文｜熔財經(jīng)

作者｜ 星影

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩輪電動車在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過3億的穩(wěn)定用戶，今天走在中國任何一個城市，都可以隨處看到兩輪電動車的身影。

進(jìn)入2021年，在這個賽道上已經(jīng)云集了新日股份、新大洲、錢江摩托等老牌上市公司。隨著6月，愛瑪科技的上市，愛瑪、雅迪這兩家行業(yè)大佬的較量也正式進(jìn)入資本市場。

本世紀(jì)初，全國各地“禁摩令”落地，摩托車市場迅速菱縮，電動兩輪車產(chǎn)業(yè)開始興起。2019年之后，新國標(biāo)落地、新冠疫情催化再加上消費升級，兩輪電動車這個賽道迎來了春天。有媒體初步統(tǒng)計，2020年市場交易規(guī)模為1046億元，增速達(dá)22．9％，行業(yè)發(fā)展迎來新的機遇。產(chǎn)量方面，2020年是兩輪電動車真正意義的發(fā)展拐點。在這一年全國兩輪電動車的產(chǎn)量達(dá)到5100萬輛，銷量達(dá)4760萬輛，均突破了歷史最高值。

未來的中國兩輪電動車行業(yè)將是怎么樣的？目前國內(nèi)公認(rèn)的兩家頭部企業(yè)愛瑪和雅迪又會在市場上上演怎樣的好戲呢？

中國第一品牌VS全球電動車銷量領(lǐng)先，誰的財報更好看？

成立于1997年總部設(shè)在無錫的雅迪是整個兩輪電動車行業(yè)最資深的企業(yè)。2016年在港交所上市，作為這個賽道里最早的上市公司，2020年雅迪正式宣布電動車年產(chǎn)銷售量率先突破1000萬臺，市場占有率接近22％，渠道覆蓋率居行業(yè)首位，中國電動車行業(yè)第一品牌，是雅迪一直以來對外宣傳的廣告語。

雅迪在資本市場上的表現(xiàn)幾乎就和兩輪電動車市場的整體表現(xiàn)相似。在2020年的7月前，雅迪的股價基本都在5塊多徘徊，而到了2021年1月，雅迪的股價漲到了22．1元，成功成為當(dāng)年港股漲幅最高的企業(yè)之一。作為國內(nèi)唯一在港股上市的電動自行車企業(yè)，營收利潤持續(xù)增長。據(jù)雅迪的財報顯示，2020年盈利9．57億人民幣，同比增長85．39％；營業(yè)總收入193．6億人民幣，同比增長62．0％。且雅迪營業(yè)收入連續(xù)三年高速度增長，也讓雅迪成為全球首家營收過百億的電動兩輪車企業(yè)，而雅迪在港股的下一個目標(biāo)顯然是市值超過1000億元。

相比之下的愛瑪卻是股市的新兵。愛瑪科技成立于1999年，創(chuàng)業(yè)人是一對夫妻檔——張劍和段華，它的上市之路頗為曲折，最早的IPO計劃可以追溯到2012年，但之后由于股東的內(nèi)斗、專利權(quán)訴訟，直到今年的6月15日，愛瑪科技登陸上海證券交易所主板，發(fā)行價是27．86元／股，上市10天，愛瑪科技連續(xù)8天漲停，股價最高79．94元；隨后愛瑪股價連續(xù)兩天跌停，截止7月16日，股價跌至51．85，最大跌幅超過10％。

“熔財經(jīng)”不得不說，雖然上市之后的股價出現(xiàn)了波動，但愛瑪在上市前的招股書還是光鮮亮麗的。2018年、2019年和2020年，愛瑪電動車銷量分別是455．33萬臺、564．50萬臺和754．07萬臺。在營收和凈利上，愛瑪科技的數(shù)據(jù)也很可觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年，愛瑪科技營業(yè)收入分別為89．9億元、104．2億元和129億元；凈利潤分別為4．3億元、5．2億元和6．1億元。一直對外打造全球電動車銷量領(lǐng)先的愛瑪在全球銷售了800萬輛。

在市場占有率方面，據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，愛瑪科技的國內(nèi)市場份額分別為17．9％、17％和13％，而雅迪的國內(nèi)市場份額分別為17．6％、16．5％和23．1％，2020年雅迪在國內(nèi)市場份額方面對愛瑪科技實現(xiàn)了較大幅度的反超。且差距在不斷拉開。

從以上幾個財報的指標(biāo)可以看出，2020年雅迪幾乎對愛瑪?shù)膬?yōu)勢幾乎是全方位，但在營銷品牌層面，愛瑪卻一直排在行業(yè)前列。

速度與激情VS流量明星，誰的營銷手段能更有效？

明星代言是兩家頭部兩輪電動車企業(yè)的共同營銷手段。但比較一看，兩家選擇的不同明星策略就可以看出兩家公司經(jīng)營風(fēng)格上的差異。

2015年雅迪把品牌戰(zhàn)略重點定位為“更高端”、“國際化”。選擇好萊塢明星范迪塞爾為代言人，通過《速度與激情》的 “硬漢”形象讓雅迪電動車在豪車和力量之間找一個提升層次的捷徑，更多的品牌訴求可能是海外市場和產(chǎn)品質(zhì)量。

而在90年代，就定位鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場的愛瑪科技深知流量明星對品牌的重要性。最值得一提的是就是2009年，愛瑪科技的大手筆，花費3000萬元的代言費邀請周杰倫為代言人。時任愛瑪科技總經(jīng)理余林曾向外界透露過：“我們品牌的營銷預(yù)算高達(dá)5億元，3000萬元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價值可達(dá)20億元�！狈侗�冰、EXO、金秀賢等，愛瑪?shù)暮献髅餍强氨炔簧俅髲S的手機品牌。于是“年輕、潮流、時尚”的品牌形象被愛瑪慢慢建構(gòu)起來了。

據(jù)2021年自媒體發(fā)布的全國電動車 “影響力品牌”排行榜，愛瑪通過上市和新型概念車的推出，幾次領(lǐng)先雅迪成為品牌影響力的冠軍。但品牌營銷只是兩家電動車巨頭營銷的一個側(cè)面。產(chǎn)品的銷售主要在于銷售模式方面，值得一提的是愛瑪科技和雅迪控股的主要銷售模式均為經(jīng)銷模式。

但從銷售成本的數(shù)據(jù)來看，雅迪的營銷成本過高顯然成為了其發(fā)展的重要困境之一。據(jù)雅迪的財報顯示，雅迪銷售成本從2017年的66．82億元，直接增長到2018年的82．97億元，2019年甚至增加到98．90億元，增幅超過107％。其中的銷售成本的營收占比也常年在80％以上。近三年的財報顯示雅迪的銷量雖然在不斷提高，但對分銷渠道的依賴卻在不斷加深。

再看愛瑪?shù)呢攬�，同樣存在銷售成本過高的問題，而愛瑪?shù)奶攸c是廣告和宣傳費的占比很高。2016年至2018年，愛瑪科技的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費分別為1．43億元、2．12億元和2．24億元。最近三年，其廣告及業(yè)務(wù)宣傳費在銷售費用中始終占比最高，且逐年增加，占其凈利潤的比例分別達(dá)到約32％、81％和52％。2019年上半年，該項費用為0．97億元，仍占比高達(dá)48．5％。如果算上分銷渠道的費用，銷售成本的營收占比也在8成左右。

“營銷戰(zhàn)”已成為兩輪電動車企業(yè)競爭的一種常態(tài)，就和打價格戰(zhàn)一樣，在負(fù)擔(dān)到達(dá)一定程度之后反而吃力不討好。在營銷方式上愛瑪和雅迪兩家的競爭都陷入營銷費用過高的困境。

高端VS中低端，誰更符合國內(nèi)市場定位？

“更高端的電動車”，是雅迪廣告的創(chuàng)意核心，一改之前兩輪電動車鄉(xiāng)村土嗨風(fēng)的格局。2016年以后雅迪從車型設(shè)計到專賣包裝，再到整體廣告創(chuàng)意都開始主打高端、尖端的走向。“高端”的口號對雅迪來說還真不是停留于口號階段，根據(jù)財報顯示近2019年，雅迪控股的研發(fā)費用為3．86億元，同比增加26．4％；2020年研發(fā)投入超過5億元，同比增長74．8％，同時設(shè)有5家技術(shù)研發(fā)中心、2個CNAS實驗室、1家工業(yè)設(shè)計技術(shù)中心。但也有業(yè)內(nèi)人士表示：雅迪一直說要做高端，但從目前來看似乎并沒有實現(xiàn)高端化，甚至部分產(chǎn)品價格出現(xiàn)下調(diào)。

誠然，雅迪的產(chǎn)品層面的高端定位其實也僅是從2021年開始落到了實處。7月8日，雅迪正式宣布推出高端城市品牌VFLY，一個系列產(chǎn)品的首發(fā)式全部在上海保時捷體驗中心亮相。兩輪電動車選擇在豪車體驗中心發(fā)布，高端的逼格可見一斑。

新車的研發(fā)上，雅迪優(yōu)選核心供應(yīng)商，比如鋰電池的松下，高端設(shè)計師設(shè)計。在最新車型VFLY F130MAX搭載了V－PO 8．0中置動力，速度可以達(dá)到100km／h，已經(jīng)趕上很多燃油摩托車的水平。再加上高規(guī)格的門店裝修風(fēng)格，雅迪高級副總裁周超表示：“我們認(rèn)為高端產(chǎn)品首先要有極致的外觀設(shè)計，其次要有符合當(dāng)下社會需求的人工智能，并提供給用戶極致的騎行體驗。”

愛瑪CEO首席執(zhí)行官任勇

“熔財經(jīng)”看到，與雅迪相比，愛瑪?shù)挠脩羧弘m然偏中低端，但在廣告營銷上卻采用了“時尚”、“年輕”作為品牌買點。在營銷層面，愛瑪早在2014年玩起了娛樂營銷，獨家冠名大型全明星脫口秀節(jié)目《中國面孔》，再到之后周杰倫的個人真人秀《周游記》，愛瑪?shù)闹芙軅惖暮献鲿r間跨度長達(dá)12年，在國內(nèi)明星品牌代言中較為少見。同樣還是結(jié)合周杰倫的IP發(fā)起的“全球周游計劃”活動，讓兩輪電動車擁有社交屬性，把騎行和文化與電動車結(jié)合讓更多年輕人參與其中、樂在其中。與年輕人一起成長、成熟讓愛瑪?shù)南敕☉?yīng)該是讓品牌和明星一樣具有完整的人設(shè)。

在產(chǎn)品層面，愛瑪通過細(xì)分產(chǎn)品來滿足年輕消費者的需求，更多的色系、價位的產(chǎn)品都從產(chǎn)品層面實踐了“選愛瑪，更時尚”的廣告語，技術(shù)層面2020年愛瑪?shù)男萝囆屯瞥隽恕爸讣y識別”等智能和科技成分，在鋰電車方面，愛瑪推出AM1、E350等在市場上廣受好評的鋰電車，重量降低至40公斤，從用戶體驗層面打造年輕人更輕便、更高效雙輪電動車。

所以可以總結(jié)，兩個品牌的定位差異，雅迪定位“高端”，愛瑪科技定位“中低端”。價格和產(chǎn)品上兩者都進(jìn)行了差異化設(shè)計。定位的孰是孰非，恐怕一時很難通過數(shù)據(jù)做出定論，但如果純從消費群體年輕化角度而言，愛瑪?shù)臓I銷戰(zhàn)略似乎更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的語境。

市值預(yù)估，未來三年誰有機會走得更好？

2018年至2019年，相較于雅迪控股，愛瑪科技在市場份額上略勝一籌，但2020年的雅迪控股在近三年首次超越愛瑪科技。后來居上的雅迪目前市值約為487億港元（約合405億元人民幣），2021年預(yù)計市場份額、營業(yè)收入和凈利潤分別為25％、225億元和11億元；再看愛瑪科技，目前市值約255億元人民幣，2021年預(yù)計市場份額、營業(yè)收入和凈利潤分別為16．9％、165億元和7．79億元。

要預(yù)估兩家企業(yè)后續(xù)的走勢，由于兩輪電動車較高的產(chǎn)量，單臺利潤或許是一個可以考慮的指標(biāo)。今年1－6月份，愛瑪凈利潤增速居然僅為8％，單臺利潤暴跌。而雅迪隨著銷量向2000萬臺邁進(jìn)，成本持續(xù)下降，單臺利潤有望提高至120－200之間，那雅迪2022年利潤至少在25億－40億之間，兩者差距非常明顯。而到那個時候，愛瑪?shù)膬衾麧櫩赡苓�不到雅迪的一半。

此外，在2019年新國標(biāo)落地之后，雙輪電動車“鋰電智能化”的大趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。愛瑪科技招股書顯示，雖已在整車智能化、零部件智能化方面的有一定的研發(fā)投入及應(yīng)用，但尚需要持續(xù)進(jìn)行投入。據(jù)了解，2018年至2020年，愛瑪在研發(fā)方面投入分別為1．50億元、1．97億元、2．39億元，占營收的比重分別為1．67％、1．89％、1．86％。而雅迪在2020年的研發(fā)投入是6．05億元，當(dāng)期營業(yè)收入為193．6億元，雙方的差距顯而易見。

此外，產(chǎn)品的經(jīng)銷商質(zhì)量問題也是電動車重要經(jīng)營風(fēng)險之一。在互聯(lián)網(wǎng)信息透明時代，消費者的每一條投訴都與品牌口碑走向密切相關(guān)。隨著電動車存量的進(jìn)一步提高，售后服務(wù)直接關(guān)系到消費者體驗，與品牌形象關(guān)系重大。

如果純從股市角度分析雅迪和愛瑪未來的走向，可以發(fā)現(xiàn)不少人對愛瑪看空的巨多。但無論如何，依靠20多年的行業(yè)經(jīng)驗，在電動車行業(yè)中雅迪和愛瑪?shù)牡匚灰廊环�(wěn)固。但要跨越新國標(biāo)后雙輪電動車智能化、產(chǎn)品單價利潤低的門檻，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，愛瑪要走的路顯然比雅迪要長得多。

＊本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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