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游戲廠商的抗爭

就這樣，游戲廠商們在深淵中匍匐摸索了數(shù)年。

自五五分成的機制確立以來，由于硬核聯(lián)盟在國內安卓渠道的地位非同尋常，幾乎沒有任何游戲廠商敢對它 “say no”，直接和它對著干。

就算騰訊、網(wǎng)易等游戲巨頭與其偶有摩擦，但也都在最短時間內解決了問題，并選擇繼續(xù)跟它合作。

手游市場看似表面平靜，實則暗潮洶涌。一些有遠見的游戲廠商并沒有落入“換皮游戲”的暴利陷阱，而是默默“臥薪嘗膽”，并靜待一個反抗的時機。

終于，在2020年，量的積累促成了質變。

在眾多苦不堪言的游戲廠商中，陸續(xù)有人“揭竿而起”，拒絕了五五分成的硬件渠道，并用自己的方式證明：“渠道為王”的理論只是硬件渠道商為了自身利益而編造出的洗腦言論，沒有硬件渠道支持的游戲憑借其內容一樣可以“出圈”。

成功不是一蹴而就的，反抗也絕非這些游戲廠商的一時興起。那么，2020年究竟有哪些因素，讓他們終于敢向硬件渠道說“不”了？

首先，相關政策的變化使得游戲版號發(fā)行數(shù)量減少，為游戲廠商的反抗提供了便利條件，可謂“天時”。

版號發(fā)行的數(shù)量減少、質量要求提高，意味著“換皮游戲”的生存空間將大大減少，行業(yè)進入精品化競爭；同時，市面上發(fā)行的游戲數(shù)量減少，應用商店缺乏游戲內容供給，游戲研發(fā)商和渠道商的話語權開始出現(xiàn)逆轉。

另一方面，2020年，互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷被提上日程，阿里、美團等公司的平臺業(yè)務已經(jīng)率先受到監(jiān)管調查和社會沖擊。

有人指出：硬核聯(lián)盟“非官方商店下載風險提示”這一設計，本身就有橫向壟斷協(xié)議的嫌疑。本該互為競爭對手的八大手機生產(chǎn)商，卻在面向游戲廠商和游戲開發(fā)者時不遵循一般競爭原則，共同制定了一個不受法律保護的分成比例，且影響了整個手游渠道的分配機制，這就有很大可能會面臨監(jiān)管調查。

政策的導向已使硬核聯(lián)盟的根基出現(xiàn)了一絲裂紋，而原本應用商店的下載更新、推廣營銷等功能更是出現(xiàn)了物美價廉的替代品——TapTap、B站等垂直渠道和短視頻買量，可謂“地利”。

以TapTap為例，其對游戲廠商而言最大的誘惑就是“不收取任何渠道費用”，即通過TapTap下載的游戲，渠道不收取任何分成，收益全部歸于游戲廠商。

TapTap的平臺生態(tài)參考了Facebook手游時代用廣告推薦取代了頁游聯(lián)運的案例，以及Steam社區(qū)口碑良好的游戲點評生態(tài)，不收取渠道分成、不依靠付費數(shù)據(jù)排名榜單，游戲評分及排名均為用戶的真實數(shù)據(jù)反饋，唯一的營收來源是廣告位置的推薦費用。

TapTap憑借著與硬件渠道截然不同的平臺生態(tài)，吸引了大批厭倦了渠道廣告、更加看重平臺體驗的重度手游愛好者，以及被硬件渠道壓得喘不過氣的中小型游戲廠商。

有了一定的用戶和內容基礎，TapTap也陸續(xù)獲得了一些高品質游戲大廠的關注。在這一年的“硬件渠道反抗戰(zhàn)”中，《明日方舟》、《原神》、《最強蝸牛》等游戲都選擇了放棄硬件渠道，在TapTap和官網(wǎng)等渠道發(fā)行。

硬件渠道另一個曾讓游戲廠商無法抗拒的功能，就是營銷推廣。許多游戲都曾憑借官方應用商店的廣告位和付費數(shù)據(jù)刷榜獲得用戶流量，成功為游戲帶來大量營收。

而 “短視頻時代”的到來，為游戲廠商的營銷推廣帶來了新的選擇——短視頻買量。短視頻平臺的出現(xiàn)和興起，為游戲廠商提供了內容更豐富多樣、受眾定向更精確、流量變現(xiàn)效果更明顯的推廣方式。

與傳統(tǒng)硬件渠道單一的首頁推薦、數(shù)據(jù)榜單相比，短視頻買量帶給受眾的感受更為直觀，對潛在用戶的吸引力也更強。

如今，游戲廣告已成為短視頻廣告的重要組成部分。近幾年游戲行業(yè)都是抖音平臺重點廣告主行業(yè)之一，投放金額約占30％以上。

越來越多的游戲廠商放棄了性價比較低的應用市場推廣，選擇在各大短視頻平臺買量，轉移了廣告投放陣地。

“打鐵還需自身硬”。除了政策的“天時”、垂直渠道和短視頻買量的“地利”，游戲廠商的“人和”——自身研發(fā)技術與策略的進步，也是對抗硬件渠道必不可少的條件，最具代表性的就是米哈游的《原神》。

也許米哈游高成本、大手筆的研發(fā)與推廣策略，不是每個游戲廠商都能做到的，但在合理的成本范圍內盡力提高游戲質量，應該是游戲廠商們共同的追求。

在“天時、地利、人和”的共同推動下，玩家對游戲的內容、制作和運營等方面的要求正在不斷提高，“換皮游戲”的時代也在逐漸走向滅亡，硬件渠道的生存環(huán)境日益艱難。

硬核聯(lián)盟構筑的渠道格局在日漸松動。

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渠道不會總為王，應用寶卻很尷尬

近些年雖然出現(xiàn)了垂直渠道、短視頻買量等能夠部分替代硬件渠道的分發(fā)方式，但目測在很長一段時間內，硬件渠道仍然是游戲分發(fā)的主要方式。

硬核聯(lián)盟中的一些品牌雖然都不存在了，但其月活仍超過7億，新興的垂直渠道要想和聯(lián)盟同臺競爭，還需發(fā)展一段時日。

除此之外，TapTap的用戶絕大多數(shù)為游戲的精英核心用戶，與基數(shù)大的底層大眾玩家之間存在一定觀念上的矛盾。

有網(wǎng)友戲稱TapTap是游戲界的“豆瓣”和“知乎”，許多精英玩家一言不合就大肆批評主流游戲、與底層玩家爭吵，導致用戶兩極分化嚴重，且違背了TapTap社區(qū)評論的初衷。

相比之下，應用商店更像是“人民群眾喜聞樂見”的游戲渠道。雖然平臺并不是很注重評論區(qū)的生態(tài)環(huán)境，評分數(shù)據(jù)也大多不真實，但這里不存在鄙視鏈，評論區(qū)也鮮有爭吵。

大多數(shù)手游的普通玩家對渠道的社交性、功能性沒有太多要求，一個游戲安裝包就足夠了。

與此同時，硬件渠道還具備了一個天生的優(yōu)勢——裝機自帶。裝機自帶為硬件渠道帶來了天然流量，省去了許多推廣營銷的成本，且用戶基數(shù)大。

許多嫌麻煩的用戶，秉承著對手機品牌的信賴，都會選擇直接在手機自帶的應用商店下載應用。只有在應用商店搜索不到自己想要的應用時，才會想起通過其他渠道搜索、下載。

新興的垂直渠道尚處于摸索發(fā)展階段，雖然已經(jīng)導致了硬件渠道的部分用戶流失，但其威懾力還遠遠不夠。

未來很長時間內，硬件渠道將依舊是手游的主要發(fā)行方式。

也許硬件渠道在手游分發(fā)環(huán)節(jié)的地位短時間內無法被動搖，但“渠道為王”的理論終將被顛覆。

從另一個角度來說，雖然背靠騰訊這顆大樹，在眾多第三方應用商店中沒有對手，但繞不開大部分用戶的質疑“手機自帶了應用商店，誰還會再多下個應用寶？”。

而拿最火的《王者榮耀》手游來說，是騰訊自家的，但累計下載渠道分布的前三名卻是華為、OPPO及vivo三個渠道，應用寶只排第四。

或許，“渠道為王”的理論不會持續(xù)太久，硬核聯(lián)盟可能依舊占據(jù)分發(fā)渠道“核”的地位，但面對眾多游戲廠商的起身反抗，定不會再如從前一般“硬”，而應用寶，只會越來越尷尬。

       原文標題 : 騰訊把vivo告了！