的央視主持人頻頻在重要場合使用榮耀Magic3記錄報道。

這樣的一幕并非偶然，產(chǎn)品力和用戶體驗始終是高端市場成敗的主要誘因。以當下智能手機最大的影像賣點為例，榮耀Magic3系列搭載的“多主攝融合計算攝影”技術，在行業(yè)內(nèi)首次做到了全鏡頭參與、全焦段融合，在計算攝影領域代表國產(chǎn)手機首次超越蘋果的DeepFusion算法。

盡管最后的謎底還未揭開，卻可以篤定這樣一個事實：想要在創(chuàng)新上對蘋果形成壓迫感，絕不是一味喊口號那么簡單，需要持續(xù)進行底層創(chuàng)新，構筑起技術護城河，對智能手機的用戶體驗給出參考性的方向。而高端市場的表現(xiàn)是近乎唯一的標準，目前還只有榮耀表現(xiàn)出了不輸于蘋果的創(chuàng)新能力。

04 寫在最后

再來思考iPhone系列的增長，最大的刺激因素或許還是降價，而非是讓人欲罷不能的顛覆性創(chuàng)新。

倘若一家企業(yè)只能通過降價來提振銷量，無法創(chuàng)造更多的有效需求，不過是在加速消耗存量的潛在用戶群。屢見不鮮的結果是，產(chǎn)品越做越爛，新用戶越來越遠，一次次印證了“死亡螺旋”現(xiàn)象。

智能手機市場就像是一場危機四伏的航行，諾基亞、黑莓等巨頭都曾因缺少對手而迷失方向。蘋果避開死亡螺旋的唯一可能，就是找到一個有極強創(chuàng)新能力的競爭對手，同時也是榮耀等國內(nèi)手機廠商再進一步的機會。