出品|派財(cái)經(jīng)文|王飛澍  編|派公子小米又為自己立了一個(gè)Flag,三年內(nèi)成世界第一。近日,小米宣布線下的小米之家門店已經(jīng)超越1萬家,對此小米集團(tuán)合伙人、Redmi總經(jīng)理盧偉冰表示,要在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)3萬家門店,這個(gè)數(shù)量很好的對縣鄉(xiāng)市場形成覆蓋,借此超越OPPO、vivo和榮耀�！八麄儠�(huì)被打敗,因?yàn)樾�率太低。所以友商才�?huì)推出幾個(gè)子品牌,他們自己都在否認(rèn)自己原來的模式�！北R偉冰說道。但根據(jù)IDC最新報(bào)告,2021年第三季度中國智能手機(jī)市場出貨量約8080萬臺(tái),其中,vivo的市場份額以22．1%位列第一,其次分別為OPPO(19．9%)、榮耀(17．3%)、小米(13．6%)及蘋果(13%)。在這份排名中,最為意外的當(dāng)屬榮耀的逆襲,僅僅在不到一年之前,當(dāng)初對標(biāo)小米的榮耀市場份額僅為3%,但現(xiàn)在卻實(shí)現(xiàn)了對小米的逆襲。小米的噩夢又回來了,要想實(shí)現(xiàn)3年世界第一的目標(biāo),榮耀再次成為了小米最難過的坎兒。

小米榮耀十年恩怨

2011年8月16日,北京798,在小米的發(fā)布會(huì)上,雷軍演講:“昨天發(fā)生了一件大事,一代巨頭謝幕了。今天的小米就像早上的太陽,一點(diǎn)點(diǎn)升起。我們大家一起來見證,一個(gè)新時(shí)代的開始�！本揞^指的是摩托羅拉與諾基亞,而新時(shí)代則是指小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)代。這并非夸大其詞,小米m1一經(jīng)發(fā)布,便取得了5分鐘30萬臺(tái)的火爆銷售記錄,整個(gè)產(chǎn)品周期內(nèi)更是獲得了352萬臺(tái)的優(yōu)秀表現(xiàn)。這樣的表現(xiàn),震動(dòng)了整個(gè)手機(jī)圈,或許是感受到了“小米新時(shí)代”的號召力,360、樂視、努比亞、ZUK、美圖等新手機(jī)品牌迅速跟進(jìn),但這其中,最讓小米難受的還是曾經(jīng)華為旗下的榮耀。實(shí)際上,榮耀1發(fā)布只比小米M1晚了一個(gè)月。彼時(shí)的手機(jī)市場還是運(yùn)營商的時(shí)代,“中華酷聯(lián)”風(fēng)頭正勁,榮耀也只作為華為旗下的一個(gè)手機(jī)系列,無論是品牌還是性能來看,榮耀1都無法與小米1相提并論。2012年,榮耀一連發(fā)布了3款產(chǎn)品,一年后,榮耀品牌和華為品牌拆分,獨(dú)立運(yùn)作,也正是從這一時(shí)刻開始,榮耀開始全面對標(biāo)小米,也開始“像素級”的模仿,尤其在營銷領(lǐng)域。比如,2014年3月17日,小米推出紅米Note,廣告語為“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”,兩天后,榮耀推出新品榮耀3X,廣告語為“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”;4月8日,小米舉辦“米粉節(jié)”,榮耀在同一天舉辦“榮耀狂歡節(jié)”;小米舉辦“小米主題設(shè)計(jì)大賽”,口號為“這次,我們整點(diǎn)大的”,華為也舉辦“華為EMUI全球手機(jī)主題設(shè)計(jì)大賽”,口號為“這次,我們整點(diǎn)更大的”;小米公布“2014小米年度發(fā)布會(huì)”的消息,2小時(shí)后,華為也公布了將在7月22日舉辦發(fā)布會(huì)的消息……榮耀的這一做法引起了小米的嚴(yán)重不適,雷軍曾發(fā)微博,讓余承東“拿出世界500強(qiáng)的胸懷,認(rèn)真管管華為終端的風(fēng)氣”。余承東迅速澄清,榮耀并沒有黑小米,“我們無法也不能去控制互聯(lián)網(wǎng)上人們發(fā)表意見的自由。沒有大氣量,無以成大器。堅(jiān)持做好自己,不要在意別人怎么說吧!”話雖如此,但實(shí)際上,榮耀的這一打法的確頗為奏效。華為無論是品牌能力、技術(shù)能力、供應(yīng)鏈能力,甚至是性價(jià)比都要強(qiáng)于小米,唯一不足之處就在于營銷。早期,榮耀中國區(qū)總裁倪嘉悅早期總在內(nèi)部開玩笑說,“我們是發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)型品牌……沒有人知道你是誰,就得大聲喊出來�！壁w明也承認(rèn),“我們的營銷能力還是比較弱的”。趙明顯然比較謙虛,其之所以加入榮耀,一個(gè)重要的原因就在于“不怕対撕”。華為曾表示:榮耀是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,應(yīng)該找一個(gè)比較外向、活躍,并且能“網(wǎng)上對撕”的創(chuàng)業(yè)者,否則“關(guān)鍵時(shí)刻頂不上去,丟人”。營銷跟上了,榮耀的優(yōu)勢也就開始顯現(xiàn)。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為,榮耀使用內(nèi)部芯片,更能把控協(xié)調(diào)產(chǎn)品功能、發(fā)布時(shí)間、節(jié)奏;而小米使用標(biāo)準(zhǔn)高通芯片,在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間上相對沒那么靈活。這就讓彼時(shí)很多吐槽雷軍“耍猴”的性價(jià)比用戶不斷流失到榮耀一方。2016年三季度起,榮耀手機(jī)已連續(xù)9個(gè)季度穩(wěn)居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量額第一;2017年,榮耀以總銷量5450萬臺(tái)、銷售額789億元,小米兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為5094萬臺(tái)、637億元;2018年,榮耀手機(jī)全年出貨量為5427萬臺(tái),小米手機(jī)4796萬臺(tái),差距繼續(xù)拉大。在2018年榮耀Note10發(fā)布會(huì)上趙明稱,自從去年(2017年)榮耀成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌,和小米的競爭就已經(jīng)結(jié)束了。對此,小米顯然是不服的,在2019年1月10日的發(fā)布會(huì)后,雷軍表示:“在辦小米之前,我是華為的鐵桿粉絲,我也多次跟任正非說,國產(chǎn)廠商要團(tuán)結(jié),槍口抬高一尺。后來友商分出來一個(gè)子品牌,從誕生之日就是怎么low怎么來……反正是個(gè)人都會(huì)急的。所以,我們就決定不服就干,認(rèn)真做好產(chǎn)品,死磕回去,教一教對手什么叫性價(jià)比�！钡�是,正當(dāng)小米意欲再戰(zhàn)榮耀,一決高下之際,來自美國的制裁,讓兩者的貼身肉搏戛然而止,在整個(gè)2020年,榮耀銷售業(yè)績不斷下滑,最低谷時(shí)市場占比下跌到了3%,無奈之下,在去年年底,華為將榮耀品牌出售,榮耀迎來新生。

狼性榮耀回歸

榮耀某合作伙伴深夜上洗手間,瞟見手表上一封來自榮耀的郵件,再一看時(shí)間:凌晨3點(diǎn)。而之前對華為,最晚也不過12點(diǎn)收到郵件。這樣拼命的榮耀,讓該合作伙伴感嘆:只能用一個(gè)詞來形容,那就是aggressive。實(shí)際上,自獨(dú)立以來,榮耀的危機(jī)感十分強(qiáng)烈,為了趕進(jìn)度、重返巔峰,整個(gè)榮耀都如同打了雞血一般。短短兩個(gè)月時(shí)間內(nèi),榮耀便與AMD、英特爾、鎂光、三星、高通、紫光展銳、聯(lián)發(fā)科等所有主流供應(yīng)商簽署了協(xié)議。與此同時(shí),榮耀還必須抓緊時(shí)間在產(chǎn)品研發(fā)上極限行軍。今年年初,榮耀V40發(fā)布,但由于時(shí)間緊迫,這款產(chǎn)品僅作為標(biāo)志榮耀回歸的產(chǎn)品推向市場。隨后,榮耀將更多的精力放在了傳統(tǒng)旗艦榮耀50手機(jī)上,但由于分家事件,榮耀比行業(yè)晚45天才拿到高通778G芯片的資料,要想追上友商的進(jìn)度,難度堪比登天。但榮耀就是在如此不利條件下,仍然完成了778G在榮耀50上的全球首發(fā),領(lǐng)先行業(yè)30天上市。隨后發(fā)布的Magic3系列,更是將12-18個(gè)月的旗艦研發(fā)周期,壓縮到短短8個(gè)月。這樣的攻擊性和技術(shù)研發(fā)能力,無疑是小米最為忌憚的。近日Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,第三季度榮耀再次在市場占比上反超小米。在評論主要廠商表現(xiàn)時(shí),Counterpoint高級研究分析師Ethan Qi說:"2021年三季度,由于榮耀的復(fù)出,整個(gè)智能手機(jī)市場再一次洗牌,vivo和OPPO繼續(xù)以23%和20%的市場份額引領(lǐng)市場。榮耀的份額迅速上升至第三位,略微超過了小米。與其他主要的中國OEM廠商相比,榮耀和小米的線上渠道銷量占比較高,因此預(yù)計(jì)小米受到榮耀回歸的影響更大�！币�知道,2019年之前榮耀能夠超過小米,很大程度上要得益于華為的技術(shù)加持,比如共用麒麟芯片、鏡頭模組、算法技術(shù)等等。趙明此前甚至表示,華為“技術(shù)過�！�,因此,榮耀也有更多的時(shí)間與精力再技術(shù)上進(jìn)行更長遠(yuǎn)的探索�！拔医o你們準(zhǔn)備三到五年之后的,做一些天馬行空的研究�！壁w明說,每次技術(shù)團(tuán)隊(duì)有了新突破,就會(huì)去找他們來賣瓜,“趙總我給你看這個(gè)技術(shù)怎么樣,我說你這個(gè)太創(chuàng)新了,供應(yīng)鏈跟不上,不適合產(chǎn)業(yè)化�！钡�現(xiàn)在的情形完全不同,榮耀團(tuán)隊(duì)經(jīng)過變動(dòng),研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道都經(jīng)歷了重啟的過程,但即便如此,仍然在短短數(shù)月的時(shí)間內(nèi)反超小米,這是只做了一個(gè)季度全球銷量亞軍的小米,無論如何也想不到的。不過,榮耀的兇猛反撲很大程度上還是要?dú)w功于華為。自芯片事件之后,華為手機(jī)急速跌落,當(dāng)年40%以上的市場占比,為其他競爭者帶來了巨大的增長空間。其中最受益的還是榮耀,此前,華為與榮耀品牌牢牢綁定,當(dāng)無法購買華為時(shí),消費(fèi)者轉(zhuǎn)向榮耀極為流暢自然,這是其他手機(jī)品牌無法比擬的優(yōu)勢。根據(jù)京東與益普索(中國)2020年3季度聯(lián)合發(fā)布的白皮書數(shù)據(jù)顯示,華為手機(jī)用戶品牌忠誠度高達(dá)89%,相比第二名高出了近40個(gè)百分點(diǎn),2020上半年國內(nèi)手機(jī)用戶對華為品牌的關(guān)注度位居第一,并且是排名第二品牌的2．36倍。這樣的品牌忠誠度優(yōu)勢,讓榮耀在重新回歸市場時(shí),輕易獲得消費(fèi)者的購買欲望。與華為分家,榮耀的另一份禮物則是技術(shù)研發(fā)實(shí)力。比如,全國5個(gè)研發(fā)中心、4000余位研發(fā)人員、100+業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室,以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)等等。華為體系中最先進(jìn)的攝像頭技術(shù)、最先進(jìn)的工藝,包括架構(gòu)設(shè)計(jì)以及大家耳熟能詳?shù)腉PU Turbo、Link Turbo等技術(shù),這部分被譽(yù)為“華為體系最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)”。同時(shí),榮耀還繼續(xù)保持著高水平的研發(fā)投入,在榮耀新品發(fā)布會(huì)上,趙明明確指出,榮耀的研發(fā)投資是僅次于華為的,當(dāng)我們確定好了方向、明確了競爭對手的時(shí)候,從來沒有輸過。在榮耀8月份發(fā)布的Magic 3手機(jī)中,外界就看到了許多華為Mate系列的影子,原因很簡單,榮耀團(tuán)隊(duì)中很多人參與過華為Mate和P的影像系統(tǒng)和芯片開發(fā),比如AI融合影像技術(shù)、架構(gòu)設(shè)計(jì)等。不止如此,榮耀還繼承了華為的1+8+N的產(chǎn)品戰(zhàn)略,在智能手機(jī)之外,榮耀在電腦、平板、智能穿戴設(shè)備上與小米展開了激烈角逐,以PC為例,從最低谷到6．6%的市場占比,榮耀筆記本也獲得了相當(dāng)強(qiáng)勁的增長。在線下渠道,榮耀與小米的較量也在持續(xù)。截至8月底,榮耀體驗(yàn)店數(shù)量相比2021年初增長了68%,10月3日,趙明在微博發(fā)文稱,超300家榮耀新店集中亮相。Ov超過20萬家的線下渠道已經(jīng)趨于穩(wěn)定,很明顯,榮耀的目標(biāo)仍是小米。10月30日,雷軍宣布小米之家第10000家店開業(yè),而其中有8000家是在今年開設(shè)。就在小米線下店突破10000家之際,盧偉冰提出了要在3年之內(nèi)登頂全球銷量第一的目標(biāo),其中自然包括中國市場。而自始至終緊貼小米的榮耀,也提出了要在12至18個(gè)月內(nèi),成為中國市場第一手機(jī)品牌的目標(biāo)。顯然,小米與榮耀再次撞車了,小米要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),首先要越過的難關(guān)就是榮耀,而從目前的市場表現(xiàn)來看,榮耀反彈勢頭顯著,小米反而成為了被擠壓生存空間最明顯的品牌。以此來看,小米面前的任務(wù)依然艱巨。

小米的現(xiàn)實(shí)難題

“之前內(nèi)部開會(huì),也討論過華為是否會(huì)回歸主流手機(jī)陣營,如果華為再殺回來,對于已經(jīng)分散部分精力去造車的小米而言就會(huì)壓力很大�！币晃恍∶坠芾砣耸吭�表示,當(dāng)小米決定是否造車時(shí),華為是小米考慮的重要因素�！暗�是從目前形勢以及全球高端芯片供應(yīng)的情況來看,華為想回歸主流手機(jī)領(lǐng)域的可能性已經(jīng)比較渺茫,應(yīng)該說這也是小米敢在手機(jī)和汽車兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)作戰(zhàn)的最重要原因之一�！闭�是基于上述判斷,小米在年初時(shí)宣布正式開始造車,這意味著整個(gè)公司將會(huì)有很大一部分人力物力財(cái)力都被分散到汽車項(xiàng)目上。而從雷軍的決心來看,小米首期投資為100億元,預(yù)計(jì)未來10年投資額100億美元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蔚來李斌口中的200億元及格線。按照規(guī)劃,首款小米汽車也將在2024年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),時(shí)間緊迫,處處都需要花錢。事實(shí)上,華為手機(jī)確實(shí)如小米所料,直至今日都沒有恢復(fù)元?dú)?更沒有精力重新威脅小米手機(jī)的銷量。根據(jù)Counterpoint Research第三季度的調(diào)查數(shù)據(jù),華為手機(jī)在中國市場的份額從去年的30%滑落到了現(xiàn)在的8%,出貨量同比下滑77%。為了吃掉華為空出來的高端手機(jī)市場,早在2020年2月份的小米10發(fā)布會(huì)上,雷軍就高調(diào)宣布要重點(diǎn)布局高端手機(jī)市場。此后,小米11、MIX4、MIX FOLD等機(jī)型密集面世。從效果而言,小米的高端手機(jī)也確實(shí)有所斬獲,2020年,小米手機(jī)平均單價(jià)均值(ASP)邁入了千元大關(guān),今年二季度最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)是1116．7元。隨著單價(jià)的提升,小米手機(jī)的毛利率也從7．2%大幅上升到了11．8%。截至今年上半年,小米高端機(jī)全球出貨量超過1200萬臺(tái),高于去年一整年的1000萬。不過,需要注意的是,小米的高端之路仍然充滿不確定性。最大的對手仍然是蘋果,蘋果2021財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,iPhone的銷售總營收為395．7億美元,同比激增近50%;大中華區(qū)的營收增速高達(dá)58．2%,達(dá)到147．6億美元。另一組數(shù)據(jù)是,這個(gè)財(cái)季,iPhone在全球范圍內(nèi)的銷量只增長了1%,但大中華地區(qū)的銷量卻增長了17%。市場研究機(jī)構(gòu)賽諾在7月份周度數(shù)據(jù)分析中也提到,“蘋果在5000元以上市場上占有絕對優(yōu)勢”。同比之下,小米高端手機(jī)的競爭力則要弱的多。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,今年7月份的中國高端手機(jī)市場份額中,蘋果獨(dú)占63%,華為以14%的市場份額與VIVO并列高端市場的第二名,而持續(xù)發(fā)力的小米高端手機(jī),僅以6%的占比位列第四。從產(chǎn)品表現(xiàn)來看,在最近的雙十一大促中,小米高端手機(jī)MiX4機(jī)型直接降價(jià)1300元,折疊屏MIX FOLD降價(jià)達(dá)到2500元。其中,最受爭議的是被小米寄予厚望的MIX4,該手機(jī)與8月份發(fā)布,僅僅兩個(gè)月之后就迎來如此大幅度降價(jià),確實(shí)罕見。降價(jià)后,小米MIX4銷量猛增,但代價(jià)是口碑的下滑,在京東平臺(tái)該機(jī)型好評度從97%快速下降到了93%。但就在小米沉迷造車,高端手機(jī)表現(xiàn)差強(qiáng)人意之時(shí),榮耀高端機(jī)的崛起卻反差強(qiáng)烈。緩過氣來的榮耀,沒有了與華為同室操戈的忌憚,開始在高端手機(jī)市場展現(xiàn)攻擊性。6月,榮耀正式發(fā)布了榮耀50系列手機(jī),這款定位中高端的手機(jī),無論從哪個(gè)角度來說都并不算拔尖,但根據(jù)賽諾的報(bào)告,榮耀50系列熱銷讓榮耀7月周增長率位居全行業(yè)第一,有媒體報(bào)道稱,8月榮耀50系列供不應(yīng)求,并新增了新增50%產(chǎn)線,8月份榮耀整體市場份額接近14%。隨后在8月份,榮耀推出了定位高端的Magic 3手機(jī),趙明在9月底的時(shí)候表示,榮耀Magic3旗艦系列發(fā)布后,在國內(nèi)市場4000元到8000元價(jià)位段累計(jì)銷量達(dá)到第三,最新市場份額達(dá)到16．2%。趙明此前在接受采訪的時(shí)候也再次明確,榮耀未來要打造高端品牌。有消息爆料,除了Magic3系列,榮耀今年內(nèi)可能還有新機(jī)發(fā)布,包括折疊屏、榮耀X20 Max大屏手機(jī)等。此外,近日有消息稱,榮耀投資10億元在華為旁邊建設(shè)了成立了自家的智能手機(jī)工廠,專門生產(chǎn)中高端智能手機(jī)�，F(xiàn)在,再來看當(dāng)初小米造車時(shí)的擔(dān)憂,雖然華為沒有重新崛起,但榮耀的回歸卻已成真。沒有了羈絆的榮耀,不僅在以往的性價(jià)比市場上找回優(yōu)勢,在高端手機(jī)市場上也對小米形成了壓力,而且,需要注意的是,這種壓力幾乎是Ov所不能造成的全方位的壓力。而小米,則陷入了在造車和手機(jī)兩線作戰(zhàn)的境況。從不列入考慮項(xiàng),到超越小米,榮耀僅用了不到10個(gè)月的時(shí)間,未來小米還將面對多少來自榮耀的挑戰(zhàn)?相信,盧偉冰在立下3年世界第一的Flag之前,就已經(jīng)考慮過這一問題。只是答案,還需要時(shí)間來驗(yàn)證。(完)