02 印度自主品牌智能手機(jī)的悲劇

談到這里，我們就必須提到一個(gè)頗有戲劇性的反面案例——印度的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

2010年前后，正是智能移動設(shè)備誕生，催生移動互聯(lián)網(wǎng)革命的前夕。在當(dāng)時(shí)，隨著全球化紅利來到印度，這個(gè)國家正進(jìn)入數(shù)十年來最景氣的一段時(shí)期。

各種中低端制造業(yè)產(chǎn)業(yè)來到印度扎根，為當(dāng)?shù)厝嗣駧�來大量就業(yè)崗位。穩(wěn)定的薪酬，也推動當(dāng)?shù)厝嗣裆�活質(zhì)量的逐步提升。與此同時(shí)，印度政府也在那段時(shí)期竭盡所能為其基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行“補(bǔ)課”。

▲ 盡管鬧哄哄一片，但進(jìn)入21世紀(jì)第一個(gè)十年尾聲，印度終究是進(jìn)入了高速發(fā)展期

隨著3G和4G網(wǎng)絡(luò)的開通，諸多村子開始通上電，印度人民日益增長的物質(zhì)文化需求得以趕在這個(gè)末班車與移動互聯(lián)網(wǎng)革命相結(jié)合，迅速推動智能移動設(shè)備需求的井噴。

當(dāng)時(shí)，四個(gè)印度本土品牌：Micromax、Intex、Lava，以及Karbonn，在2007～2008年間，憑借來自美國財(cái)團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)投資，進(jìn)軍智能手機(jī)市場，發(fā)展印度本土品牌。

但四大品牌當(dāng)時(shí)有著一個(gè)強(qiáng)勁的對手——三星。

三星集團(tuán)的業(yè)務(wù)，遍及電子設(shè)備領(lǐng)域，甚至囊括全球屈指可數(shù)的芯片代工業(yè)務(wù)。這些先天性的優(yōu)勢，使得三星在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，成為全球唯一的產(chǎn)品覆蓋高、中、低全線的智能手機(jī)品牌。而印度市場，也曾長期為其所把持。

為了擊破三星的優(yōu)勢，那些印度品牌走上了一條極端的道路，進(jìn)口貼牌。

利用全球化帶來的便利，印度手機(jī)企業(yè)不再苦心鉆研設(shè)計(jì)，勞神費(fèi)力整合系統(tǒng)，選擇以委托的方式，向海外尋求智能手機(jī)解決方案。當(dāng)海外合作方根據(jù)其要求完成設(shè)計(jì)后，再交由海外代工廠生產(chǎn)，最后以整機(jī)方式進(jìn)口至印度，貼上自己的品牌。

低質(zhì)，同時(shí)極端的低價(jià)，成為了印度品牌從三星手中奪回市場的法寶。從2011年到2014年，通過上述手段，四大品牌基本完成了對印度中低端市場的占領(lǐng)。其專司各類極端低配置的印度特色機(jī)型，面向十億印度底層民眾中的識字群體，并且居然闖出了一片天地。

必須要承認(rèn)的是，當(dāng)時(shí)這些策略是行之有效的，以至于那幾年成為了印度本土品牌的黃金時(shí)代。而華爾街的投資人，也從中得到了豐厚的回報(bào)。以至于一度將這四家企業(yè)稱之為“MILK”（各取首字母）。

然而低質(zhì)低價(jià)，卻不代表著好用。

▲ 山寨、低配和低價(jià)，是印度本土手機(jī)品牌身上無法抹除的標(biāo)簽

相比當(dāng)時(shí)各類主流規(guī)格，印度品牌手機(jī)的配置，往往要低上差不多兩代。例如在視網(wǎng)膜屏和800萬像素?cái)z像頭已經(jīng)大行其道的2012年，這些品牌的主推型號仍以640×480屏幕，以及120萬像素?cái)z像頭為主。

“內(nèi)卷”是近年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)比較熱門的詞匯，但所有國內(nèi)真實(shí)發(fā)生過的“內(nèi)卷”比之當(dāng)年印度手機(jī)的怪象，怕都是不夠看的。然而，事情終究漸漸就起了變化。

2014年，通過大搞印度教民族主義，人民黨革新了印度政治，其領(lǐng)導(dǎo)人莫迪，成為了印度新任總理。

上臺之初的莫迪信心滿滿，試圖有一番大的作為，并且將目光放在了通訊電子產(chǎn)業(yè)之上，希望夯實(shí)印度在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的能力。畢竟，按照四大品牌這搞法，印度本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)只怕不是能不能發(fā)展起來，而是會不會被搞死的問題。

然而，三星作為盤踞在廳堂里的狼，確實(shí)也是個(gè)難以解決的對手。

于是莫迪政府打算來個(gè)“驅(qū)虎吞狼”。為此，他們決定照搬中國的某些政策，以印度這個(gè)全球最后一片巨型單一市場的準(zhǔn)入資格，在放中國品牌進(jìn)來趕走三星的同時(shí)，也設(shè)法闖出一條印度版的“市場換技術(shù)”之路。

在那段時(shí)間，印度新政府四處派出招商代表，成批前來中國招商引資。華為、小米、中興、Oppo／Vivo等品牌，最后均在印度政府的邀請之列中。

對于印度的邀請，中國企業(yè)自然欣然接受。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，國內(nèi)持續(xù)數(shù)年的智能機(jī)需求潮正在漸漸褪去，一個(gè)顯而易見的天花板已近在眼前。急于尋求新增長的中國企業(yè)，又如何會錯過這個(gè)機(jī)會？

面對印度市場，中國企業(yè)用來敲門的王牌，便是所謂的“千元機(jī)”。

▲ “千元機(jī)”在印度市場有著無與倫比的競爭力

售價(jià)不超過1000元人民幣，甚至可以更低一些。在保證基本利潤的同時(shí)，盡量選擇高規(guī)格的部件。實(shí)際上，中國企業(yè)并不需要專門開發(fā)這類手機(jī)，各家都是有這樣的產(chǎn)品線的。例如小米旗下的初代“紅米”。

在當(dāng)時(shí)，中國本土已經(jīng)有著非常強(qiáng)大的手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈。從屏幕到各種傳感器，除去少數(shù)芯片外，基本上全都能夠本土解決，從而使成本得到有效控制的同時(shí)，產(chǎn)品的性能也相對較高。

于是中國產(chǎn)智能機(jī)，迅速以低價(jià)高質(zhì)，在印度引起陣陣風(fēng)潮。曾經(jīng)憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢牢牢占據(jù)市場的三星，迅速開始不支。

但遭殃的不止三星，還有Micromax等印度品牌。

長期的惡性市場競爭，使其基本喪失了“正攻”的能力。而設(shè)計(jì)、制造等基本外包，靠低價(jià)低質(zhì)打天下的這種邪招，遇到了同樣能打出低價(jià)王牌，但質(zhì)量又遠(yuǎn)比其優(yōu)越的對手時(shí)，結(jié)局自然毫無懸念可言。

2017年，三星的市場份額降至24％。緊隨其后的是小米、Vivo和Oppo。這三個(gè)中國品牌總計(jì)占據(jù)了37％的市場份額。而原本一度銷量占據(jù)印度市場30％的Micromax，僅僅分到了5％。

至2018年，Micromax在印度市場的占有率更是降到了3％，這還是四大品牌中當(dāng)年占有率最高的一家。此外，三星也交出了其市場占有率第一的寶座，被占比28％的小米一舉趕超。

至此，無論將此前的一切視為海市蜃樓，還是本土品牌的最后一搏，真正意義上的印度智能手機(jī)品牌，實(shí)際上已經(jīng)退出了舞臺。

莫迪政府“市場換技術(shù)”的大結(jié)局，便是本土手機(jī)品牌的終結(jié)。至此之后，整個(gè)印度市場，成為了中國品牌和韓國三星角逐的天下。

▲ 莫迪可謂老謀深算，但很多事并不是他有生之年能夠扭轉(zhuǎn)的

也許有人認(rèn)為，類似Micromax之流，都搞起了進(jìn)口貼牌低價(jià)低質(zhì)的邪招。這樣的品牌，對這個(gè)市場本身幾乎沒有正向價(jià)值，可謂死不足惜。莫迪期待的是真正意義上的“Made in India”。

2019年3月，小米印度總經(jīng)理馬努·杰恩（Manu Jain）曾在微博上發(fā)文宣布：我們與偉創(chuàng)力（flextronics）合作，在印度正式開設(shè)了一個(gè)新的工廠。

這是小米在印度建設(shè)的第7座工廠。所有這些工廠生產(chǎn)的手機(jī)，都能夠堂而皇之地貼上Made in India標(biāo)簽。

▲ 在河南富士康組裝的蘋果，零部件主要來自中國；在印度組裝的小米，零部件主要來自中國

然而，對于整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈而言，印度仍舊宛如一片“白地”。

屏幕、電池、主板、芯片、攝像頭模組，每一臺智能手機(jī)需要的所有核心部件，全都需要仰賴于全球供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)運(yùn)。

在印度，手機(jī)廠干的，還真就只是組裝而已——將世界各地（主要是中國）運(yùn)來的部件裝到一起，然后敲上個(gè)Made in India，以滿足印度政府的“本土化”。時(shí)至今日依舊如此……

你還能管這叫“市場換技術(shù)”嗎？

中國發(fā)展高鐵，走技術(shù)引進(jìn)路線，是因?yàn)橹袊�原本就在相關(guān)領(lǐng)域研發(fā)。在引進(jìn)加拿大、法國、德國、日本高鐵技術(shù)之前，完全自主知識產(chǎn)權(quán)的DJJ2“中華之星”電力動車組雖然拉跨，但那也是和龐巴迪、川崎重工、西門子、阿爾斯通等業(yè)界巨頭相比。

▲ 學(xué)習(xí)如何造得更好，與學(xué)習(xí)如何去造，不是一碼事

同樣地，2012年以后，本土智能手機(jī)品牌崛起的背后支撐，是2010年前后已經(jīng)全線鋪開的中國電子裝備制造業(yè)。

相同的道理，一樣適用于中國本土汽車品牌。只不過對于汽車這種較為特殊的商品，其品牌形象往往蘊(yùn)含著出行工具之外的意味，遠(yuǎn)不是手機(jī)之流能夠比擬的。

就在幾年前，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)曾充斥著嚴(yán)重的焦慮感。自2018年開始的總銷售量持續(xù)下滑，以及自主燃油車品牌上攻的乏力，使得輿論充斥著對當(dāng)初“市場換技術(shù)”策略的質(zhì)疑之聲。

但各類基于焦慮感的表達(dá)，終究是有失公允的。中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步、自主品牌的進(jìn)步，是無可爭議的事實(shí)。

盡管在上一個(gè)時(shí)代中，品牌價(jià)值的百年積累，可能是任何一個(gè)新玩家都無法輕易破解的困局。

好在，時(shí)代變了。

       原文標(biāo)題 : 談贏，中國還為時(shí)尚早｜技術(shù)換市場