文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

如果從亞馬遜入行,Echo誕生開始計算,那么今年2021年智能音箱算是走入了第六個年頭。相比往年的“一往無前”,今年智能音箱行業(yè)的發(fā)展則是呈現(xiàn)戲劇化的一波三折,在年初疫情造成的上游原材料停工停產(chǎn)的背景下,上半年智能音箱的出貨量整體持續(xù)增長;而在下半年整體增速下滑的情況下,有屏智能音箱仍保持逆勢增長。整個行業(yè)在動態(tài)中悄悄發(fā)生變革。

當(dāng)然,一路走來“變革”一直伴隨著智能音箱,2020年同樣如此,在巨頭玩家都在改變戰(zhàn)略打法,甚至使“智能音箱”已經(jīng)不再是我們以為的那個“智能音箱”,新產(chǎn)品、新形態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn),智能音箱除了名字沒變,一切都在改變,2021“智能音箱”這一名字會成為歷史嗎?

循序漸進(jìn),穩(wěn)步向前,大屏產(chǎn)品一路突圍

縱觀去年的整體市場,上半年有些超出預(yù)期,特別是一季度在疫情影響下不少分析機(jī)構(gòu)紛紛給出下降30-40%的預(yù)期,然而整個上半年卻略有上漲。

具體來看,Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2020年上半年全球共賣出了約4576萬部智能音箱,其中亞馬遜、谷歌、百度分別以1203萬部、881萬部以及863萬部的銷量成績,榮獲全球智能音箱冠亞季軍的寶座。

國內(nèi)市場方面,上半年百度、天貓精靈、小米分列一二三位,其中又以百度的成績最為亮眼,環(huán)比增長達(dá)到33．3%。一季度甚至上半年,銷量雖然放緩,但大勢未減整個上半年還有22．7%的增長。

5G時代的到來、用戶需求的改變以及應(yīng)用場景的不斷增加,為智能音箱提出了許多新的考驗,“黑天鵝”的到來對整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境造成了巨大沖擊,與此同時也衍生出了許多新的需求,至少對于智能音箱行業(yè)來說它更像是一把“雙刃劍”。

就像2003年“非典”加速了電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,2020年“新冠”則加速了在線教育產(chǎn)業(yè)、“視頻會議”產(chǎn)業(yè)、“遠(yuǎn)程辦公”甚至是整個“智能”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以在線教育為例,去年小度、天貓、小愛針對這一領(lǐng)域都有較大投入,小度上半年專門面向兒童群體設(shè)計,發(fā)布了兒童教育領(lǐng)域的小度智能早教機(jī),隨后推出了全球首款主打兒童教育的智能屏產(chǎn)品小度教育智能屏;天貓加速教育內(nèi)容建設(shè),在智慧課堂上線了例如國學(xué)啟蒙、天文知識大科普、英語樂園的啟蒙五步法、健康防護(hù)等學(xué)習(xí)課程;小愛軟硬兼施,在硬件方面設(shè)計了童臉識別、專屬兒童桌面、四重兒童防沉迷保護(hù)功能,軟件上聯(lián)合51Talk針對4-15歲青少兒提供線上“外教一對一”的英語教學(xué)服務(wù)等等。

這些場景需求使“有屏智能音箱”得到了進(jìn)一步釋放,去年上半年全球有屏智能音箱市場共賣出了1309萬部,占到整體智能音箱銷量的28．38%,其中小度有屏智能音箱賣出了560萬部的驚人成績,穩(wěn)居全球有屏智能音箱第一的位置。

即便是在基礎(chǔ)銷量有所下滑的第三季度,有屏智能音箱依然保持著穩(wěn)定增長,數(shù)據(jù)顯示2020年Q3,有屏智能音箱占全部智能音箱銷售份額的26%,而去年同期為22%;有屏智能音箱的銷量同比增長了21%,達(dá)到950萬臺,而基礎(chǔ)智能音箱(不帶顯示屏)的銷量同比下降了3%。

整體來看,去年智能音箱循序漸進(jìn),穩(wěn)步向前,而有屏產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為智能音箱的主力軍。

馬太加劇,不缺活力,品牌爭鋒棄“箱”投“屏”

現(xiàn)階段國內(nèi)市場的競爭仍以“一超兩強(qiáng)”為主導(dǎo),馬太效應(yīng)正進(jìn)一步加劇。截止今年一季度BAX三家的市場份額為93．7%,而到三季度合計市場份額更是達(dá)到了95%。

百度、天貓精靈、小米能夠一直持續(xù)且穩(wěn)定的提升行業(yè)集中度,其原因在于,首先,三大品牌有著足夠的理由進(jìn)行投入,如百度因為戰(zhàn)略需求,智能音箱已經(jīng)不再被視為“單一硬件”,它還承載著百度各方生態(tài),是百度AI技術(shù)的一個連接器,像入局在線教育、在線辦公,又或是其他場景,小度智能音箱已經(jīng)成為百度人工智能的場景落地神器;其次,則是能力支撐,智能音箱早已不是一個只用來播放音樂的硬件,它需要更多的內(nèi)容生態(tài),而縱觀整個市場百度、天貓、小米內(nèi)容投入可謂最大,僅小度就覆蓋了包括直播、游戲、音視頻、娛樂、消費(fèi)、智能家居控制等生活的各個場景;最后,還需要回到產(chǎn)品本身,好不好用、能不能解決用戶需求,才是市場選擇的關(guān)鍵,BAX相比其他玩家顯然更具優(yōu)勢,百度有AI技術(shù)為基礎(chǔ),在語音交互、圖譜識別等方面有著巨大優(yōu)勢,且還有海量的內(nèi)容生態(tài)滿足需求;天貓精靈旗下同樣有著豐富生態(tài),包括電商渠道都讓天貓有著足夠底氣、小米方面則是憑借巨大的硬件生態(tài)使智能音箱成為用戶不可或缺的控制終端。

不過,行業(yè)現(xiàn)階段雖然看起來“針插不進(jìn)”,卻也不見得,畢竟即便是強(qiáng)如當(dāng)年的諾基亞,也是“一夜之間”說沒就沒了,當(dāng)下智能音箱的發(fā)展速度并不比當(dāng)年的智能手機(jī)慢,即便是巨頭玩家依然有掉隊的可能,再加上身后的追趕者并不弱,比如華為去年就在不斷推出新品,京東也是大張旗鼓,并且都還取得不錯的成績,更有像宜家這樣的新進(jìn)入者,所以在馬太效應(yīng)加劇的情況下,整體行業(yè)競爭卻也不乏活力。

至于競爭點(diǎn),去年市場顯得空前一致就是“大屏”,棄“箱”投“屏”一度成為行業(yè)趨勢。所謂棄“箱”投“屏”是指大部分品牌都在放棄傳統(tǒng)無屏產(chǎn)品的投入,加入到了有屏產(chǎn)品的市場競爭。

比如主流玩家,小度智能屏X10屏幕尺寸10．1英寸,而2019年的X8為8英寸;去年天貓精靈智慧大屏CC10是10英寸,2019年天貓精靈CC為7英寸;去年Redmi小愛觸屏音箱8英寸,2019年小愛觸屏音箱僅為4英寸。

另外,從品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看有屏產(chǎn)品已是趨勢,如小度2020年新品小度智能屏X10、小度在家智能屏Air、小度教育智能屏都是帶屏產(chǎn)品,小米2020年的新品同樣如此;其他品牌也在紛紛加碼大屏設(shè)備,像京東2020年發(fā)布了首款大屏智能音箱產(chǎn)品京魚座智能屏i8 Pro;美的也推出了首款帶屏產(chǎn)品小美AI觸屏音箱。在新品本就不多的2020,帶屏產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了半壁以上的江山。

原因何在?作為大屏智能音箱的扛鼎者,百度之前就提出大屏智能音箱將更能滿足用戶多樣化需求,這是一次“質(zhì)變”,百度副總裁、百度智能生活事業(yè)群組總經(jīng)理景鯤更是表示“帶屏幕的智能音箱是一個新品類,它融合的不是加法,是一個乘法,和之前的每樣產(chǎn)品比都有優(yōu)勢”。

大膽求變,各出其招,智能音箱成“過去式”?

回答文章開頭的那個問題“2021年智能音箱這一名字會成為過去式嗎?”,為什么有此一問也是因為“大屏智能音箱”或許早已不是我們從前定義的那個“智能音箱”了。

如果從硬件方面來看,大屏智能音箱依舊是那個智能音箱,但如果從服務(wù)以及生態(tài)層面來看,大屏智能音箱早已走出了智能音箱的范疇,像百度目前在內(nèi)部已經(jīng)不再將“智能屏”視為傳統(tǒng)的“智能音箱”產(chǎn)品,用一句話概括就是“智能音箱有用戶邊界,而服務(wù)卻沒有�！�

這場始于百度的變革,也正向整個行業(yè)蔓延。

1、“場景生態(tài)”爆發(fā),“智能音箱”有空間

去年多場景的爆發(fā)為“智能音箱”開辟更多戰(zhàn)場,在線學(xué)習(xí)、在線會議等等,甚至部分產(chǎn)品已經(jīng)慢慢從C端市場走向B端,像出門問問就推出了面向企業(yè)級場景的可定制智能交互屏TicKasa Show。

但我們這里說的“智能音箱”有空間,并不是指一個單一硬件,因為業(yè)內(nèi)還沒有一個明確的定義,在這智能音箱只是一個“載體”,隨時可以轉(zhuǎn)移比如車內(nèi)、手機(jī)都能承載。

像小度去年分別開啟“人群”和“場景”的雙“破圈”,不再局限于家庭,酒店地產(chǎn)場景、車載場景、隨身場景讓小度化身私人助手,讓“智能音箱”何處都可去開啟百度服務(wù)化進(jìn)程;天貓也是如此,“走出”智能音箱,進(jìn)入手機(jī)、家電等更多智能硬件中,不再受限于智能音箱實體;小米將小愛同學(xué)從語音助手正式升級為“智能生活助手”,為用戶提供更加全面的全場景智能協(xié)同。

這都說明智能音箱正由“硬件產(chǎn)品走向場景生態(tài)化”,包括行業(yè)、品牌乃至市場他們要的不再只是一個“音箱”,而是滿足智能交互、智能理解、內(nèi)容服務(wù)新生態(tài)的這么一個場景解決方案,那從去年的情況來看,“智能音箱”確實還有著巨大的空間。

2、硬件能力不再唯一,生態(tài)內(nèi)容成“根本”

另外,當(dāng)下隨著行業(yè)發(fā)展,品牌不可避免的正出現(xiàn)同質(zhì)化趨勢,各大品牌都在尋找破局關(guān)鍵,而在“智能音箱”破除硬件枷鎖后,品牌方也紛紛看到出路那就是“差異化的生態(tài)內(nèi)容服務(wù)”。

與傳統(tǒng)智能音箱相比,新形態(tài)的“智能音箱”能承載更多,各大巨頭當(dāng)然不會落于人后,截至2020年10月,百度小度助手可以控制的IoT智能家居設(shè)備已經(jīng)超過了1．7億臺,500+品牌和平臺,60個品類;去年天貓精靈更是宣布投入100億布局AIOT及內(nèi)容生態(tài);小米內(nèi)容生態(tài)雖然偏弱,但也一直在加緊投入。

當(dāng)“智能音箱”可承載的內(nèi)容越來越多,需求空間也必然越來越大,在“新智能音箱”成為趨勢后,生態(tài)內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品“根本”。

總而言之,無論是產(chǎn)品由TOC走向TOB、由硬件產(chǎn)品走向場景生態(tài)化或是生態(tài)內(nèi)容重要性越發(fā)突出,都在坐實傳統(tǒng)智能音箱正在成為歷史。

總結(jié)

目前,新一輪的科技革命正席卷全球,智能設(shè)備的重要性也已不言而喻,智能音箱從硬件產(chǎn)品變成一個“服務(wù)載體”這或許還只是一個開始。當(dāng)下,在百度等玩家開啟“硬件、場景+生態(tài)”的新模式后,打破智能音箱的慣性定義,正成為巨頭品牌的一致目標(biāo),可以預(yù)見“智能音箱”或許將與我們的基礎(chǔ)認(rèn)知越行越遠(yuǎn),但終點(diǎn)一定將是更加信息化和智能化。