文／當(dāng)下君

想寫一篇關(guān)于C2M的文章很久了，但苦于沒有好的素材和角度，直到最近做了一些新的調(diào)查。

C2M其實(shí)并不神秘，在大工業(yè)時(shí)代到來之前，其實(shí)我們的每一次消費(fèi)都是C2M行為。

比如，你可以讓街邊的小販給你選擇雞蛋灌餅里是放一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋，你也可以讓畫糖畫的師傅給你畫一條龍還是一個(gè)可以用竹簽拎起來的花籃……但除了這些生活中的鳳毛麟角，當(dāng)下的我們，其實(shí)無法改變我們消費(fèi)的是流水線上的一個(gè)標(biāo)品的事實(shí)，某種意義上講，我們本身也是流水線的終末環(huán)節(jié)。

也許正是如此，“定制”反而走向了另一個(gè)極端，比如手工加工的勞斯萊斯、或者名匠銘文的刀具，人們似乎更加相信，同類制造的物件比機(jī)器生產(chǎn)的更有靈性也更可靠……但這注定屬于極少數(shù)人。

直到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，以及中國的制造能力已經(jīng)登峰造極之后，我們才發(fā)現(xiàn)，重拾C2M并不僅僅是情懷使然，而是建立在強(qiáng)大技術(shù)基礎(chǔ)上的，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)方式的進(jìn)一步躍遷，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生產(chǎn)制造和商業(yè)新形態(tài)，也是制造業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化升級(jí)的重要方向。

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消費(fèi)趨勢(shì)的水晶球

2020年是不平凡的，在全球經(jīng)濟(jì)走在衰退邊緣的情況下，中國經(jīng)濟(jì)卻走出了一波復(fù)蘇行情，一方面自然是因?yàn)橛行У囊咔樽钄�，另一方面，在筆者看來，主要是新基建框架下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為宏觀經(jīng)濟(jì)的增長復(fù)蘇提供了新的動(dòng)能。

我們用了十年的時(shí)間，把電商零售從占社會(huì)零售總額的不到4％提升到了25．4％，創(chuàng)造了世界級(jí)的增長奇跡。數(shù)字經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了GDP的30％以上，去年前9個(gè)月，線上零售額突破了8萬億，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)整體的體量超過40萬億，在極其特殊的背景下，年增速依然超過15％。

但是我們必須高度警惕的是，平臺(tái)型電商的增長逐漸進(jìn)入瓶頸期。

這是因?yàn)椋瑥暮暧^數(shù)據(jù)來看，推動(dòng)電商粗放式增長的洪荒之力正在消失——這個(gè)國家的名義GDP已經(jīng)達(dá)到15萬億美金，在網(wǎng)手機(jī)超過16億部，互聯(lián)網(wǎng)人口超過10億以上，如果從增量的角度來看，增長速度放緩已經(jīng)是必然的事實(shí)。

回不去了，只能向前。

于是我們看到中國的電商們兵分兩路，一路向C2M要增量，試圖通過對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，進(jìn)行“微創(chuàng)新”抓住消費(fèi)升級(jí)的紅利，另一路向下沉市場(chǎng)要增量，試圖開發(fā)新的、尚未成熟的市場(chǎng)空間。

但筆者認(rèn)為，為消費(fèi)者提供基于數(shù)字洞察的定制化產(chǎn)品，和為企業(yè)、平臺(tái)探索新的增長空間，就如同硬幣的ab面，它們天然共存，也必然共存。

長期以來，不管一個(gè)企業(yè)花多少錢做消費(fèi)者調(diào)查、用戶畫像、市場(chǎng)反饋研究，都無法改變一個(gè)事實(shí)——即企業(yè)的新品設(shè)計(jì)、制造、營銷鏈條是斷裂的，對(duì)品牌或者商品的認(rèn)知和打造，發(fā)生在銷售端之外，而購買行為卻需要消費(fèi)者自行發(fā)起、尋找、完成。

用今天的話說，就是種草（營銷）和拔草（消費(fèi)）是天然分裂的。

但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一點(diǎn)，大概在20年前，彼岸的谷歌和中國的百度開始推行一種新的營銷方式——競價(jià)排名，即根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)意圖（搜索關(guān)鍵詞）來猜測(cè)其需求，并借機(jī)推薦類似商品和服務(wù)。

20年之后，互聯(lián)網(wǎng)上的原著民用海量數(shù)據(jù)勾勒自己的生活全貌，像京東這樣的平臺(tái)已經(jīng)積累了天量的消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為信息，這些數(shù)據(jù)將成為最好的燃料，驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)和AI發(fā)揮作用，提供前人無法想象的、精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察，再結(jié)合智能制造和彈性供應(yīng)鏈，就能生產(chǎn)出靶點(diǎn)更為精準(zhǔn)的商品，并極大的避免浪費(fèi)。

我用三個(gè)短語來概括新的數(shù)據(jù)基石上的C2M，那就是：

1．需求即表達(dá)，你的需求會(huì)真實(shí)表達(dá)你的消費(fèi)意愿；

2．內(nèi)容即營銷，電商將提供的不只是流量，而是幫助品牌商將消費(fèi)者對(duì)新商品的心智認(rèn)知過程在線完成；

3．種草即拔草，通過社交網(wǎng)絡(luò)和電商消費(fèi)的打通，讓營銷與消費(fèi)一站式完成。

值得注意的是，這絕不意味C2M將是少數(shù)人享受的體驗(yàn)，而將是電商的標(biāo)配，未來，沒有經(jīng)過數(shù)字洞察的消費(fèi)品，將不會(huì)走上生產(chǎn)線。

當(dāng)然，一直以來，“偽C2M”都存在，它們要么打著“高端定制”的名義卻收取消費(fèi)者的智商稅；要么用拉長供貨時(shí)間的低效率方式提供逼仄的有限選擇，這都不是“好的”C2M應(yīng)該有的姿態(tài)。

我相信，未來C2M將是一種普惠式的體驗(yàn)—－在正在發(fā)生的當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷這個(gè)過程，就拿京東單一平臺(tái)來說——今聚鮮品牌的整切靜腌1500g／10片進(jìn)口厚切雪花牛排在京東超市賣出50萬份，可以裝滿12架運(yùn)－20大型運(yùn)輸機(jī)；蒙牛特侖蘇（京東C2M禮盒裝）共賣出673萬箱純牛奶，相當(dāng)于400艘航母的排水量……也許這些只是不起眼的日常生活用品，但正因其貼近生活、精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者“微需求”，因此在上線就“突然”賣爆了。

在更深入的調(diào)查后，我得出了一個(gè)這樣的結(jié)論，并總結(jié)為：好的C2M，是消費(fèi)趨勢(shì)的水晶球，是生活方式的示波器，是情感關(guān)切的溫度計(jì)。

水晶球的原理，我們已經(jīng)揭示的很清晰，那么后兩者呢？