天貓手機(jī)賣到第一:手機(jī)廠在想什么?
事實(shí)上,電商的全面普及和營銷方式的豐富,給了品牌方順勢而為、借勢而進(jìn)直接賣貨的基礎(chǔ),讓品牌方可以跳過中間商,直面消費(fèi)者。很多新一代的品牌皆是如此,如完美日記、花西子等等。
其帶來的好處也肉眼可見,一方面品牌方可以直接讓利給用戶,沒有中間商分?jǐn)偫麧櫍放品胶陀脩舳寄塬@利;另一方面,品牌方從品牌營銷到產(chǎn)品銷售,都能與用戶直接互動和鏈接,有助于沉淀品牌用戶,提升用戶粘性和品牌影響力。
而在以往,絕大數(shù)品牌都是營、銷分離,品牌方負(fù)責(zé)提供貨品和品牌打造,銷售交給代理商。經(jīng)銷商模式的國美、京東等平臺正是在這一階段乘勢而上,承擔(dān)了品牌方的銷售重任。
如今,天貓手機(jī)超京東,本質(zhì)上是兩個時代的變遷。新時代背景下,品牌更趨向直營,趨向直接運(yùn)營消費(fèi)者。從這點(diǎn)來看,并非京東不好,只是輸給了趨勢。數(shù)據(jù)不會說謊,今年618京東累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元,依然優(yōu)秀。只不過,天貓下單金額為6982億元,在同口徑下,天貓為京東的近3倍,就是一個很好的佐證。
直面消費(fèi)者,手機(jī)廠上天貓「練攤」
俗話說,明者因時而變,知者隨事而制。一個品牌的良好發(fā)展,離不開根據(jù)不同的時代背景,制定不同的運(yùn)營策略。
簡單來說,國美、京東的平臺直營模式,就是讓平臺成為品牌方的超級經(jīng)銷商,從品牌方手中買斷一批貨源,平臺進(jìn)行組織銷售。
對品牌方來說,該模式的好處在于一手交錢一手交貨,不用干銷售端的臟活累活,可以將更多精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造上。放在增量市場的大環(huán)境下,平臺作為一個大的渠道商,有助于品牌快速鋪貨,打開市場。
比如在家電手機(jī)3C行業(yè)跑馬圈地的時代,國美和京東快速崛起都是基于此。具體來看,京東快速抓住手機(jī)和家電品類的關(guān)鍵,正是憑借平臺直營+物流和服務(wù)優(yōu)勢,包攬了品牌方的銷售活,并且服務(wù)質(zhì)量上還不錯。
但這個模式的缺點(diǎn)在于,一方面,品牌方直接對接的是平臺,并不能直接觸達(dá)用戶,無法完成品牌用戶互動和沉淀,消費(fèi)者資產(chǎn)是屬于平臺的。另一方面,品牌方團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)銷售實(shí)操脫節(jié),直接后果就是,雖然通過互聯(lián)網(wǎng)平臺賣貨多年,但依然不知道怎么賣貨。
與國美、京東模式不同的是天貓系模式,后者更偏重做電商的基礎(chǔ)設(shè)施。對品牌方來說,天貓?zhí)峁┝虽N售商品的店鋪、淘寶直播提供營銷、花唄提供分期免息、閑魚提供二手手機(jī)回收、菜鳥提供物流等設(shè)施,品牌方可在上面找到全鏈路品牌運(yùn)營工具,整個生態(tài)環(huán)節(jié)都已打通。
該模式的缺點(diǎn)在于,品牌商需要組建隊(duì)伍親自下場做營銷,模式更重也更累;優(yōu)點(diǎn)在于跳過中間平臺后,利潤更高;能與用戶直接互動、鏈接,粉絲可以沉淀,品牌粘性更足。在存量市場,當(dāng)拉新成本變高,競爭程度加劇,經(jīng)營存量用戶效益高過拉新用戶,這種看似更重的模式,實(shí)則更輕。
不過,由增量市場變存量市場,只是品牌方偏向品牌直營而非平臺直營的條件之一。直播電商的興起、電商的全面普及,以與私域流量營銷手段日益豐富等,讓品牌直營的成本降低,也是推動品牌直營的另一大因素。
比如隨著天貓同城零售、天貓出海戰(zhàn)略,天貓優(yōu)品等發(fā)展,品牌商通過天貓系電商,就能快速觸達(dá)海外市場、下沉市場、同城市場等不同市場,而在以往,很多市場單純通過電商平臺難以觸及,給品牌直營帶來了一定的阻力。
因此,相比品牌直營,平臺直營給品牌提供的操作空間有限,所獲利益也相對有限,對品牌想進(jìn)一步在營銷上發(fā)展的束縛也就越大。這也是小魚池養(yǎng)不了大魚的原因。
毋庸置疑,在增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中,品牌直營的需求將越來越大。京東也看到了這一點(diǎn),因此在平臺直營的模式上,京東也在大力發(fā)展POP(第三方店鋪賣家)模式。
從這個角度看,天貓手機(jī)日銷量反超京東,看似意料之外,實(shí)在情理之中。過去,在增量市場下,京東手機(jī)造勢而起,以平臺直營的生態(tài)優(yōu)勢快速崛起;如今天貓手機(jī)乘勢而上,以品牌直營的生態(tài)優(yōu)勢讓手機(jī)日銷量反超京東,兩者本質(zhì)上都是平臺生態(tài)力在驅(qū)動,從而引發(fā)了手機(jī)銷量發(fā)生量變到質(zhì)變的一個過程。
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