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在新能源車大浪潮面前,一邊是造車新勢(shì)力前仆后繼,各種改款各種新概念如雨后春筍;另一邊卻是傳統(tǒng)車企步履蹣跚,新車型上市即落后。

我們不禁問(wèn),這些傳統(tǒng)車企怎么了?

弱小和無(wú)知不是生存的障礙,傲慢才是。如果我們把這種落后,真的看成是傳統(tǒng)車企視野狹隘,格局太小造成的。那這種看法本身,其實(shí)也是傲慢的一種。

整天談轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型有那么容易么,傳統(tǒng)車企屢戰(zhàn)屢敗的原因在哪里?

01

臨界點(diǎn)降臨

關(guān)于轉(zhuǎn)型,美國(guó)人道格拉斯·諾斯在他的成名著作《制度、制度變遷與經(jīng)濟(jì)績(jī)效》中,給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析框架:

“制度變遷中,一種相對(duì)價(jià)格的變化使交換的一方或雙方感知到:改變協(xié)定或契約將能使一方甚至雙方的處境得以改善,因此,就契約進(jìn)行再次協(xié)商的企圖就出現(xiàn)了�！�

對(duì)于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型這個(gè)事件來(lái)說(shuō),所謂相對(duì)價(jià)格的變化無(wú)非就是電動(dòng)車給傳統(tǒng)乘用車帶來(lái)的壓力,電動(dòng)車上所能承載的附加值越來(lái)越多,智能化,自動(dòng)駕駛,這讓性價(jià)比的天平逐漸向電動(dòng)車傾斜。

這個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)在2020年1月3日,就在這一天,特斯拉終于將Model 3的價(jià)格拉進(jìn)30萬(wàn)以內(nèi)。這個(gè)定價(jià)的意義在于,特斯拉首次可以在性價(jià)比上,真正的沖擊BBA(奔馳、寶馬、奧迪)這三個(gè)傳統(tǒng)汽車豪華廠商的市場(chǎng),屬于電動(dòng)車的時(shí)代,正式拉開(kāi)了序幕。

當(dāng)這個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)之后,電動(dòng)車的銷量越來(lái)越大,而傳統(tǒng)乘用車銷量逐步萎縮,相關(guān)從業(yè)人員收入下滑。傳統(tǒng)車企出于存活的需求,就必須對(duì)自己的企業(yè)動(dòng)刀子。

02

誘惑很大,但背叛成本更大

“無(wú)所謂忠誠(chéng),只是受到的誘惑不夠,或是背叛的籌碼太低�！边@是一個(gè)耳熟能詳?shù)亩巫?話雖然糙,但用來(lái)形容傳統(tǒng)車企卻沒(méi)毛病。

轉(zhuǎn)型電動(dòng)車,就要看傳統(tǒng)車企,受到的誘惑有多大。另一面當(dāng)然是,背叛的成本有多高。

【1】首先看誘惑,傳統(tǒng)車企里哪怕是最頑固的死硬分子,現(xiàn)在都承認(rèn)電動(dòng)車確實(shí)是大方向。但問(wèn)題是,轉(zhuǎn)型電動(dòng)車能不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的利益。

《制度、制度變遷與經(jīng)濟(jì)績(jī)效》中也說(shuō):“有兩種力量形塑了制度變遷的路徑,報(bào)酬遞增以及明顯的交易費(fèi)用為特征的不完全市場(chǎng)�！眻�(bào)酬遞增,就是能不能在變革中產(chǎn)生新的利益集團(tuán)并且不斷壯大。

說(shuō)白了,就是轉(zhuǎn)型電動(dòng)車能不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的利益。所以,抱歉,現(xiàn)在不能。而且轉(zhuǎn)型還意味著長(zhǎng)期的高資本投入以及遙遙無(wú)期的回報(bào)。

長(zhǎng)城汽車(SZ:300142),算是傳統(tǒng)車企中轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決的了。我們列出了從2018年2季度以來(lái),公司每個(gè)季度的銷售、管理、財(cái)務(wù)和研發(fā)費(fèi)用情況,可以發(fā)現(xiàn),正常年份,長(zhǎng)城汽車這四個(gè)費(fèi)用的總和一般都在20億以下,從2020年3季度起,這個(gè)數(shù)值就飆升到20億以上。

上個(gè)月華為自動(dòng)駕駛視頻表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力預(yù)期讓廣大人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn),但對(duì)那些有些實(shí)力的傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)則是噩耗。一旦這類技術(shù)大廠自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn),傳統(tǒng)車企必然會(huì)淪為華為所說(shuō)的“計(jì)算機(jī)的‘外設(shè)’”,成為代工廠。這對(duì)現(xiàn)在仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)車企,無(wú)異于晴天霹靂,最怕的不是從來(lái)沒(méi)有過(guò),而是曾經(jīng)擁有。

所以,廣大傳統(tǒng)車企必須要在華為們自動(dòng)駕駛技術(shù)正式落地之前,做到差異化,強(qiáng)化自己的品牌定位,而這也意味著,長(zhǎng)期高水平的研發(fā)和資本開(kāi)支。

2021年,廣大傳統(tǒng)車企面臨的局面,大概率上是增收不增利。

那新能源車企呢,他們賺到錢了么?

特斯拉是新能源汽車行業(yè)挑大旗的龍頭。從2006年開(kāi)始,這公司已經(jīng)連續(xù)虧損14年了。2020年終于實(shí)現(xiàn)了7．21億美元的凈利潤(rùn),看到曙光了不是?且慢,大家看看下面這張圖。

特斯拉2020年的收入中,有"Automotive regulatory credits"一項(xiàng),翻譯過(guò)來(lái)是“碳排放額度營(yíng)收”。按照美國(guó)的規(guī)定,生產(chǎn)燃油車的企業(yè)要么自己生產(chǎn)新能源車平衡這個(gè)額度,要么就是向特斯拉這樣的新能源車企購(gòu)買。2020年特斯拉碳排放額度營(yíng)收是15．80億美元,而全年凈利潤(rùn)也不過(guò)7．21億美元,也就是說(shuō),特斯拉現(xiàn)在賣車依舊不賺錢,靠著賣碳排放額度勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

對(duì)現(xiàn)在這些傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),燃油車型還是當(dāng)打的現(xiàn)金奶牛,這面紅旗如果真的倒了,甭說(shuō)彩旗飄飄,現(xiàn)在就該喝西北風(fēng)了。

【2】另一方面,背叛的成本實(shí)在太大。

對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)型成本太高。表面上是新能源車動(dòng)了傳統(tǒng)車企里的既得利益,進(jìn)一步說(shuō),轉(zhuǎn)型面臨的,是已經(jīng)內(nèi)卷了四五十年的燃油車行業(yè)中深層次的各種企業(yè)文化。

汽車行業(yè),通常占到一個(gè)國(guó)家GDP的6%左右,根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦勞動(dòng)局的數(shù)據(jù),德國(guó)有七分之一的就業(yè)人口跟汽車相關(guān),另外一個(gè)汽車大國(guó)日本,汽車出口占到全部出口額的兩成,百萬(wàn)漕工衣食所系,也不是白說(shuō)的。而電動(dòng)車相對(duì)燃油車,與其說(shuō)是彎道超車,不如說(shuō)是推倒重來(lái),大家重開(kāi)一局麻將,打掃屋子另請(qǐng)客。

《王川: 為什么傳統(tǒng)汽車廠商大多很快會(huì)倒閉?》道出了電動(dòng)車和燃油車設(shè)計(jì)之間巨大的差別:

電動(dòng)車不需要燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、不需要變速箱,相應(yīng)的燃料輸送和排放控制系統(tǒng)也就不需要了。燃油車上百年來(lái)技術(shù)積累的核心,以發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱為核心的機(jī)械系統(tǒng),瞬間就沒(méi)了市場(chǎng)。

從設(shè)計(jì)的角度看,燃油車的技術(shù)遺產(chǎn),能夠應(yīng)用到電動(dòng)車上的,近乎鳳毛麟角。所有靠著內(nèi)燃機(jī)技術(shù)吃飯的這些工程師,突然就發(fā)現(xiàn),他們的技能沒(méi)用了。在一個(gè)傳統(tǒng)車企中,這部分人員大概占多少呢?至少50%起吧。

如果這些對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),尚屬于內(nèi)部調(diào)整,那4S店銷售模式的改革,對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)直就是自斷手足。

4S店是傳統(tǒng)車企汽車銷售的主流模式。所謂4S店(Automobile Sales Servicshop 4S),是一種集整車銷售(Sales)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售企業(yè)。對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō),這個(gè)模式很好的適應(yīng)了當(dāng)前的汽車銷售實(shí)際。

車企通過(guò)4S店感知并反饋客戶的各種需求,從而服務(wù)客戶,4S店還在某種程度上承擔(dān)了庫(kù)存的功能。離開(kāi)了4S店這個(gè)市場(chǎng)溫度的感應(yīng)器,傳統(tǒng)車企就基本喪失了了解市場(chǎng)的能力。

問(wèn)題就在于,新能源車這種車型,對(duì)現(xiàn)有的4S店銷售模式就是釜底抽薪。在新能源汽車模式下,車體構(gòu)造簡(jiǎn)化加上線上服務(wù)的增加,對(duì)這種線下4S店的需求大幅下降,給4S店的利潤(rùn)空間也會(huì)大幅減少,而4S店由于投資較高,租金和人力成本非常剛性。

在新能源車還沒(méi)有做到持續(xù)盈利的前提下,整車廠還必須要通過(guò)4S店維護(hù)住傳統(tǒng)燃油車型這個(gè)現(xiàn)金奶牛,如何在整車銷售中平衡4S店和整車廠的利益,做到人心不散,真心是一個(gè)讓人頭禿的問(wèn)題。