作者｜不言

編輯｜釗

三星又雙叒要回中國(guó)市場(chǎng)了。

這不知道是三星在中國(guó)市場(chǎng)“隱身”后，第幾次喊“we are back”了。

以往每次都以市場(chǎng)毫無(wú)波瀾而草草收?qǐng)�。那么，三星這次回來(lái)是真狼來(lái)了還是虛晃一槍？

為此，我們?cè)噲D分析三星手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀的成因以及目前所處的市場(chǎng)環(huán)境，解答以下三個(gè)話題：

1．三星手機(jī)當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)到底如何？

2．三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了些什么？

3．重回中國(guó)市場(chǎng)，三星還有機(jī)會(huì)嗎？

被遺忘的角落

近日，有韓國(guó)媒體報(bào)道，三星成立了全新的中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新組，主抓手機(jī)和智能家居設(shè)備，該團(tuán)隊(duì)直接向三星電子聯(lián)席CEO韓宗熙匯報(bào)。

這一動(dòng)作很顯然是在向外界傳達(dá)一個(gè)信息，三星又要重回中國(guó)市場(chǎng)了。

實(shí)際上，三星從未離開過(guò)。只是自從三星手機(jī)在中國(guó)衰落后，隔三差五便會(huì)傳出三星重回中國(guó)市場(chǎng)的消息，三星的求生欲很強(qiáng)，但市場(chǎng)似乎并不買賬。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，三星作為曾經(jīng)的安卓機(jī)皇正在被漸漸遺忘。只是在看到新聞時(shí)才偶爾想起，三星在中國(guó)市場(chǎng)也有過(guò)輝煌的歷史。

本想找身邊的同事朋友問(wèn)問(wèn)三星手機(jī)現(xiàn)在做的如何，怎奈如今在生活中已經(jīng)很難看到三星手機(jī)了，詢問(wèn)一周未果，只好作罷。

為了一探究竟，決定還是去三星線下門店去“考考古”。

離公司最近的三星手機(jī)專柜是位于武漢中南路商圈的蘇寧易購(gòu)中南店。

圖／奇偶派

雖然不是手機(jī)專賣店，但當(dāng)所有手機(jī)品牌同處一個(gè)手機(jī)賣場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)比起來(lái)可能更能看出問(wèn)題。

進(jìn)入賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)處于一個(gè)角落的位置，相比旁邊的華為與榮耀專柜，著實(shí)有些寒酸。單單從感官上看，頗有點(diǎn)邊緣化的意思。

走近后發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)只有兩個(gè)展示柜臺(tái)，雖然展示位少，但同時(shí)陳列著手機(jī)、平板、耳機(jī)、手表等多類型產(chǎn)品。10款左右的手機(jī)有一半是折疊屏，除了Galaxy F52、A52兩款中低端手機(jī)外，其他手機(jī)售價(jià)均在4000元以上。

三星手機(jī)專柜在賣場(chǎng)中所處的位置、展臺(tái)上陳列的產(chǎn)品，實(shí)際上也是三星在中國(guó)市場(chǎng)處境的一個(gè)縮影。

三星曾憑借產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期穩(wěn)坐全球銷量第一的寶座。但是和三星在全球的巨大影響力相反，在中國(guó)這個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)上三星卻接連潰敗，從Galaxy S4時(shí)期的31％的市占率一路下滑到常年不足1％的市占率。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，至2021年第三季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除“華米OV”和榮耀、蘋果外，包括三星在內(nèi)的其余智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅3％。

三星手機(jī)在銷量上已經(jīng)淪落到被歸類為其他，顯然已經(jīng)被市場(chǎng)邊緣化。

此外，從三星手機(jī)在電商平臺(tái)的銷量來(lái)看，主要集中在高端機(jī)型，這也和線下展臺(tái)以高端產(chǎn)品為主類似。

圖／按銷量排序的三星手機(jī)

從曾經(jīng)的市占率第一，到如今幾近被消費(fèi)者遺忘，不免讓人唏噓。

三星作為安卓機(jī)皇，無(wú)論在系統(tǒng)上還是硬件上，均未碰到與當(dāng)年的手機(jī)霸主諾基亞一樣的變革。甚至可以說(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都一直在引領(lǐng)智能手機(jī)的發(fā)展。

這一點(diǎn)其實(shí)從三星連續(xù)幾年都是全球市場(chǎng)份額排名第一的手機(jī)品牌就可以看出。

那么，為何獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)衰落至此，數(shù)次重返的嘗試也終究回天乏術(shù)呢？

弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是

可能很多人都覺得，三星在中國(guó)的衰敗最直接的原因是2016年Note7的爆炸門事件。

Note7爆炸事件發(fā)生后，三星在全球啟動(dòng)note7召回計(jì)劃，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)不在計(jì)劃之內(nèi)。即便隨后國(guó)內(nèi)又接連發(fā)生好幾起Note7爆炸事件，三星依舊認(rèn)為是消費(fèi)者碰瓷，故意加熱手機(jī)，與手機(jī)質(zhì)量無(wú)關(guān)，并威脅對(duì)這些消費(fèi)者提起刑事訴訟。

三星區(qū)別對(duì)待中國(guó)與歐美消費(fèi)者，這種歧視與傲慢的態(tài)度，導(dǎo)致很多國(guó)人對(duì)三星沒有了任何好感。

但實(shí)際上，在Note7爆炸事件之前，三星手機(jī)便開始走下坡路，Note7爆炸只是加速劑。

2013年，三星還居于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量的首位。但到了2014年，小米異軍突起，一舉奪得了當(dāng)年的銷冠，至此，也拉響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的號(hào)角。也是從那一年開始，三星手機(jī)的市場(chǎng)如流水般一去不復(fù)返。

到了2015年，華為、OV、蘋果也后來(lái)者居上，占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)份額的前五，三星正式淪為了others。

隔年的2016，隨著Note7爆炸門事件的發(fā)生，三星手機(jī)的形象一落千丈，徹底斬?cái)嗔讼�費(fèi)者對(duì)于三星手機(jī)最后一絲的念想。

事實(shí)上，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，中低端機(jī)一直都占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，三星當(dāng)時(shí)在中國(guó)的銷量主力也是中低端產(chǎn)品。

但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，三星的中低端產(chǎn)品與之相比，性價(jià)比相當(dāng)?shù)�，不管性能還是產(chǎn)品力幾乎都被國(guó)產(chǎn)手機(jī)秒殺。

三星移動(dòng)總裁高東真曾表示，三星承認(rèn)在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，中國(guó)手機(jī)品牌在中低端市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但是三星永遠(yuǎn)不會(huì)只專注于廉價(jià)手機(jī)。失去了主流中低端市場(chǎng)的銷量，只依靠高端旗艦產(chǎn)品顯然無(wú)法支撐其正常的市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)份額大幅下滑，隨之而來(lái)的便是三星在中國(guó)的關(guān)廠潮和裁員潮。

2015年，三星的代工廠之一普光蘇州停產(chǎn)關(guān)閉；2018年，三星深圳工廠和天津手機(jī)工廠關(guān)閉；2019年，三星關(guān)閉了在華最后一家也是最大一家手機(jī)工廠——廣東惠州工廠。

手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)關(guān)停后，三星在國(guó)內(nèi)主營(yíng)半導(dǎo)體芯片、內(nèi)存。到2020年，在中國(guó)效力于三星的員工相比巔峰時(shí)期下降了近四成。

同時(shí)，在線下渠道中，三星門店也開始大幅收縮。而與三星相反的是，OV對(duì)線下渠道的無(wú)孔不入，開始逐漸擠壓傳統(tǒng)渠道線的手機(jī)廠家，三星也無(wú)法幸免，手機(jī)賣場(chǎng)里，三星的專柜逐漸被華為、OV侵占。

除了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起之外，三星的售后服務(wù)和品牌建設(shè)也存在著巨大的問(wèn)題，在以往國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌羸弱的時(shí)候或許體現(xiàn)不出來(lái)，但是隨著以小米為代表的新晉手機(jī)品牌形象提升，這一問(wèn)題被逐漸放大。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的圍剿、糟糕的售后體驗(yàn)、崩塌的品牌形象，三星的沒落似乎不可避免，但這只是市場(chǎng)外部表現(xiàn)，最根本的原因可能還是在于三星本身。

一位三星的渠道合作伙伴總結(jié)道，三星的問(wèn)題根源在于跨國(guó)集團(tuán)的本地化，主要是人事和體制的本地化。其中更以人事問(wèn)題為要害，可以說(shuō)所有渠道問(wèn)題、產(chǎn)品線問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題、宣發(fā)公關(guān)問(wèn)題都是在人事的影響下，每況愈下。

作為三星中國(guó)市場(chǎng)最高負(fù)責(zé)人，三年換了三任，在每一位負(fù)責(zé)人任職期間，三星手機(jī)的權(quán)利部門、定價(jià)策略、公關(guān)問(wèn)題的處理方式等都不盡相同。

以渠道模式為例，經(jīng)歷了從復(fù)合渠道模式逐漸往國(guó)代模式的轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的sell in導(dǎo)向轉(zhuǎn)為了sell out導(dǎo)向。

這些負(fù)責(zé)人雖然在管理方式上各有自己的行事風(fēng)格，但他們大多數(shù)都有著一個(gè)相同的特點(diǎn)，那就是優(yōu)越感。

這些總擴(kuò)長(zhǎng)雖然在管理方式上各有自己的行事風(fēng)格，但他們大多數(shù)都有著一個(gè)相同的特點(diǎn)，那就是優(yōu)越感。

作為中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人不愿學(xué)中文，只要有韓國(guó)人的郵件就用韓語(yǔ)，只要有韓國(guó)人的會(huì)議就用韓語(yǔ)，甚至不愿意來(lái)中國(guó)拜會(huì)中國(guó)合作廠商。

不把中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者當(dāng)回事的結(jié)果就是，三星產(chǎn)品在性價(jià)比、消費(fèi)者使用感、售后服務(wù)等方面越走越偏。

當(dāng)其他手機(jī)性價(jià)比越來(lái)越高、系統(tǒng)越來(lái)越人性化、服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越好，三星卻始終不為所動(dòng)。

在Note7爆炸事件之后，三星仍覺得自己不可替代的高傲態(tài)度，只能說(shuō)明他們真的不懂中國(guó)市場(chǎng)，本地化更是無(wú)稽之談。

劉慈欣在《三體》中說(shuō)過(guò)這樣一句話，“弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是”。

這句話本是告誡人類在面對(duì)未知的宇宙、未知的文明時(shí)不應(yīng)覺得自身強(qiáng)大到不可一世，也沒有理由覺得自己應(yīng)該藐視其他文明。這個(gè)道理同樣適用三星之于中國(guó)市場(chǎng)。

任何時(shí)候，藐視意味著自己的不自知，而這種不自知最終可能帶來(lái)無(wú)法預(yù)知的災(zāi)難。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不管你是內(nèi)部還是外部原因，消費(fèi)者直面的是產(chǎn)品與服務(wù)本身，不管是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，還是不尊重消費(fèi)者，只要最終的消費(fèi)體驗(yàn)不好，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。

可以說(shuō)，三星在中國(guó)市場(chǎng)的衰落是自己一步一步造成的。

如今，三星再一次想挽回中國(guó)市場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)嗎？

市場(chǎng)變了

三星這次想要重回中國(guó)市場(chǎng)，似乎是意識(shí)到了本土化的問(wèn)題。據(jù)悉三星為了弄清楚中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，成立了新的部門進(jìn)行專門的分析和研究，目標(biāo)十分明確。

同時(shí)，在一月初，三星和京東達(dá)成了2022年戰(zhàn)略合作的協(xié)議，在此之前，三星還冠名了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追星星的人》。

三星正試圖從產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道上開始發(fā)力。更重要的是，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境似乎給三星提供了窗口期：缺芯背景下，三星完善的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯；華為缺位后，高端化市場(chǎng)出現(xiàn)缺口，三星折疊屏手機(jī)也已經(jīng)取得了一些成績(jī)。

努力的作出改變、特殊的市場(chǎng)環(huán)境，三星看似正處于重返中國(guó)市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。然而，市場(chǎng)早已時(shí)移勢(shì)易。

雖然近年來(lái)三星手機(jī)在全球范圍內(nèi)依舊是Top1，但這一情況正在發(fā)生改變。

三星手機(jī)之所以能夠做到全球銷量第一，其實(shí)是有一些特殊的原因的，特別是在發(fā)達(dá)的歐美市場(chǎng)。

在美國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)的主要銷售渠道是運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)橛脩粼谏虉?chǎng)等渠道買手機(jī)是原價(jià)，但是在運(yùn)營(yíng)商那里買手機(jī)則是打折的價(jià)格。

因此，很多用戶都會(huì)選擇從運(yùn)營(yíng)商那里購(gòu)買手機(jī)。但是直到現(xiàn)在，中國(guó)的幾個(gè)主流手機(jī)廠家都沒有進(jìn)入美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商渠道，而三星一直都在。

在歐洲，由于商業(yè)化較為發(fā)達(dá)，業(yè)態(tài)早已穩(wěn)定，想在這里建立新的零售渠道并非易事，而三星由于進(jìn)入歐洲市場(chǎng)較早，有較為成熟的銷售渠道。

對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，大多是2015年后才成長(zhǎng)起來(lái)的，更多的還是立足于中國(guó)市場(chǎng)，慢慢向海外擴(kuò)張，所以說(shuō)起海外市場(chǎng)的名聲，三星肯定是強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)機(jī)的，用戶認(rèn)可度也更高的。

但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海進(jìn)程的加速，市場(chǎng)格局也發(fā)生了改變。中國(guó)手機(jī)品牌正在趕超三星手機(jī)。

據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2021年，小米以 25％ 的市場(chǎng)份額穩(wěn)坐印度市場(chǎng)第一，三星以 19％ 的市場(chǎng)份額位居第二，vivo、realme、OPPO分別以16％、15％、12％的市場(chǎng)份額緊隨其后，這五大品牌已經(jīng)占據(jù)了印度市場(chǎng) 87％ 的市場(chǎng)份額。

更重要的是，在印度市場(chǎng)，小米從2017年Q3就超越了三星取得第一名并保持至今，另外幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌與三星的差距也在縮小。

歐洲作為重要的發(fā)達(dá)市場(chǎng)，也是手機(jī)廠商的必爭(zhēng)之地。華為本有很大機(jī)會(huì)在歐洲市場(chǎng)上超越三星，最終因被制裁而發(fā)展受限，但在俄羅斯，華為仍超越了三星成為當(dāng)?shù)氐谝弧?/p>

除了華為以外，小米的表現(xiàn)也頗有超越三星之勢(shì)。

根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年Q2智能手機(jī)市場(chǎng)，小米在歐洲首次登頂，市場(chǎng)份額超越三星和蘋果，市占率達(dá)28％，同比增長(zhǎng)70％。

在西歐智能手機(jī)市場(chǎng)中，小米的市占率排名前三，達(dá)到22％。同時(shí)，小米在西班牙、法國(guó)、意大利的手機(jī)市場(chǎng)份額均達(dá)到了第一。

雖然在全球市場(chǎng)還落后于三星，但就目前的增速來(lái)看，超過(guò)三星很有可能。

客觀來(lái)說(shuō)，三星在高端產(chǎn)品上一直都很有競(jìng)爭(zhēng)力，三星的忠實(shí)粉絲絕大部分都是三星高端機(jī)的用戶，高端市場(chǎng)可以說(shuō)是三星最容易占領(lǐng)的陣地了。

但幻想在華為缺位的時(shí)候乘虛而入，卻被蘋果狠狠地打了一記耳光。

據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，由于消費(fèi)者對(duì) iPhone 13的強(qiáng)勁需求，蘋果在2021年第四季度的智能手機(jī)出貨量占到了全球總量的22％，重奪全球智能手機(jī)市場(chǎng)桂冠。

而蘋果手機(jī)的使用忠誠(chéng)度向來(lái)很高，在蘋果與Epic的官司中，曾公開過(guò)蘋果內(nèi)部進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。

根據(jù)蘋果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年第三季度至2020年第四季度，果粉持續(xù)購(gòu)買iPhone手機(jī)的比例，依次為81％、86％、74％、74％、88％。用戶一旦選擇了蘋果，則很難再換回安卓手機(jī)。

高端市場(chǎng)敗北蘋果，在多個(gè)市場(chǎng)也逐漸被中國(guó)手機(jī)品牌趕超，全球第一的地位都開始有了壓力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更不是隨便做做品牌建設(shè)、重建營(yíng)銷渠道等便能改變的。

如今，三星唯一的優(yōu)勢(shì)可能是其主推的折疊屏手機(jī)。

但折疊屏手機(jī)這個(gè)品類一誕生就注定不是一個(gè)普通人能消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)于大部分的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其嘗鮮的意義依然大于實(shí)際價(jià)值。

就產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，三星雖然在折疊屏技術(shù)和供應(yīng)鏈上有較多優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品反饋目前普遍不如國(guó)內(nèi)企業(yè)。更何況折疊屏手機(jī)發(fā)展還未成熟，未來(lái)能否成為主流趨勢(shì)依然存疑。

總體來(lái)看，三星想重返中國(guó)市場(chǎng)，已不再是重建消費(fèi)者信任、品牌形象、線下銷售渠道、服務(wù)體系等就能解決的問(wèn)題，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

日后若是想翻身，除非有特別顛覆性的東西出現(xiàn)，顯然，折疊屏手機(jī)還扛不起這一大任。

寫在最后

恰逢國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起之時(shí)，三星憑借性價(jià)比低的產(chǎn)品、糟糕的售后服務(wù)、不可一世的態(tài)度，一步一步讓自己從機(jī)皇到真的在中國(guó)市場(chǎng)黃了。

眼看中國(guó)手機(jī)品牌全球化已勢(shì)不可擋，若是想要保住銷量第一的位置，中國(guó)這個(gè)智能手機(jī)最大的市場(chǎng)必然不能缺失。

如今，三星雖然似乎意識(shí)到了問(wèn)題所在，但市場(chǎng)已經(jīng)很難再找到機(jī)會(huì)。

相比三星手機(jī)，蘋果手機(jī)擁有無(wú)比流暢的操作系統(tǒng)和高端的品牌形象，小米等線上手機(jī)是性價(jià)比，OV等線下手機(jī)是擁有線下強(qiáng)大的銷售渠道和巨量的廣告推廣，華為手機(jī)則擁有良好的續(xù)航能力和信號(hào)等。

三星手機(jī)不僅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在下降，在中國(guó)市場(chǎng)支持國(guó)貨的呼聲也越來(lái)越高，在這個(gè)時(shí)候想重返巔峰，幾乎不可能。

參考資料：

1．《折疊屏手機(jī)，沒有蘋果行嗎？》中國(guó)企業(yè)家雜志；

2．《為什么如今三星的銷量全球第一，在中國(guó)卻幾乎沒人買？》紫玉茶海；

3．《三星手機(jī)在中國(guó)衰落之謎》青蛇。

       原文標(biāo)題 : 三星變了，市場(chǎng)也變了，想回來(lái)，沒戲了