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手游廠商繞不開的渠道

有人可能會(huì)問：渠道真的對(duì)手游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此之大的影響嗎？

那么，我們就先來了解一下整個(gè)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾芜\(yùn)作的，渠道又在其中扮演什么樣的角色。

移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈（來源：國元證券）

移動(dòng)游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者主要包括游戲研發(fā)商、游戲發(fā)行商和分發(fā)渠道商。規(guī)模較小、不具備豐富發(fā)行運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的游戲研發(fā)商多專注于游戲開發(fā)，而騰訊、網(wǎng)易、三七互娛等頭部廠商則采用“研運(yùn)一體”的經(jīng)營(yíng)模式。

硬核聯(lián)盟、應(yīng)用寶、360手機(jī)助手等則屬于游戲下游的分發(fā)渠道商，主要負(fù)責(zé)提供游戲的下載與更新。

同時(shí)，分發(fā)渠道也具備營(yíng)銷推廣的功能。

在買量尚未興起、大量手游玩家“推薦什么玩什么”的2014年，應(yīng)用商店的“首頁推薦”是手游投放效果最直接、真實(shí)的推廣渠道之一。

所以，選擇一個(gè)合適、有流量的渠道，是手游發(fā)行至關(guān)重要的一步。

而在游戲分發(fā)渠道這一環(huán)節(jié)，與第三方應(yīng)用商店相比，原本占有率不高的硬件渠道卻具備著一大“流氓”優(yōu)勢(shì)。

第三方渠道下載應(yīng)用時(shí)彈出的“風(fēng)險(xiǎn)提示”

當(dāng)安卓用戶在非硬件官方渠道下載應(yīng)用時(shí)，系統(tǒng)會(huì)彈出如上圖所示的“風(fēng)險(xiǎn)提示”，警告用戶“來源未知”、“不兼容”等問題，對(duì)用戶造成誤導(dǎo)，并引導(dǎo)用戶通過官方應(yīng)用市場(chǎng)下載，走硬件渠道。

也許深諳手機(jī)廠商這一套路的用戶會(huì)對(duì)此不予理睬，但大部分不明真相的用戶往往會(huì)被“勸退”，被引至官方應(yīng)用商店下載。

而若該款手游并沒有通過硬件渠道發(fā)行，在官方應(yīng)用商店搜索不到的話，此時(shí)就會(huì)流失很大一部分用戶。

所以，許多游戲廠商不得不選擇硬件渠道發(fā)行，以獲取更多的流量和用戶。

硬核聯(lián)盟的成立，再加上這一“流氓”優(yōu)勢(shì)的推波助瀾，八大手機(jī)制造商“抱團(tuán)”共享各類渠道資源，實(shí)力愈發(fā)不容小覷。

隨著它們手機(jī)出貨量的不斷提高，硬核聯(lián)盟在國內(nèi)安卓渠道的話語權(quán)也與日俱增。

2015年第一季度，硬核聯(lián)盟中國移動(dòng)游戲渠道玩家覆蓋率占比達(dá)到19．8％，排名第四；2016年已經(jīng)占據(jù)安卓游戲分發(fā)市場(chǎng)的三分之一；到了2019年，硬核聯(lián)盟在游戲用戶中的滲透率已達(dá)到65．7％，成為游戲分發(fā)市場(chǎng)堅(jiān)不可摧的存在。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的隱性規(guī)則總是由“巨頭”企業(yè)制定并引導(dǎo)的。

于是，逐漸占據(jù)主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)的硬核聯(lián)盟采用了五五分成的收益分配機(jī)制。相比之下，第三方中小渠道占有率日漸下降，也逐漸淪為了五五分成這一隱性規(guī)則的追隨者。

至此，“渠道為王”的理念開始盛行，這也直接導(dǎo)致了國內(nèi)手游市場(chǎng)原有的發(fā)展態(tài)勢(shì)被打破。

游戲產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分布

由上圖我們可以看出，無論哪種類型、哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)系統(tǒng)的游戲，國內(nèi)安卓的手游分發(fā)渠道抽成都是最高的。

如此算來，一款游戲的大部分收入都會(huì)被渠道賺走。而整個(gè)游戲產(chǎn)出過程中最辛苦、付出最多的游戲研發(fā)商，最后卻只能拿到收益的10％－20％，能否回本都是個(gè)問題。

干著最累最苦的活，卻拿著最少的工資。在不辭職的前提下，如果是你，你會(huì)怎么做？

當(dāng)然是選擇“摸魚”了。

2014年，我國手游市場(chǎng)正處于起步階段，手游用戶大多都是剛剛接觸游戲的中低級(jí)玩家，而非對(duì)游戲各方面有著一定要求的高級(jí)核心玩家。他們對(duì)游戲的質(zhì)量要求不高，對(duì)游戲的類型也沒有明確喜好，多數(shù)時(shí)間都是根據(jù)應(yīng)用商店的推薦下載游戲，即“給什么玩什么”。

許多高投入、高成本的優(yōu)質(zhì)手游大作，由于渠道分成過高，游戲廠商不愿再將所剩無幾的收益用于應(yīng)用商店的營(yíng)銷推廣。沒有應(yīng)用商店的推廣位，就很難得到流量和曝光率，最后不得不慘淡收?qǐng)觥?/p>

這樣一來，許多游戲廠商不敢再選擇高風(fēng)險(xiǎn)的投入，而是想盡辦法降低研發(fā)成本，將更多的資金和精力用于營(yíng)銷推廣。

一時(shí)間，游戲市場(chǎng)上充斥著粗制濫造、低成本的“換皮游戲”。大多數(shù)游戲廠商并不求自己的游戲能像王者榮耀那樣持續(xù)火爆，只求能在短時(shí)間內(nèi)依靠流量賺一波快錢。

超短的研發(fā)時(shí)間、一年發(fā)行四五款游戲、游戲體驗(yàn)極差、游戲內(nèi)容大同小異……大量的“換皮游戲”依靠渠道的流量推廣賺得盆滿缽滿，而真正優(yōu)質(zhì)的游戲卻因渠道推薦不到位而鮮有人問津。

越來越多的游戲廠商不得不放棄“內(nèi)容為王”的初衷和信念，被迫卷入“換皮游戲”的垃圾漩渦。

有人指出：硬核聯(lián)盟表面打著“維護(hù)游戲市場(chǎng)生態(tài)”的旗號(hào)，實(shí)則卻將手游市場(chǎng)推入深淵。