高端小米,雷軍求“穩(wěn)”
雷軍21日在微博宣布,小米高端手機(jī)開始對標(biāo)蘋果,在產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格方面“向蘋果學(xué)習(xí)”。
對此,有網(wǎng)友調(diào)侃: “對標(biāo)蘋果沒有問題,但不要只對標(biāo)價(jià)格!碧O果在高端手機(jī)市場中的成功,沒有一家國產(chǎn)手機(jī)想要缺席。
統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,今年10月份,蘋果在華銷量成功奪下中國市場手機(jī)銷量第一的桂冠。時(shí)隔多年,蘋果再次在中國手機(jī)市場“登頂”。11月的國內(nèi)智能手機(jī)市場,蘋果再次奪得第一,占比達(dá)到26.5%。
手機(jī)越買越貴,價(jià)格不再是決定性因素。
一組數(shù)據(jù):
14年,1000元以下價(jià)位銷量占比超過50%;21年,占比縮減到10%以下。
14年,2000+價(jià)位下了占比約20%;21年,占比增至60%;
14年,4000+價(jià)位銷量占比不足10%;21年,占比增至30%+。
手機(jī)用戶追求更好的使用體驗(yàn),手機(jī)品牌也想要更高的溢價(jià)。
在消費(fèi)電子方面,華為是蘋果最認(rèn)真的學(xué)生。被卡之后,華為全球份額主要被中國廠商吸納,但艱難擠進(jìn)的高端市場,被蘋果接收。
國產(chǎn)手機(jī)高端之路
按照權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的標(biāo)準(zhǔn),從全球的角度來看,600美元以上的價(jià)位是高端手機(jī)的核心戰(zhàn)場,也就是4000元價(jià)格檔位以上的占有率。
(圖源自知乎用戶:安乎都護(hù)府長史)
在4000以上檔位中,蘋果占據(jù)絕大部分市場。
一向標(biāo)榜自主研發(fā)的華為,在因芯片問題基本退出高端機(jī)市場之后,其市場份額卻沒有國產(chǎn)廠家能夠拿下,國產(chǎn)手機(jī)在高端機(jī)型更加難以與蘋果抗衡。
余承東轉(zhuǎn)發(fā)《跌倒華為,吃飽蘋果》一文,并配文“短短兩年不到的時(shí)間,美國對華為實(shí)施了四輪制裁,一輪比一輪狠毒,把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼入絕境,無法發(fā)貨,高端產(chǎn)品主要讓給蘋果公司”。
在高端手機(jī)市場,藍(lán)綠廠和小米的高端產(chǎn)品線尚未成熟,品牌認(rèn)可度較低。
基于自研芯片和系統(tǒng)的深度融合智能設(shè)備全家桶,蘋果一直樹立的引領(lǐng)者形象,使有購買力的人群持續(xù)為其買單、優(yōu)勢不斷積累,依靠自身iOS生態(tài)的護(hù)城河日益牢固。
在一段時(shí)間內(nèi),摩爾定律在互聯(lián)網(wǎng)上成為主流觀點(diǎn)。不少人認(rèn)為,隨著電子元件成本降低,硬件設(shè)備低價(jià),軟件收費(fèi)的模式將成為主流。
2015年,周鴻祎就率先宣稱要把360硬件產(chǎn)品的“成本價(jià)”變成真正的“價(jià)格為0”,此后開啟了360攝像頭的免費(fèi)商業(yè)嘗試。樂視賈躍亭打響2016年硬件免費(fèi)第一槍,號召硬件進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代。二位的下場也有目共睹。
在人們生活中的地位,已經(jīng)從一個(gè)通訊工具,變成生活必需品。
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至今年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億,比去年12月增長了2175萬。10.11億網(wǎng)民中有10.07億為手機(jī)網(wǎng)民,占比達(dá)99.6%。
互聯(lián)網(wǎng)視頻化,更高的使用體驗(yàn)的追求,消費(fèi)水平的提高,用戶對手機(jī)硬件的要求也越來越高,手機(jī)越用越貴。
給用戶提供更好體驗(yàn),擁有核心技術(shù)的公司,可以享有長時(shí)間的品牌紅利。因?yàn)橛屑夹g(shù)壁壘,可以避免內(nèi)卷式競爭從而擁有定價(jià)權(quán)而保持高位。蘋果依托其品牌價(jià)值和技術(shù)實(shí)力,其硬件溢價(jià)及毛利率都遠(yuǎn)超其他手機(jī)同行。
用戶需求之外,財(cái)富分化日益拉大!吨袊彝ヘ(cái)富指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示,今年一季度,超過50%金融資產(chǎn)或年收入5萬及以下的家庭財(cái)富減少。而19%金融資產(chǎn)300萬以上或32.4%年收入100萬以上的家庭,財(cái)富反而增加。
如何撬動中高階層的錢包,手機(jī)廠商的高端路線必不可少。
超越堆料
擁有硬核技術(shù)是國產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高端突圍的必由之路。用蘋果的從來不用去解析為什么買蘋果,而用安卓的一直在問為什么不買安卓。
國產(chǎn)手機(jī)在高端之路上堅(jiān)持“堆料”,2K分辨率屏幕,1億像素的鏡頭,最高配置的處理器芯片,大容量電池的超長續(xù)航,然而國產(chǎn)手機(jī)一直被詬病“自帶廣告”,“隱私安全”“生態(tài)體驗(yàn)”,可謂“參數(shù)沒輸過,體驗(yàn)沒贏過”。
而缺少核心科技,更是會讓國產(chǎn)手機(jī)被詬病為“裝配廠”。
通過自研芯片+自研系統(tǒng),以及在此基礎(chǔ)之上的軟件生態(tài),蘋果在手機(jī)高端市場上幾無對手。在華為受到美國制裁后,蘋果和三星是目前僅存的具有獨(dú)立研發(fā) SoC 能力的智能手機(jī)廠商。
自研芯片難度很大。
“事實(shí)上,芯片本就是全球通力合作的產(chǎn)物,理論上除了三星之外,幾乎沒誰能夠獨(dú)立完成先進(jìn)制程芯片的設(shè)計(jì)、制造和生產(chǎn),更何況一直處在被制裁的環(huán)境下,不要說第二個(gè)「麒麟 9000」,哪怕是第二個(gè)「澎湃 S1」都很難出現(xiàn)了!
國產(chǎn)手機(jī)將視線轉(zhuǎn)向自研圖像信號處理 (ISP) 芯片。與SoC芯片相比,ISP 芯片難度系數(shù)更低,同時(shí)在影像領(lǐng)域進(jìn)行定制的成效更為明顯,這也是國產(chǎn)手機(jī)的重點(diǎn)競爭領(lǐng)域。
小米、vivo分別在2021年3月和9月發(fā)布了自研圖像信號處理(ISP)芯片。12月14日,OPPO發(fā)布采用臺積電6納米工藝的影像專用NPU(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器)馬里亞納X。
該芯片將于2022年第一季度在OPPO高端手機(jī)Find X系列新品上首發(fā)搭載。
自研芯片,以獲取差異化優(yōu)勢,從而提升產(chǎn)品力,占據(jù)更大的市場份額,掌握更高的話語權(quán),這也是是國產(chǎn)手機(jī)在激烈競爭中走向高端的必由之路。
小米 VS 藍(lán)綠廠
在高端化的道路上,小米一直在嘗試。
小米推出米12,希望能夠搶奪華為 MATE 和 P系列被迫放棄的高端機(jī)市場。同時(shí),小米推MIX Fold系列,試圖以當(dāng)下流行的折疊屏技術(shù)提升品牌形象。
隨著手機(jī)高端戰(zhàn)略推進(jìn),小米手機(jī)的平均售價(jià)、毛利均有改善。數(shù)據(jù)顯示,前三季度定價(jià)3000元以上的產(chǎn)品在全球出貨量近1800萬臺,在公司出貨量占比超過12%,相比2020年全年,該價(jià)位的手機(jī)銷量約1000萬臺,占比不到8%。
小米在財(cái)報(bào)顯示,手機(jī)毛利率提升四個(gè)百分點(diǎn)至12.8%,平均售價(jià)也同比增長近7%至1090.5元。
回顧小米的崛起,依靠性價(jià)比占據(jù)用戶心智,搭載當(dāng)時(shí)最好用的國產(chǎn) MIUI系統(tǒng)橫空出世,獲取大量從非智能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的用戶的流量。
正如依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷的滴滴,小米并沒有能夠形成護(hù)城河的絕對優(yōu)勢,但完成智能手機(jī)的市場教育,激活了當(dāng)時(shí)被合約機(jī)霸占的智能手機(jī)市場。
吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利,宣稱“為發(fā)燒而生”的小米,在發(fā)展早期在線上布局成功。然而,“發(fā)燒友”對小米也是雙刃劍,獲得巨大線上流量,營銷成本低的同時(shí),足夠高的關(guān)注度后,“小米沒小事”,小米不足和問題也被無限放大。
小米的高端手機(jī)沒有用戶基礎(chǔ)!鞍l(fā)燒友”不為價(jià)格發(fā)燒,小米在品牌定位沒有隨之升級,難以收獲陪伴其成長的用戶。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消亡,小米在線下渠道的缺失開始彰顯。藍(lán)綠廠的的渠道門店覆蓋率大約是20萬家量級,在線下每個(gè)月有大約25%-26%的市場份額。
作為互聯(lián)網(wǎng)基因下誕生的手機(jī)品牌,小米精于線上和電商化,但線下布局從2015年第一家小米之家開門營業(yè)開始。直到2020年10月30日,小米之家才突破萬家店面。
中國智能手機(jī)市場,除了京東、官網(wǎng)、天貓、蘇寧外,還有線下,線下市場占據(jù)總市場比例約70%。藍(lán)綠廠在下沉市場的多年布局,換來收獲。同時(shí),藍(lán)綠大廠常年“霸屏”各類綜藝節(jié)目,靠瘋狂鋪廣告的營銷效果彰顯。依靠發(fā)燒友紅利的小米,其營銷效果大不如前。
被藍(lán)綠廠迎頭趕上,這對小米不是最大的問題。口碑江河日下,原有的“發(fā)燒”相比其他廠家也毫無優(yōu)勢,與性價(jià)比牢牢綁定,如何改變用戶心智才是最大難題。
雷軍在微博上說:過去,我們崇尚的是,天下武功,唯快不破。今天,我們追求的,不僅僅是快,更要穩(wěn),穩(wěn)字當(dāng)頭,行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
最后,希望華為實(shí)現(xiàn)真正自研,早日回歸!
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