作者 ｜ 黃燕華

編輯 ｜ 蛋總

出品 ｜ 子彈財(cái)觀

那個(gè)賣學(xué)習(xí)機(jī)的讀書郎，又雙叒叕來沖擊港股IPO了。

5月18日，讀書郎向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，這已是讀書郎第三次遞表，此前讀書郎分別于2021年4月和11月向港交所遞交申請(qǐng)材料，但均因未能在6個(gè)月內(nèi)通過聆訊而自動(dòng)“失效”。

根據(jù)招股書，2021年讀書郎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8．13億元，同比增長(zhǎng)10．79％，但凈利潤(rùn)卻為0．82億元，同比下滑10．72％，且經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金流量為－0．4億元，同比大幅減少134．30％。

那么，讀書郎為何突然陷入“增收不增利且現(xiàn)金流吃緊”的困境？讀書郎又為何頻頻向港交所提交上市申請(qǐng)？這次讀書郎能圓了“上市夢(mèng)”嗎？

1、陳智勇與段永平的“戰(zhàn)友往事”

時(shí)間拉回到1988年。

這一年，畢業(yè)于浙江大學(xué)無線電工廠學(xué)系的段永平只身奔赴廣東中山，加入了日華電子廠。

同年，比段永平低一屆的浙大校友陳智勇從天津中環(huán)儀器公司離職，前往廣東中山日華電子廠，擔(dān)任市場(chǎng)部副總經(jīng)理。

不到一年，段永平便榮升日華電子廠廠長(zhǎng)，但他發(fā)現(xiàn)，整個(gè)廠既沒有技術(shù)，也沒有產(chǎn)品，年虧損還超過200萬元。

彼時(shí)，日本任天堂的紅白機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，頗受歡迎。但因價(jià)格昂貴，多數(shù)人都買不起。段永平嗅到其中商機(jī)后，便帶領(lǐng)工廠研制黑白機(jī)。1991年，日華電子廠更名為“中山市小霸王電子工業(yè)公司”，并推出小霸王游戲機(jī)。

（圖 ／ 網(wǎng)絡(luò)）

該款游戲機(jī)的性能與任天堂的幾乎一樣，但價(jià)格卻只有后者的四分之一。1994年，小霸王的銷售額超過4億元，占據(jù)了全國(guó)80％的市場(chǎng)份額；次年，小霸王的銷售額更是飆升至10億元。

然而，“小霸王”如日中天之時(shí)，段永平與控股股東之間的分歧卻愈來愈大。于是，1995年7月段永平離開了小霸王，并于兩個(gè)月后創(chuàng)辦了步步高，還帶走了多名員工，這其中就包括vivo的創(chuàng)始人沈煒和OPPO的創(chuàng)始人陳明永。

細(xì)算起來，陳智勇與段永平共事了近8年時(shí)間。到了1999年5月，陳智勇也從小霸王離開，同時(shí)拉上了小霸王計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光，成立了讀書郎。

2004年，讀書郎推出第一代F4點(diǎn)讀機(jī)和第一代P4學(xué)生電腦。憑借這兩個(gè)核心產(chǎn)品，讀書郎持續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領(lǐng)先地位。到了2013年，讀書郎又推出了第一代G3學(xué)生平板，隨后平板電腦取代點(diǎn)讀機(jī)，成為其營(yíng)收主要來源。

除了教育硬件市場(chǎng)，讀書郎也曾于2017年組建教育研究院，上線雙師直播課，并推出教學(xué)一體化系統(tǒng)和智慧課堂解決方案，甚至將企業(yè)名稱由“讀書郎電子有限公司”改為“讀書郎教育科技有限公司”，從提供硬件的供應(yīng)商向K12在線一體化教育服務(wù)供貨商轉(zhuǎn)型。

不過，若從結(jié)果來看，讀書郎的在線教育業(yè)務(wù)發(fā)展得并不算好，加上眾所周知的“雙減”原因，其在線教育業(yè)務(wù)也被迫轉(zhuǎn)型。

回顧讀書郎發(fā)展的這23年來，其在產(chǎn)品推陳出新的同時(shí)也十分注重營(yíng)銷�！靶⊙铰镄�兒郎，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”，這些頗有點(diǎn)“洗腦”的廣告曾迅速為讀書郎打開市場(chǎng)，而且讀書郎還邀請(qǐng)了朱丹、高俊杰、吳磊、華晨宇等明星擔(dān)任代言人，進(jìn)一步提升了品牌知名度。

如今，讀書郎的智能學(xué)習(xí)設(shè)備包括學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和一些智能配件，其產(chǎn)品已出口到美國(guó)、德國(guó)、香港等二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按總零售市值計(jì)，2021年讀書郎在中國(guó)的智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第二，而按總設(shè)備出貨量計(jì)，其排名第五。

另據(jù)招股書顯示，目前讀書郎的注冊(cè)用戶累計(jì)超過540萬名，而截至2022年4月，其過往12個(gè)月的月活躍用戶超過140萬名。這些數(shù)據(jù)讓讀書郎在沖刺港股IPO時(shí)多了不少底氣，不過在其招股書中同時(shí)還存在著一些無法回避的問題。

2、“IPO之心不死”

客觀來看，自從2020年疫情爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)實(shí)施了“在家上課”“居家辦公”等防疫措施，而這也直接促使教育類硬件設(shè)備——尤其是學(xué)生平板電腦迎來了發(fā)展的新生機(jī)，讀書郎也如此。

招股書顯示，2020年讀書郎全年?duì)I收為7．34億元，比2019年的6．7億元增長(zhǎng)9．85％；2020年其凈利潤(rùn)為0．92億元，同比增長(zhǎng)32．52％。

或許這些業(yè)績(jī)讓讀書郎更加增添了IPO上市的信心，于是在2021年4月27日，讀書郎首度向港交所遞交IPO招股書，但因6個(gè)月未通過聆訊而“失效”；同年11月4日，讀書郎再次向港交所提交上市申請(qǐng)書，又因半年未通過聆訊而“失效”。

那么，讀書郎為何在接連兩次遭遇招股書“失效”后，依然堅(jiān)持向港股發(fā)起沖擊？

「子彈財(cái)觀」認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因：其一，上市有利于進(jìn)一步提升讀書郎的知名度和信任度。如大家所知，上市后，企業(yè)會(huì)獲得更多曝光和關(guān)注。同時(shí)，上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、中高層人員的資信等相關(guān)方面的資信，基本是清晰和透明的，容易得到當(dāng)?shù)卣�府、合作伙伴以及機(jī)構(gòu)投資者們的集體青睞，最終也會(huì)提升其市場(chǎng)占有率。

其二，上市有利于增強(qiáng)讀書郎的融資能力。眾所周知，上市公司融資相對(duì)容易，企業(yè)上市后其股權(quán)流動(dòng)性很強(qiáng)；另外，上市公司在社會(huì)上的聲譽(yù)要比一般企業(yè)高，其直接融資和間接融資渠道都很寬泛，比如IPO、增發(fā)、配股、配資等融資方式，同時(shí)金融機(jī)構(gòu)也更愿意為其提供信貸資金方面的支持。

其三，讀書郎除了為尋求更廣闊發(fā)展而主動(dòng)上市外，或許還有一些“不得不做”的成分在。

要知道，讀書郎所在的主業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。首先，它需要直面來自步步高、優(yōu)學(xué)派、小霸王、快易典等傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些老對(duì)手中，步步高憑借核心的教育資源優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)期的品牌影響力，在教育平板市場(chǎng)份額上占據(jù)首位，而另一強(qiáng)勁對(duì)手“優(yōu)學(xué)派”的母公司優(yōu)學(xué)天下也正在沖擊A股市場(chǎng)。

其次，它也需要抵御來自華為、科大訊飛、百度等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的沖擊，這些巨頭無論是資金實(shí)力還是流量能力都不可謂不強(qiáng)。

最后，它還需要應(yīng)對(duì)來自猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)的挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)者們的內(nèi)容和服務(wù)能力都不弱。

根據(jù)IDC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析》報(bào)告，僅以天貓商城統(tǒng)計(jì)的51個(gè)品牌交易換算金額數(shù)據(jù)，2020年市場(chǎng)份額排名前三的依次為步步高（32．65％）、優(yōu)學(xué)派（9．97％）和讀書郎（8．81％），小霸王（6．45％）和科大訊飛（5．73％）分別位列第四和第五。

另值得注意，科大訊飛今年4月17日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，2021年訊飛學(xué)習(xí)機(jī)的用戶推薦NPS值行業(yè)第一，且自21年12月、22年1月、22年2月、22年3月已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月位列京東天貓雙平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)品類銷額第一。2022年科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)收入目標(biāo)增長(zhǎng)200％，有信心十四五末學(xué)習(xí)機(jī)業(yè)務(wù)方向達(dá)到年收入100億水平。

通過上述數(shù)據(jù)不難看出，讀書郎所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂觀。

當(dāng)然，讀書郎的部分業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是值得肯定的。就拿營(yíng)收來說，根據(jù)讀書郎招股書，2021年該公司的營(yíng)收為8．13億元，較上年同期的7．34億元增長(zhǎng)10．79％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎的營(yíng)收增速均為正值，且呈逐年加快的趨勢(shì)，分別為6．03％和9．58％。

至于讀書郎營(yíng)收增長(zhǎng)的原因，一是得益于其學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)營(yíng)收的上漲。讀書郎披露的招股書信息顯示，2021年該公司的學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)營(yíng)收為7．05億元，較上年同期的6．65億元增長(zhǎng)6．03％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)率均為正值，且呈逐年加快的態(tài)勢(shì)，分別為15．79％和22．80％。

此外，最近3個(gè)年度，讀書郎的學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比重一直在80％以上，依次為80．75％、90．60％和86．72％。

二是得益于讀書郎智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)。根據(jù)招股書，2021年讀書郎的智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收為0．24億元，較上年同期的0．22億元增長(zhǎng)5．77％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎智慧課堂解決方案業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速均為正值，且呈逐年加快的勢(shì)頭，分別為80．76％和173．10％。

三是得益于讀書郎可穿戴產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收的提升。招股書顯示，2021年讀書郎的可穿戴產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為0．54億元，較上年同期的0．32億元增長(zhǎng)近7成，達(dá)到69．58％。

3、現(xiàn)金流告急

不過，透過招股書「子彈財(cái)觀」也發(fā)現(xiàn)，讀書郎正處于多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)下滑的局面。

比如，讀書郎學(xué)生個(gè)人平板的總出貨量在減少。根據(jù)已公開的招股書，2021年讀書郎的學(xué)生個(gè)人平板總出貨量為45．88萬臺(tái)，較上年同期的48．46萬臺(tái)下滑5．32％。

而此前兩個(gè)年度讀書郎學(xué)生個(gè)人平板的總出貨量增速均為正值，分別為14．34％和6．06％。

實(shí)際上，下降的不止讀書郎學(xué)生個(gè)人平板的總出貨量，還包括其智慧課堂解決方案的總設(shè)備出貨量。

據(jù)讀書郎招股書顯示，2021年該公司的智慧課堂解決方案總設(shè)備出貨量為1．99萬臺(tái)，較上年同期的2．13萬臺(tái)減少6．57％。

而此前兩個(gè)年度讀書郎智慧課堂解決方案的總設(shè)備出貨量增長(zhǎng)率均為正值，且呈逐年加快的趨勢(shì)，分別為65．12％和200．00％。

除此之外，讀書郎的毛利潤(rùn)也在滑坡。根據(jù)讀書郎招股書，2021年該公司的毛利潤(rùn)為1．69億元，較上年同期的2．02億元下降16．13％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎的毛利潤(rùn)增速呈逐年放緩的態(tài)勢(shì)，分別為35．80％和15．67％。

此外，在過去的3個(gè)年度里，讀書郎的毛利率持續(xù)偏低，最高不超過28％，最低下探至20．79％。

而毛利潤(rùn)的下降，直接影響了讀書郎的凈利潤(rùn)。讀書郎披露的招股書信息顯示，2021年該公司的凈利潤(rùn)為0．82億元，較上年同期的0．92億元下滑10．72％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率呈逐年遞減的勢(shì)頭，分別為158．87％和32．52％。

另外，最近3個(gè)年度讀書郎的凈利率一直偏低，最高不超過13％，最低下探至10．09％。

而讀書郎的利潤(rùn)之所以下滑，跟其成本上漲不無關(guān)系。

一來，讀書郎的管理費(fèi)用在增加。根據(jù)招股書，2021年讀書郎的管理費(fèi)用為0．44億元，較上年同期的0．22億元增長(zhǎng)超一倍，達(dá)到101．27％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎的管理費(fèi)用增速均為正值，平均增速達(dá)8．26％。

二則，讀書郎的研發(fā)費(fèi)用在上升。招股書顯示，2021年讀書郎的研發(fā)費(fèi)用為0．44億元，較上年同期的0．30億元增長(zhǎng)近5成，達(dá)到45．21％。

而且，此前兩個(gè)年度讀書郎的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)率“有正有負(fù)”，平均增速達(dá)19．89％。

三來，讀書郎的原材料成本在上漲。招股書提到，2021年若干主要原材料（例如集成電路及顯示屏）在全球范圍內(nèi)暫時(shí)短缺。而短缺主要是由于2020年初以來的疫情爆發(fā)嚴(yán)重中斷全球生產(chǎn)活動(dòng)，特別是主要電路制造商所在的臺(tái)灣、日本、韓國(guó)及美國(guó)。

另一方面，疫情期間，對(duì)筆記本電腦及臺(tái)式電腦的市場(chǎng)需求大幅增加，使得供需情況更加緊張。暫時(shí)短缺帶來的直接結(jié)果是原材料成本的增加。

此外，讀書郎也正陷入現(xiàn)金流吃緊的尷尬境地。根據(jù)已公開的招股書，2021年讀書郎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金流量為－0．40億元，較上年同期的1．18億元下滑134．30％，由正轉(zhuǎn)負(fù)。

而此前兩個(gè)年度讀書郎經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金流量增速雖呈逐年放緩的勢(shì)頭，但均為正值，分別為56．09％和30．91％。

不僅如此，讀書郎的資產(chǎn)負(fù)債率還長(zhǎng)期偏高。據(jù)讀書郎招股書顯示，在過去的4個(gè)年度里，該公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)65．84％，超過公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40－60％）。

值得注意的是，資產(chǎn)負(fù)債率過高，意味著企業(yè)償債能力較弱，存在較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。所以，“如何降低資產(chǎn)負(fù)債率”成為讀書郎不得不面對(duì)和解決的一道難題。

此外，引人注目的還有讀書郎正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)讀書郎招股書，截至2019年末，其貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)僅為0．17億元，而截至2021年末，這一數(shù)值已飆升至0．48億元。也就說，短短兩年時(shí)間，讀書郎的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)已增近2倍，達(dá)到182．35％。

需要指出的是，應(yīng)收賬款增加意味著讀書郎的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，而且如果企業(yè)的應(yīng)收賬款無法收回，將被作為壞賬處理。

更重要的是，目前還有兩大集體難題待讀書郎盡快攻克。

第一個(gè)是如何提升學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性的問題。

“獲得感是孩子愛上學(xué)習(xí)的原因�！遍L(zhǎng)期從事教育硬件行業(yè)的李兵向「子彈財(cái)觀」表示，學(xué)習(xí)本質(zhì)上是一種發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的活動(dòng)，所以真正的學(xué)習(xí)應(yīng)該由學(xué)習(xí)者本人主動(dòng)進(jìn)行。而各種學(xué)習(xí)機(jī)做的主要是向孩子輸出的工作，會(huì)不斷消解這樣的學(xué)習(xí)過程。

“只要一開機(jī)，機(jī)器就會(huì)喂你，孩子習(xí)慣了被喂食，他主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿和能力都會(huì)下降。”李兵說。

第二個(gè)是如何打造差異化產(chǎn)品的問題。

先看產(chǎn)品的材料，李兵向「子彈財(cái)觀」透露，相比特立獨(dú)行的材料，同質(zhì)化的材料的生產(chǎn)技術(shù)更成熟，不僅良品率更高，而且產(chǎn)量也更大。選擇后者，下游品牌商家得到的供貨會(huì)更快，這無疑有利于他們快速搶占市場(chǎng)。

再看大眾的認(rèn)知度，李兵坦言，目前市面上的品牌商家基本都靠模仿來推陳出新。比如，當(dāng)某個(gè)外型和材料被大眾所熟知后，品牌商家只要在原有產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上做一些微創(chuàng)新，就能很快吸引大眾目光。

“其實(shí)，很多學(xué)習(xí)機(jī)無非是顏色和logo不太一樣罷了，都需要相似的外型和記憶點(diǎn)，以便大家加深印象，否則需要花大價(jià)錢去教育市場(chǎng)。”李兵如是說。

4、結(jié)語

早些年，讀書郎靠著富有時(shí)代特征的簡(jiǎn)單粗暴的廣告，為自身贏得極大知名度的同時(shí)，也著實(shí)占領(lǐng)了不少已成為家長(zhǎng)的80后、90后人群的心智。

但如今，在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)環(huán)境下，讀書郎也不可避免地陷入了增收不增利、現(xiàn)金流吃緊以及資產(chǎn)負(fù)債率過高的艱難困局。

而擺在讀書郎面前的上述問題，顯然很難因其上市成功就迎刃而解。因此，對(duì)讀書郎來說，上市固然重要，但攻克其當(dāng)前面臨的難題似乎更為重要。

畢竟，“帶病”上市或許能風(fēng)光一時(shí)，但終究難以走遠(yuǎn)。

       原文標(biāo)題 : 讀書郎三闖港交所，段永平“戰(zhàn)友”能圓夢(mèng)嗎？?