如何“抓住年輕人”、“強(qiáng)化品牌力”和“融合全渠道”——頭部家電品牌都在不約而同將即時零售作為新增長點(diǎn)，甚至是新一輪變革的切入點(diǎn)。

3月14日到3月17日，AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會） 2024在上海召開，我?guī)е�雷科技AWE報(bào)道團(tuán)前往現(xiàn)場進(jìn)行了為期4天的全程報(bào)道，這4天我們幾乎逛遍了所有展館，專訪了多位高管，體驗(yàn)了大量新品，參加了大量技術(shù)交流。

（圖片來源：雷科技AWE報(bào)道團(tuán)）

AWE 2024比往年熱鬧、精彩許多。如果要用一個詞總結(jié)這屆AWE上的趨勢，所有人都會想到“AI”，AI家電成為AI手機(jī)與AI PC的第三大AI硬件風(fēng)口，生成式AI等技術(shù)正在重新定義家電。另外，我發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)的營銷邏輯同樣在發(fā)生卷劇變：

傳統(tǒng)家電賣場在AWE上不見蹤影，傳統(tǒng)電商平臺也很難再有新增量，家電品牌們高頻提及的是美團(tuán)閃購、小紅書、知乎等新興平臺，都想“擁抱年輕人”、都想獲取“新增量”。

家電3C增長破局：左手產(chǎn)品創(chuàng)新，右手渠道變革

家電產(chǎn)業(yè)高度依賴房地產(chǎn)市場。2023年房地產(chǎn)進(jìn)入調(diào)整期，家電產(chǎn)業(yè)也遇到增長瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2023年全國家電銷售規(guī)模達(dá)8498億元，增長3.6%，近乎滯漲，一些成熟品類如電視甚至還出現(xiàn)了下滑。來自洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺，同比2022年下降8.4%，創(chuàng)下十年新低。因此，“增長”成為家電企業(yè)的第一要務(wù)。

家電3C是科技驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，因此在新技術(shù)驅(qū)動下不斷推陳出新，打造“新品類”抑或升級“新功能”，成吸引用戶是增長的關(guān)鍵。2023年智能清潔、智能睡眠、智能廚電等品類實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，在AWE 2024上，高速吹風(fēng)機(jī)、掃拖地機(jī)器人、Mini-LED電視、新風(fēng)空調(diào)等新興品類擁有更高的人氣。

(追覓 H40 Station 洗地機(jī)，圖片來源：雷科技 AWE 報(bào)道團(tuán))

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，零售渠道的變革是關(guān)系到增長的另一件大事。幾十年來，家電企業(yè)依賴經(jīng)銷商以及賣場/門店業(yè)態(tài)構(gòu)建起龐雜的零售網(wǎng)絡(luò)，2023年國美閉店潮出現(xiàn)標(biāo)志著傳統(tǒng)零售體系的崩潰。2023年市場表現(xiàn)好的家電企業(yè)，無不是在前幾年重視零售渠道體系變革的品牌，比如美的、海信、方太、海爾、格力，其中董明珠表示2023年格力電器取得了成立33年以來的最好業(yè)績，備受網(wǎng)友關(guān)注的王自如在格力的title也是渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

當(dāng)下，企業(yè)零售變革的最大挑戰(zhàn)在于三點(diǎn)：

1、抓住年輕人。特別是在年輕人中缺乏認(rèn)知的老品牌、國貨品牌，正在加速煥新?lián)肀�年輕人。長虹在AWE上展示了電競顯示器，工作人員告訴我這在前些年無法想象，但現(xiàn)在長虹最重要的事情就是年輕化，用年輕化的品牌、產(chǎn)品和渠道，去抓住年輕人；小家電巨頭蘇泊爾在2023年積極布局“距離年輕人更近”的美團(tuán)閃購取得顯著成果，今年1月決定與美團(tuán)閃購更深入地展開全面戰(zhàn)略合作，讓年輕人更省時、更省力、更省錢。

2、強(qiáng)化品牌力，因?yàn)榫葡阋才孪镒由睢?/span>

90年代成立的灶具品牌火王，多年來專注于燃?xì)庠钋液茉缇驮趽肀е悄芑�，率先�?shí)現(xiàn)對火苗的數(shù)字化精準(zhǔn)檔位控制，然而多年來一直在吭哧吭哧做產(chǎn)品，在四五線城市有很高市占率，但在高線城市卻低調(diào)很多。

其實(shí)不只是火王，在家電行業(yè)有許多低調(diào)耕耘、產(chǎn)品力過硬且有獨(dú)到創(chuàng)新的品牌，它們都亟待打開市場知名度，讓好產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。

此外，TCL、海爾、海信、長虹、科沃斯、追覓等家喻戶曉的品牌同樣也有“酒香也怕巷子深”的困擾，特別是一些頗為創(chuàng)新的新品，如新風(fēng)空調(diào)、壁畫電視、AI電視、洗地機(jī)等，就亟待市場教育，建立認(rèn)知，打開銷量。

3、融合全渠道。家電品牌的渠道變革不是簡單地“All in 線上電商”就可以實(shí)現(xiàn)。

一是線下渠道依然占比可觀，在電商流量紅利消失后，線下流量反而變得更重要。本屆AWE上，一些企業(yè)表示，線下布局重新提速，一些未布局過線下自有渠道的互聯(lián)網(wǎng)品牌也在24年有開店計(jì)劃。

二是許多品類離不開線下的體驗(yàn)、定制和服務(wù)等場景，如凈水、全屋智能、智能廚電、智能睡眠等都是線下為主，線上為輔；

三是渠道多樣化。以美團(tuán)、抖音快手、小紅書為代表的即時零售渠道、內(nèi)容／直播渠道，正在成為家電零售的新興賽道，擁有巨大的基礎(chǔ)用戶和更精準(zhǔn)的年輕人。

對家電企業(yè)來說，渠道變革的核心依然是渠道融合，必須要讓線上線下全渠道一盤棋，在數(shù)字化工具支持下高效率協(xié)同作戰(zhàn)，滿足用戶日益多樣化的消費(fèi)習(xí)慣。

如何“抓住年輕人”、“強(qiáng)化品牌力”和“融合全渠道”？我發(fā)現(xiàn)頭部家電品牌都在不約而同地做同一件事：將即時零售作為新增長點(diǎn)甚至是新一輪變革的切入點(diǎn)。

即時零售成必修課，為何頭部家電企業(yè)都“做外賣”？

在AWE2024上，包括蘇泊爾、飛利浦、SKG等小家電龍頭，以及海爾、海信、華為等大家電巨頭，都在不約而同地?fù)肀б粋�新興渠道：美團(tuán)閃購。一些沒有前來AWE參展的家電品牌，如美的、小米也早已全面入駐美團(tuán)閃購。

其實(shí)在家電品牌前，手機(jī)數(shù)碼3C等“電子產(chǎn)品”已率先完成了即時零售布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前手機(jī)TOP6、電腦TOP6、電子教育TOP3均已入駐美團(tuán)閃購，其中小米、華為、OPPO、vivo、小天才、步步高、品勝等品牌更是與美團(tuán)閃購達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

在家電行業(yè)，小家電頭部玩家們率先嗅到機(jī)會，包括廚房、生活、個護(hù)在內(nèi)的TOP10品牌均已入駐美團(tuán)閃購，其中蘇泊爾、SKG等更是與其達(dá)成戰(zhàn)略合作。此外，海爾、海信、創(chuàng)維、康佳、小米等大家電品牌也已入駐美團(tuán)閃購，一些知名來家電連鎖賣場也進(jìn)駐了美團(tuán)閃購，比如蘇寧易購、順電、重百、三心聯(lián)。

(AWE 2024的蘇泊爾展臺，圖源：蘇泊爾）

為什么家電行業(yè)都在不務(wù)正業(yè)地“做外賣”？天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，家電品牌做即時零售的底層邏輯其實(shí)很簡單：哪里有用戶，哪里有生意機(jī)會，就應(yīng)該將店開到哪里。2024年，即時零售平臺就是家電品牌們的生意增長來源。

首先，用戶“外賣一切”的即時零售習(xí)慣已養(yǎng)成，他們會經(jīng)常點(diǎn)藥品鮮花、超市酒水、日用百貨等“外賣”。購買家電數(shù)碼3C則從前些年偶爾的應(yīng)急消費(fèi)，轉(zhuǎn)變成確定性的生活方式。

用戶會在美團(tuán)閃購下單網(wǎng)紅家電新品、線下專屬款，以及買家電3C給親友，或者孝敬遠(yuǎn)在老家的父母。

在一些偶發(fā)突發(fā)的需求出現(xiàn)后，美團(tuán)閃購也是最適合的購物渠道，比如一到換季在平臺買風(fēng)扇、電暖器、加濕器的就多了，下單立即收貨，早買早享受。廣東回南天說來就來，很多用戶當(dāng)天就在美團(tuán)閃購買回了除濕機(jī)——如果去傳統(tǒng)電商平臺買，收到貨可能回南天都沒了。

很多人出差會攜帶小家電。在AWE上許多主打“便攜”的小家電火了，比如比一般吹風(fēng)機(jī)體積要小一半的追覓可折疊高速吹風(fēng)機(jī)。美團(tuán)閃購從另一個維度滿足用戶“想用用更好的電器但又想輕裝出行”的剛需。

總的來說，即時零售“想到就買，買了就用”的價值是任何其他線上/線下購物渠道都不具備的。正因?yàn)?/span>此，越來越多人習(xí)慣在即時零售平臺購物，特別是年輕人。近期，美團(tuán)閃購聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，即時零售用戶年輕人（95后）遠(yuǎn)超線下渠道，美團(tuán)閃購官方數(shù)據(jù)顯示，其在00后用戶人群滲透率已達(dá)48%，在美團(tuán)閃購購買家電的用戶也集中在85后和90后，購買個護(hù)小家電用戶更年輕。

（圖源：《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》）

對家電品牌來說，做即時零售才能更好滿足用戶需求，也能抓住年輕人這一“活水”。

其次，即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施已日趨完善，包括中大家電的履約都有了成熟的方案。

基于兩輪出行的同城即時配送服務(wù)體系已十分成熟。不過家電特別是大家電往往體積大、重量大，部分家電涉及到安裝服務(wù)，傳統(tǒng)的即時配送體系難以滿足。針對此，美團(tuán)閃購聯(lián)合家電商家進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，在2023年取得了重要突破。

針對小家電，美團(tuán)閃購?fù)瞥隽?ldquo;全城送”服務(wù)，讓門店經(jīng)營半徑從3KM擴(kuò)大到10KM，且依然能實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)。針對中大家電，美團(tuán)閃購在2023年花了很大力氣去做配送體系升級，加大四輪運(yùn)力布局，讓更多中大型家電品類可通過更專業(yè)的配送履約即時交付用戶。

《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，美團(tuán)閃購四輪運(yùn)力已覆蓋全國多個城市，幫助品牌帶來1.4萬的新增用戶，2024年預(yù)估開拓更多城市。截止目前，美團(tuán)閃購四輪運(yùn)力已支持幾乎所有家電的配送，大到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，小到掃地機(jī)器人、咖啡機(jī)、電風(fēng)扇、除濕器，滿足用戶新房裝修/租房入住/以舊換新等家電購置場景。

（美團(tuán)閃購四輪運(yùn)力已支持幾乎所有中大件家電類目）

家電的履約配送比其他商品要復(fù)雜一些，但家電企業(yè)線下渠道已有成熟的倉儲、配送、安裝、售后，以舊換新等服務(wù)體系，這些都能被承接到美團(tuán)閃購。美團(tuán)閃購也在積極地與行業(yè)頭部品牌一起完善家電的即時履約網(wǎng)絡(luò)，比如2023年與小米加強(qiáng)大家電的合作，上線超200個SKU，涵蓋包括電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)在內(nèi)的十余個三級類目，營業(yè)門店數(shù)超2000家。2023年下半年，小米大家電在美團(tuán)閃購的年銷售額已達(dá)到千萬規(guī)模。

家電即時零售履約網(wǎng)絡(luò)需要商家與平臺一起完善，一些家電品牌甚至已在布局前置倉，給正在爆發(fā)的即時零售做好準(zhǔn)備。

最后，即時零售的市場空間十分廣闊，家電廠商嗅到了機(jī)會。

家電廠商“跑步涌入”即時零售的根本原因，還是因?yàn)橄刃姓?ldquo;吃到肉”了。

《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，2023年美團(tuán)閃購電風(fēng)扇、電暖氣銷售量已在百萬量級且同比增幅達(dá)200%，其中在2024年年貨節(jié) ，蘇泊爾在美團(tuán)閃購的銷售額與訂單量同比增長800%。大家電同樣在高速增長，2023年10月29日-2023年10月30日美團(tuán)“3C數(shù)碼家電家 電日”，電視/洗衣機(jī)銷售額同比增長500%。

當(dāng)家電行業(yè)的增長率普遍降低到個位數(shù)甚至是下滑時，有多少渠道還能帶來如此兇猛的增長？即時零售早已不再是“可以試著做一下”的“蒼蠅腿”，而是能“賣好貨”的“大肥肉”了。

對頭部家電品牌來說，千萬銷售額不算什么，但它們的目光看得更遠(yuǎn)：即時零售正在成為跟傳統(tǒng)電商同等規(guī)模的渠道，2024年市場規(guī)模將突破萬億。單單是消費(fèi)電子的即時零售市場規(guī)模，也十分可觀，《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，預(yù)計(jì)2026年即時零售消費(fèi)電子將突破千億市場，2021-2026年年均符合增長率高達(dá)68.5%，增速如此高的零售渠道，市場罕有。

即時零售成家電品牌的新生意：源于賣貨，超越賣貨

前幾年即時零售還只是部分家電3C品牌探索的新興渠道，2023年高速增長的數(shù)據(jù)以及部分品牌的收貨，正在吸引更多家電品牌跑步入場。單單論賣貨渠道，家電品牌面臨的選擇并不少，比如社群、私域、內(nèi)容電商、直播間等等。即時零售對品牌的獨(dú)特價值在于：可以賣好貨但又超越賣貨。

正如家電行業(yè)在電商時代的經(jīng)歷，以及即時零售對餐飲等產(chǎn)業(yè)的改變一樣：零售變革不只是會改變渠道本身，也涉及營銷、品牌、研發(fā)、制造、履約與售后等后端環(huán)節(jié)。毫不夸張地說，零售變革往往會深刻改變家電企業(yè)“做生意”的經(jīng)營理念。

即時零售將如何改變家電企業(yè)做生意的模式？羅超Pro認(rèn)為其對品牌與商家來說除了賣貨外至少有三重價值：

1、營銷價值。公牛的品牌造就靠的是簡單粗暴地在五金店的門頭貼LOGO，用好賣貨渠道的營銷價值往往可以“四兩撥千斤”。

美團(tuán)閃購依托美團(tuán)外賣這一高頻消費(fèi)平臺，以及美團(tuán)系海量生活服務(wù)業(yè)務(wù)生態(tài)，可觸達(dá)6.8億用戶，覆蓋3000+縣/市/區(qū)/旗區(qū)域，堪稱一個巨大的消費(fèi)入口——其實(shí)就是一個覆蓋全國的超級巨型商業(yè)Mall，其中美團(tuán)閃購00后在美團(tuán)閃購的滲透率達(dá)48%，堪稱一個年輕化的超級商業(yè)Mall。

品牌最需要的是距離消費(fèi)最近的高質(zhì)量客流，因此每一個商場都被大量的戶外廣告塞滿，寸土寸金。從這個角度看，美團(tuán)閃購是品牌營銷的黃金陣地，它給品牌提供了全國直播、店播、優(yōu)惠券、生態(tài)權(quán)益等營銷工具組合，滿足新品營銷、節(jié)日營銷、事件營銷、產(chǎn)品種草等品牌需求，讓好的家電產(chǎn)品“走出深巷子”進(jìn)入千家萬戶。

截至目前已有許多家電3C品牌在美團(tuán)閃購取得了營銷成功。比如2024年初，OPPO發(fā)布Find X7系列新品期間，從預(yù)熱到發(fā)布到預(yù)售到首銷再到常銷，都用到了美團(tuán)閃購的營銷能力：

新品發(fā)布時美團(tuán)閃購提供了全天候直播觸達(dá)海量用戶，發(fā)布后則打造了“點(diǎn)餐抽手機(jī)，取餐有驚喜”等營銷事件。此外，雙方還展開了基于美團(tuán)生態(tài)資源的“聯(lián)名營銷”，給用戶送上專屬七重權(quán)益好禮，例如聯(lián)動美團(tuán)單車提供90天暢騎卡；聯(lián)動美團(tuán)外賣提供神會員•省錢包；美團(tuán)平臺提供12期分期免息服務(wù)；贈送“碎屏險”及“一年只換不修”等新機(jī)保障服務(wù)。在美團(tuán)閃購的營銷組合工具助力下，F(xiàn)ind X7系列新機(jī)發(fā)售時，OPPO體驗(yàn)店銷量同比提升80%。

（美團(tuán)閃購x OPPO“點(diǎn)餐抽手機(jī)，取餐有驚喜”活動）

2、門店數(shù)字化經(jīng)營。

在家電企業(yè)的門店、渠道以及零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，即時零售發(fā)揮著“倒逼”或者說“牽引”的作用。

傳統(tǒng)門店進(jìn)貨、調(diào)貨、管貨和賣貨都靠人，相對低頻消費(fèi)的客戶則是“看了就走”、“買完即走”，毫不夸張地說，在眾多線下業(yè)態(tài)中，家電門店的數(shù)字化程度是最低的——用戶吃飯買衣服喝奶茶理發(fā)都可能辦會員卡，買家電則不大可能會。

如今，在家電智能化、套系化、場景化后，傳統(tǒng)門店經(jīng)營模式已難以滿足經(jīng)營需求，一些新品牌如三翼鳥、云米、歐瑞博探索數(shù)字化驅(qū)動的新一代全屋智能門店，效果顯著。

即時零售，則成了所有家電門店數(shù)字化升級的重要契機(jī)：

• 基于美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)服務(wù)，門店可進(jìn)行更精準(zhǔn)的需求洞察，基于此再進(jìn)行選品、定價、營銷乃至選址；

• 一些家電品牌已在積極將內(nèi)部的物流、安裝與售后服務(wù)數(shù)字化系統(tǒng)與美團(tuán)閃購打通，實(shí)現(xiàn)售前、中、后的全鏈路數(shù)字化管理；

• 基于美團(tuán)閃購成熟會員體系，門店可將“顧客”轉(zhuǎn)化成“會員”進(jìn)行全生命周期管理。

可以舉個例子：前些年，我在關(guān)店前的國美買了一臺凈水器，凈水器涉及到一個濾芯更換的問題，然而什么時候需更換濾芯我并不知道，有時候錯過了，有時候有陌生電話提醒我要換濾芯但收費(fèi)卻不透明讓人著實(shí)不放心。如果在美團(tuán)閃購美的門店下單，我可直接入會，需要更換濾芯時美團(tuán)閃購可提醒我直接“外賣下單”，讓師傅上門更換。

很多企業(yè)經(jīng)營者看到了美團(tuán)閃購在賣貨與營銷外對門店數(shù)字化升級的重大價值。比如《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》寄語中，聯(lián)想中國區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)生態(tài)銷售平臺總經(jīng)理周文平認(rèn)為，即時零售的興起是近年來中國零售市場最大的變化之一，也是最強(qiáng)勁的增長引擎。以美團(tuán)閃購為代表的各大即時零售平臺，在高度滿足消費(fèi)者便利化、即時性、多元化購物需求的同時，也高效助力線下門店數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型。截至目前，聯(lián)想已實(shí)現(xiàn)全國超1800家門店順利入駐美團(tuán)閃購，且實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)打通，2023年增長喜人。

3、融合全渠道擁抱零售變革。

因種種原因，各行業(yè)的傳統(tǒng)線下零售渠道經(jīng)營乏力。從國美閉店來看，純線下的家電賣場可能會徹底消失。但這不意味著線下會消失，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，大家電品牌專賣店及連鎖店依然有近9萬家，線下門店銷售額也占了一半左右，手機(jī)行業(yè)門店更多，OPPO/vivo在全國就擁有大約20萬家門店。此外，像廚電、凈水、衛(wèi)浴、睡眠、全屋等重體驗(yàn)、重定制的品類依然依托線下，SKG、九陽、戴森、追覓、科沃斯等小家電品牌正在開設(shè)更多體驗(yàn)店。

在可見的未來，線下對家電3C品牌只會變得更重要，不只是因?yàn)榫�上流量消失，而是因?yàn)榫�下具備獨(dú)特的場景價值，是家電3C品牌多品類布局的關(guān)鍵一環(huán)。華為門店早已不是賣手機(jī)，而是支持?jǐn)?shù)碼3C、全屋智能定制以及華為生態(tài)汽車如問界的展示銷售。同樣，即將正式發(fā)布小米SU7的小米也提出了“人車家”生態(tài)的概念，小米之家在已有的“百貨”基礎(chǔ)上完成改造可展示與銷售汽車，成為新一代汽車4S門店。

家電3C品牌不會在線上與線下之間做選擇，而是“全都要”，因此關(guān)鍵是讓不同渠道有機(jī)融合。跟傳統(tǒng)電商平臺與線下渠道“此消彼長”不同，即時零售跟線下、線上都不對立，而是一個“縫合”了線上與線下渠道的新型業(yè)態(tài)，畢竟在美團(tuán)閃購開店的都是線下的“店鋪”而不是只有一家“品牌旗艦店”。因此，即時零售可以讓家電品牌的線上與線下渠道融合協(xié)同，讓線下賣家的生意更好做的同時，助力家電3C零售全渠道變革轉(zhuǎn)型。

如今所有品牌都在追求全渠道融合。在家電3C行業(yè)，“小米之家”是有代表性的線上、線下融合的新零售業(yè)態(tài)。如今家電3C品牌們和美團(tuán)閃購一起探索的即時零售，能夠幫助更多品牌一起，實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道融合。

（美團(tuán)騎手從蘇寧易購店員手里取走用戶下單的產(chǎn)品）

不論是互聯(lián)網(wǎng)新零售的先行者小米，抑或是線下渠道大王OPPO、vivo，抑或是戴森、SKG、品勝等新銳品牌，以及三星、松下、飛利浦等海外巨頭，都在不約而同地加碼即時零售。

即時零售已成為行業(yè)新共識，在AWE上成為跟AI同等重要的家電行業(yè)“唯二”重點(diǎn)。作為和長期增長有關(guān)、和企業(yè)未來有關(guān)的重點(diǎn)，即時零售值得企業(yè)一把手在戰(zhàn)略上高度重視，為新一輪變革做準(zhǔn)備。

       原文標(biāo)題 : AWE2024：家電零售變革，謀劃即時零售