文｜郝    鑫

“美圖是一家AI公司”，美圖在2023年財(cái)報(bào)的一開(kāi)頭就迫不及待地重申了自己的“新身份”。

這背后源于美圖去年到現(xiàn)在對(duì)AIGC的一連串瘋狂押注。

2023年6月，美圖一口氣發(fā)布了美圖視覺(jué)大模型MiracleVision和六款A(yù)I產(chǎn)品，覆蓋了AI圖片、AI視頻、AI設(shè)計(jì)和AI數(shù)字人多個(gè)領(lǐng)域；

2023年10月，視覺(jué)大模型MiracleVision升級(jí)至3.0版本，產(chǎn)品應(yīng)用滲透至電商、廣告、游戲、動(dòng)漫、影視行業(yè)；

2023年12月，視覺(jué)大模型MiracleVision再次更新至4.0版本，同時(shí)探索AI設(shè)計(jì)領(lǐng)域；

2024年，Sora熱潮來(lái)襲，美圖高調(diào)官宣布局視頻生成。趕在3月底，正式發(fā)布了60秒的大模型視頻生成效果MV；

官方釋出消息，6月即將迎來(lái)新一波的產(chǎn)品更新。

在美圖變得厚重之后，產(chǎn)品架構(gòu)也越來(lái)越像Adobe。

美圖搭建起了以奇想智能為底座，開(kāi)放平臺(tái)為中間層，產(chǎn)品應(yīng)用為頂層的三層架構(gòu)。對(duì)標(biāo)Adobe的Creative Cloud服務(wù)，美圖應(yīng)用層也聚合了圖片、視頻、設(shè)計(jì)類產(chǎn)品。針對(duì)企業(yè)側(cè)，Adobe推出了企業(yè)方案，美圖則開(kāi)拓“生產(chǎn)力”場(chǎng)景，形成了美業(yè)等行業(yè)解決方案。

去年，Adobe在一眾AI明星獨(dú)角獸公司中殺出重圍，憑借Firefly的AI新故事，市值上漲超過(guò)1100億美元。

老牌公司資歷、形似的產(chǎn)品架構(gòu)、定位于生產(chǎn)力工具、相似的AI戰(zhàn)略，中國(guó)的美圖能否再次上演Adobe的劇本？

從美顏到生產(chǎn)力

AI讓美圖變厚

在這波AIGC技術(shù)潮來(lái)臨之前，美圖的王牌產(chǎn)品是美圖秀秀，以美顏、P圖為核心功能收獲了市場(chǎng)的C端用戶。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年Q3，美圖秀秀的活躍用戶數(shù)超過(guò)了1.2億，遙遙領(lǐng)先于同行業(yè)的其他APP。

盡管穩(wěn)坐拍攝美化行業(yè)的第一把交椅，但美圖秀秀背后的問(wèn)題也很明顯——增長(zhǎng)乏力，幾近停滯。

美圖2023年年報(bào)顯示，截至2023年12月31日的月活躍用戶數(shù)約2.5億，同比增長(zhǎng)僅2.6%。在美圖重新整合業(yè)務(wù)后，生活場(chǎng)景（包含美圖秀秀、美顏相機(jī)、BeautyPlus等產(chǎn)品)的月活躍用戶數(shù)下降了0.5%。

就在流量接近枯竭，老業(yè)務(wù)來(lái)到天花板的危急關(guān)頭，美圖終于找到了AI這根救命稻草。

AI帶給美圖整個(gè)公司最大的改變是把壁壘做厚，從純做2C的工具產(chǎn)品延伸至2B行業(yè)解決方案。

美圖將業(yè)務(wù)重新做了劃分，從大類上分為影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品、美業(yè)解決方案、廣告和其他四類。AI的塑造重組集中體現(xiàn)在了影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及美業(yè)解決方案。

（光錐智能制圖）

影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品在內(nèi)部又細(xì)分為了2C產(chǎn)品的生活場(chǎng)景和2B的生產(chǎn)力場(chǎng)景，比如被人熟知的美圖秀秀、美顏相機(jī)等攝影、修圖產(chǎn)品就歸屬于生活場(chǎng)景業(yè)務(wù)。

抓住AI工具提升工作效率的關(guān)鍵點(diǎn)，美圖新開(kāi)辟了包含美圖云修、美圖設(shè)計(jì)室產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)線，主要服務(wù)于專業(yè)人士的商業(yè)攝影、商業(yè)設(shè)計(jì)和專業(yè)視頻編輯。

AI同時(shí)也擴(kuò)大了美圖的行業(yè)滲透范圍，此前，圍繞“美”，美圖的行業(yè)解決方案僅輻射了健康和美妝零售行業(yè)，但現(xiàn)在半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，擴(kuò)展至電商、零售、營(yíng)銷、游戲、影視、廣告、動(dòng)漫等多個(gè)行業(yè)，希望尋找到更多增長(zhǎng)的可能性。

應(yīng)用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)解決方案就像是新抽出的枝條，往下還是得靠中間層各種單點(diǎn)AI技術(shù)和底層大模型的支撐。

近些年來(lái)，美圖在研發(fā)上的投入毫不吝嗇。官方顯示，2010年，美圖成立了研發(fā)部門(mén)美圖影像研究院，研究的方向包括了計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)圖形等AI領(lǐng)域。

自2020年至2023年，其研發(fā)費(fèi)用占總費(fèi)用支出將近一半，2023年研發(fā)費(fèi)用支出占到美圖總收入的24%。

盤(pán)點(diǎn)過(guò)美圖這些年積累下的“家底”，從對(duì)人臉五官的識(shí)別、表情的分析到服飾、發(fā)型、動(dòng)作、美妝、美型技術(shù)，可以發(fā)現(xiàn)美圖的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于圍繞“人”的美學(xué)理解上，也更多都是小模型就能解決的問(wèn)題。

（光錐智能制圖）

僅從結(jié)果來(lái)看，美圖在大模型領(lǐng)域，尤其是AIGC所需要的大語(yǔ)言模型和擴(kuò)散模型的積累并不算十分深厚。

按照美圖計(jì)劃，奇想智能AI視覺(jué)大模型至少要具備圖像生成、視頻生成的基本能力，這兩者都對(duì)模型的理解、推理有很高的要求，特別還要達(dá)到行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。若與同期字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易伏羲等玩家比較，美圖的技術(shù)短板變得更加突出。

或許也是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，美圖正在試圖以投資、收購(gòu)方式來(lái)拉齊技術(shù)水平。財(cái)報(bào)顯示，去年一年，美圖投資了一家可用于訓(xùn)練和推理的AI芯片公司，一家由高校教授創(chuàng)立的多模態(tài)大模型公司以及一家營(yíng)銷技術(shù)公司。

吃到AIGC的第一波紅利

勇于折騰，但頭破血流，是過(guò)去美圖的寫(xiě)照。踩過(guò)手機(jī)、社交、社區(qū)的坑，趟過(guò)比特幣的河，最終還是得回到“變美”這條主賽道。

但AI似乎成為了例外，不僅成功讓美圖跳出了“怪圈”，還讓其看到了“錢(qián)途”。

美圖已經(jīng)吃上了AIGC的第一波紅利。據(jù)其2023年年報(bào)顯示，美圖實(shí)現(xiàn)總收入27億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.3%；經(jīng)調(diào)整后歸屬于母公司權(quán)益持有人凈利潤(rùn)3.7億元，同比增長(zhǎng)233.2%。

（圖源：富途）

具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，2023年與AI關(guān)聯(lián)度最高的美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為13.27億，同比增長(zhǎng)52.8%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)增速。

（圖源：美圖財(cái)報(bào)）

原因在于，當(dāng)AI功能全面嵌入到美圖的各個(gè)產(chǎn)品線后，直接拉動(dòng)了用戶付費(fèi)訂閱。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，美圖付費(fèi)訂閱用戶數(shù)超911萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62.3%，創(chuàng)歷史新高。

這樣的成績(jī)對(duì)一家老牌公司來(lái)說(shuō)難得可貴，有了新的增長(zhǎng)才有了新的故事可講�？嗫嗬в谵D(zhuǎn)型的美圖也終于在生產(chǎn)力的場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。面向2B的美圖設(shè)計(jì)室，去年6月份上新AI功能，僅不到半年的時(shí)間，收入已超過(guò)100萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)229.8%�？紤]到美圖的業(yè)務(wù)體量，100萬(wàn)元的收入在整體業(yè)務(wù)中發(fā)揮的作用仍相對(duì)較小。

“美圖有可能成為國(guó)內(nèi)第一家能規(guī)模盈利的視覺(jué)大模型公司”，經(jīng)過(guò)一年的試水，吳欣鴻對(duì)大模型的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力充滿了信心。

在大模型背景之下審視美圖，別人拿著錘子找釘子，而美圖手握用戶、產(chǎn)品場(chǎng)景，守著一堆釘子去砸錘子。

吳欣鴻認(rèn)為，美圖的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其在美學(xué)領(lǐng)域的深厚積累、龐大的用戶基數(shù)以及豐富的使用場(chǎng)景。美圖的數(shù)億月活用戶，更是為美圖提供了一個(gè)快速驗(yàn)證新產(chǎn)品的平臺(tái)。

基于此，美圖的大模型思路是：垂直大模型+應(yīng)用場(chǎng)景+商業(yè)模式。

模型能力和場(chǎng)景落地在第一部分已經(jīng)分析過(guò)，故這部分將重點(diǎn)落到商業(yè)模式的討論。

（圖源：美圖財(cái)報(bào)）

結(jié)合美圖各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比來(lái)看，美圖的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變。過(guò)去美圖主要是面向C端的生活場(chǎng)景，商業(yè)模式主要靠導(dǎo)流，如廣告、電商、游戲等，或者金融等增值服務(wù)。

而現(xiàn)在在AI加持下，賺錢(qián)的方式變得更加多元化。

在個(gè)人用戶層面，除了傳統(tǒng)SaaS的付費(fèi)訂閱模式，AI還衍生出了按token付費(fèi)模式。據(jù)悉，美圖正在計(jì)劃推出個(gè)名為“美豆”的高頻AIGC用戶單購(gòu)付費(fèi)體系。在企業(yè)用戶層面，新增加了API調(diào)取收費(fèi)模式，按使用量采購(gòu)收費(fèi)模式以及大模型定制化解決方案模式。

營(yíng)收來(lái)源的多元化，意味著美圖未來(lái)?yè)碛辛烁�多的營(yíng)收能力，但就目前而言，美圖落地行業(yè)的步伐才剛開(kāi)始，新開(kāi)拓的2B行業(yè)能給美圖帶來(lái)的營(yíng)收還相當(dāng)有限。

做AI時(shí)代的Adobe

美圖能行嗎？

吳欣鴻在一次采訪中透露，在AIGC爆發(fā)前，美圖長(zhǎng)期存在著“工具自卑”。彼時(shí)，工具天花板底、容易被復(fù)制、用戶易流失、變現(xiàn)困難的問(wèn)題總是縈繞在美圖頭上。

“現(xiàn)在，一切都成為了過(guò)去式。全球新興的AI公司，很多都是AI工具，所以我們的目標(biāo)也越來(lái)越清晰了”，吳欣鴻道。

做AIGC時(shí)代的生產(chǎn)力工具成為了吳欣鴻的新目標(biāo)，而放眼全世界，無(wú)論是AI 1.0還是2.0時(shí)代，最好的標(biāo)桿莫過(guò)于Adobe。

實(shí)際上，美圖正在變得越來(lái)越像Adobe。

從業(yè)務(wù)架構(gòu)上觀察，Adobe的核心業(yè)務(wù)分為兩塊：數(shù)字體驗(yàn)和數(shù)字媒體。前者定位于企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷；后者則是由Photoshop、Illustrator等軟件組成的全家桶。其中，數(shù)字媒體部分又由兩大拳頭產(chǎn)品組成，一個(gè)是針對(duì)影像編輯和設(shè)計(jì)的Creative Cloud，另一個(gè)是以PDF文檔為核心的Document Cloud。

（圖源：Adobe官網(wǎng)）

對(duì)應(yīng)到美圖，其美業(yè)解決方案類似于Adobe的數(shù)字體驗(yàn)服務(wù)，AI影像聚合服務(wù)的整個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用層Adobe的Creative Cloud 服務(wù)，同樣形成了圖片、視頻、設(shè)計(jì)類的產(chǎn)品的全家桶。

擁抱AIGC新技術(shù)，兩者都保持著相同的思路。當(dāng)大模型如潮水般涌向世界的時(shí)候，美圖和Adobe的第一想法，不是要去盲目追趕風(fēng)潮，而是思考如何把AIGC與現(xiàn)有的工作流相結(jié)合。于是，我們看到Adobe與英偉達(dá)合作訓(xùn)練圖形模型，發(fā)布Firefly內(nèi)嵌到 Photoshop、 Illustrator 等產(chǎn)品中；美圖自研視覺(jué)大模型，用AI的能力升級(jí)改造舊產(chǎn)品，創(chuàng)造新的生產(chǎn)力價(jià)值。下一步，兩家公司又不約而同地瞄準(zhǔn)了音視頻生成方向。

（圖源：Adobe官網(wǎng)）

AIGC之于美圖和Adobe也不僅僅是新的產(chǎn)品功能，而是能在整個(gè)生態(tài)中流轉(zhuǎn)循環(huán)，簡(jiǎn)化工作流程，實(shí)現(xiàn)降本增效。

諸如Midjourney一類的產(chǎn)品，多以網(wǎng)站的形式存在，完成制作后遷移到其他地方的成本很高，無(wú)法像Adobe、美圖與其他工具產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。為了完成生態(tài)的閉環(huán)，美圖于去年專門(mén)收購(gòu)了一家專業(yè)設(shè)計(jì)師網(wǎng)站Zcool Network，以期能進(jìn)一步豐富上下游的鏈條。

盡管如此，美圖追趕Adobe的道路仍然困難重重。

首先是擺在眼前的客觀差距。美圖和Adobe大部分以軟件產(chǎn)品的形式來(lái)交付，其中衡量其盈利能力水平最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是毛利率。軟件標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)決定了毛利率相對(duì)較高，平均水平一般在60%以上，優(yōu)秀的SaaS公司毛利率能在90%以上。

財(cái)報(bào)里，美圖2023年的平均毛利率為61.4%；美圖CFO顏勁良曾介紹，美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中每個(gè)產(chǎn)品的毛利率在70%～75%之間，而Adobe去年數(shù)字媒體的毛利率達(dá)到了96%。

同樣嚴(yán)峻的還有付費(fèi)滲透率指標(biāo)，國(guó)內(nèi)的用戶付費(fèi)意愿低于國(guó)外市場(chǎng)，上一個(gè)階段如此，AIGC來(lái)臨后依然沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)這個(gè)現(xiàn)狀。目前美圖的整體付費(fèi)滲透率為3.7%，AI賦能的生產(chǎn)力場(chǎng)景情況稍好，但也只有6%。而同期國(guó)外引入AI功能的產(chǎn)品平均付費(fèi)率約在20%～30%以上。

美圖殺進(jìn)生產(chǎn)力工具賽道氣勢(shì)雖足，但還是新手。一方面在產(chǎn)品市場(chǎng)占有率上無(wú)法與Adobe這類公司相比較，另一方面美圖如今推出的一系列新產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化的危險(xiǎn)。

美圖生態(tài)中的智能修圖、AI商拍、數(shù)字人、視頻剪輯、文生圖等產(chǎn)品，單獨(dú)拎出來(lái)都是一個(gè)獨(dú)立的賽道，每個(gè)賽道上都充斥著大廠和創(chuàng)業(yè)公司。以AI商拍為例，據(jù)光錐智能了解，大部分涉足電商、營(yíng)銷板塊的創(chuàng)業(yè)公司都將其作為一個(gè)考慮方向，一些早期進(jìn)入的公司已經(jīng)能通過(guò)服務(wù)大客戶來(lái)獲取行業(yè)數(shù)據(jù)，跑通商業(yè)模式。

上述所提到的問(wèn)題，不僅僅屬于美圖，更是中國(guó)所有SaaS類公司共同的難題。差距越大，意味著可提升的空間也越大。

截至目前，Adobe已經(jīng)釋放出了一些積極的信號(hào)。比如，F(xiàn)irefly有效支撐了Creative Cloud系列產(chǎn)品的漲價(jià)，去年平均漲幅一下子拉到了9%，高于此前的8%、5%。

站在Adobe的肩膀上，美圖能否更具有競(jìng)爭(zhēng)力，徹底跳出“工具自卑”的怪圈，還需市場(chǎng)說(shuō)了算。

       原文標(biāo)題 : 放棄“顏值”，15年的美圖開(kāi)始拼“生產(chǎn)力”