大工業(yè)時(shí)代到來(lái)之前,我們的每一次消費(fèi)都是C2M行為!
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生活方式的示波器
如今,你如果想了解五億中產(chǎn)的生活方式的轉(zhuǎn)折變遷,其實(shí)也很簡(jiǎn)單,要么抬頭看看電梯間里的分眾廣告,要么低頭上京東看看系統(tǒng)為你推送的熱門商品。
C2M并不是將要,而是已經(jīng)在改變我們的生活細(xì)節(jié)。
如果你是一個(gè)愛(ài)寵人士,你可能會(huì)在京東上搜索過(guò)“美士貓糧 自營(yíng)”這個(gè)關(guān)鍵詞,在彈出的滿屏結(jié)果中,有一個(gè)叫“美士無(wú)谷貓糧10KG”的sku占據(jù)了整個(gè)屏幕的c位,單品6.3萬(wàn)件的銷量,在同品類平均1-2萬(wàn)件的銷量中顯得格外顯眼,而這就是一款典型的C2M產(chǎn)品。
在沒(méi)有和瑪氏寵物的電商總經(jīng)理祝賀聊過(guò)“無(wú)谷貓糧”這個(gè)產(chǎn)品之前,我一直以為,小時(shí)候家里面給貓咪吃魚湯拌飯的方式,似乎比撒上一把貓糧更健康。
但祝賀很認(rèn)真的告訴我,可千萬(wàn)不要這樣認(rèn)為,千萬(wàn)不要用人的角度來(lái)度量動(dòng)物。人,是一種進(jìn)化的相對(duì)成熟的生物,從滿漢全席無(wú)所不吃的中國(guó)人到只吃生肉和海豹油脂的愛(ài)斯基摩人,人的消化系統(tǒng)的包容性極強(qiáng)。但寵物則不然,對(duì)于貓和狗而言,它們的進(jìn)化水平?jīng)]有這么高,它們對(duì)于食品的要求,營(yíng)養(yǎng)的配比非常高,特別是寵物,因?yàn)樗B(yǎng)在我們自己家里面,沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)原來(lái)野生環(huán)境當(dāng)中的覓食,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的均衡、科學(xué)性甚至要求比人類更高。
瑪氏寵物和瑪氏威豪寵物護(hù)理科學(xué)中心一直以來(lái)引導(dǎo)著全球?qū)櫸锸称返慕】迪M(fèi),有著非常豐富的產(chǎn)品線,但祝賀承認(rèn),在沒(méi)有數(shù)據(jù)洞察加持之前,對(duì)于什么樣的產(chǎn)品可以更好的打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),他也是心中有困惑的。
“貓糧在中國(guó)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng),但對(duì)于我們具體開(kāi)發(fā)什么樣的細(xì)分市場(chǎng),我們?cè)跊](méi)有全流程的數(shù)據(jù)化洞察之前,可以說(shuō)是判斷不明確的。一方面是因?yàn)槲覀兊呢埣Z的品類非常之全面,選項(xiàng)很多;另外,在我們的存量認(rèn)知里,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于‘無(wú)谷’貓糧的消費(fèi)似乎并不熱情,在一些電商平臺(tái)上,我們看到這部分貓糧只有一些有限的海淘產(chǎn)品,所以我們主觀上沒(méi)有一開(kāi)始把這個(gè)方向當(dāng)重點(diǎn)”,祝賀告訴筆者:“但正是有了數(shù)據(jù)化的洞察,我們才能明確的分辨一件事—無(wú)谷貓糧的供應(yīng)稀缺,是‘因’而不是‘果’。也就是說(shuō),因?yàn)楣⿷?yīng)少,消費(fèi)才少;而不是因?yàn)闆](méi)人消費(fèi),才供應(yīng)稀缺,這給了我們進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)依據(jù)!
“而除了洞察,京東C2M的最好的地方,就是你有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)!弊YR這樣總結(jié)。
簡(jiǎn)單而言,在沒(méi)有C2M定制之前,一個(gè)企業(yè)只能以銷售的方式來(lái)測(cè)試產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的是否成功,如果不成功,則一切投入付諸東流。
但今天,在京東這樣的平臺(tái),甚至只需要模擬設(shè)計(jì)出詳情頁(yè)和主圖,便可以在消費(fèi)者中進(jìn)行真實(shí)的測(cè)試。
祝賀說(shuō):“實(shí)際上,我們做了不一樣的詳情頁(yè)和產(chǎn)品利益點(diǎn)的推廣,發(fā)現(xiàn)從實(shí)際真實(shí)消費(fèi)者反饋來(lái)說(shuō),最觸動(dòng)消費(fèi)者的,就是減少貓咪的腸胃負(fù)擔(dān),這成為最后我們把無(wú)谷產(chǎn)品作為重點(diǎn)和突破口的關(guān)鍵依據(jù)。而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域,這樣的測(cè)試要么無(wú)法實(shí)現(xiàn),要么成本極為高昂而且還受樣本量的限制,精確度有限。”
事實(shí)上,C2M改變的絕不只是營(yíng)銷端,而是逐漸影響產(chǎn)業(yè)鏈的上游,2020年12月份,瑪氏在天津的新工廠奠基了,這家工廠從設(shè)計(jì)上就天然適配C2M的需求,簡(jiǎn)而言之,效率第一讓位于更靈活、更小規(guī)模但更多樣化的生產(chǎn),可以根據(jù)用戶的需求,在一個(gè)工廠里無(wú)需太多的調(diào)整,就能生產(chǎn)干糧、濕糧、零食所有不同類型的產(chǎn)品,可以結(jié)合C2M敏感的需求傳統(tǒng)進(jìn)行更柔性的生產(chǎn),而這將是未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的大趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值,是拉近我們與彼此、與真實(shí)世界的距離,而不是反之,信然。
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