圖片來自“123rf．com．cn”

最近，那雙“看得見的手”正在更加大力地助推民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展，齒科診所也因此在近幾年有了較快增長。

的確，提到國內(nèi)的齒科行業(yè)，目前已有通策、拜博、瑞爾等品牌開始從紛亂復(fù)雜的市場中脫穎而出。但與美國等發(fā)達(dá)國家相比，民眾對口腔治療的重視程度遠(yuǎn)高于國內(nèi)。這在極橙齒科創(chuàng)始人塔爾蓋看來，除了國民教育不足，更重要的是診所自身的服務(wù)水平不夠。

其實(shí)，想想充滿小孩哭啼聲的兒科醫(yī)院，就不難想象過去的兒童齒科診室是一派怎樣的景象了。但當(dāng)你看到一個半開放式的咨詢臺和一塊完全開放的游樂場所時，若不是門店上方的logo，的確很難想象這是一家兒童齒科診所。

這家以太空為主題的診所是極橙齒科的第三家門店，開設(shè)在上海楊浦區(qū)的一個商場里，目前還處于試運(yùn)營狀態(tài)。從門店的裝潢到小朋友不自知地被吸引的反應(yīng)，這里給人的第一印象是——不像一個牙科診所。

差異化的市場才是最好的市場

提到牙科，即使是那些早已與兒童時代漸行漸遠(yuǎn)的成年人，仍然會對白大褂、消毒水和牙科設(shè)備充滿莫名的抵觸情緒。在塔爾蓋看來，造成這樣結(jié)果的原因主要是，沒人把兒童齒科當(dāng)成一個服務(wù)行業(yè)來經(jīng)營。

排隊(duì)、掛號、排隊(duì)、問診、排隊(duì)、檢查、排隊(duì)這幾乎是每家公立醫(yī)院的流程，可能一個小感冒就需要花上半天甚至一天的時間，而過于“熱鬧”無疑只會增加患者的負(fù)面情緒，緊張的醫(yī)患關(guān)系就這樣產(chǎn)生了。就醫(yī)背景已經(jīng)形成，面對牙科診室里“奇奇怪怪”的設(shè)備，也不難理解那群敏感的小朋友為什么會有如此強(qiáng)烈的抵觸情緒了。

長期以來，公立醫(yī)院和民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)猶如兩個截然不同的世界，一個門庭落市，一個悠哉清閑。盡管這已經(jīng)形成了鮮明的對比，但塔爾蓋并未將公立醫(yī)院和民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)完全對立起來。

然而身處民營醫(yī)療領(lǐng)域，極橙如何為自己開拓出一片天地，首先要解決的是定位問題。

“差異化的市場才是未來最好的市場，為患者提供高端的醫(yī)療服務(wù)，與公立醫(yī)院錯位競爭，這才是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)未來的發(fā)展機(jī)會�！痹诿枋雒駹I診所未來發(fā)展的時候，塔爾蓋這樣說到。

公立醫(yī)院不擔(dān)心流量問題，但歸根到底其用戶體驗(yàn)難以提升。與之相比，盡管民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)略顯清閑，但將空余的時間花在精準(zhǔn)定位受眾群體和提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上，或許會顯得更加有意義。

而在兒童齒科領(lǐng)域，且不說世界上是否真的存在相同的兩顆牙齒，想要用同一種態(tài)度對待不同的小孩，這本身就是很不現(xiàn)實(shí)的事情。因此，塔爾蓋將這一領(lǐng)域看做是一個非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)行業(yè)，需要提供的是個性化的治療方案。

于是，極橙首先開始通過充滿童趣的主題裝潢打破大眾對于齒科診所的傳統(tǒng)認(rèn)知，而在最重要的診療環(huán)節(jié)，則主要通過醫(yī)務(wù)人員的引導(dǎo)，將各類器械用一套充滿動畫色彩的語言進(jìn)行包裝。這是極橙打破兒童心理防備，幫助其主動接受治療的第一步。

針對兒童心理健康層面，塔爾蓋表示，現(xiàn)在的極橙還停留在初級層面，極橙也因此建立了一個專家團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度研究，并表示有朝一日，希望極橙可以打破束縛，成為兒牙領(lǐng)域內(nèi)的迪士尼。

而反觀那些有著極強(qiáng)“公立醫(yī)院情節(jié)”的患者，塔爾蓋坦言，基于極橙目前的定位，并無意要改變他們的思維。同時他認(rèn)為，未來民營醫(yī)療所提供的醫(yī)療服務(wù)是為有服務(wù)意識的新一代消費(fèi)主體提供的。

盡管有大量報(bào)告顯示，近年來的口腔診所領(lǐng)域開始進(jìn)入了發(fā)展快車道，但塔爾蓋堅(jiān)信，當(dāng)90后開始為人父母，并成為新一代消費(fèi)主體后，齒科診所才會迎來真正的爆發(fā)。

兒童齒科沒法互聯(lián)網(wǎng)

其實(shí)，上述的每一條總結(jié)都來源于教訓(xùn)，在兒童齒科這塊少有人開墾的荒野中，塔爾蓋帶著極橙探索得并不順利。

坦白來說，大眾對于民營醫(yī)療的印象很不好的原因主要在于一個“亂”字。雖然比起醫(yī)美行業(yè)，牙科在大眾心中的口碑可能相對會好一些，但無論從專業(yè)水平、醫(yī)療服務(wù)還是市場價格來看，牙科行業(yè)仍然很難撕下“暴利”的標(biāo)簽。盡管塔爾蓋一直認(rèn)為，牙科行業(yè)的“暴利”只是普通大眾混淆了毛利和凈利兩個概念。

對此，塔爾蓋曾一度想要領(lǐng)著極橙走向口腔領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評，那時候的塔爾蓋想法很簡單——通過相對數(shù)據(jù)化的方式為大眾提供選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而讓國內(nèi)的牙科市場變得更加整齊。

其實(shí)那段時間，正好是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大批進(jìn)軍醫(yī)療領(lǐng)域的時候，想借互聯(lián)網(wǎng)來“整齊”牙科是大多數(shù)企業(yè)最先想到的方法。

但風(fēng)口來也匆匆，去也匆匆，盡管極橙在大浪淘沙之后依然繼續(xù)發(fā)展著，但齒科診所的獲客成本與日俱增，用戶留存率卻無長進(jìn)。對于齒科行業(yè)而言，這場互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)”過去之后，除了剩下零星幾家還在摸索的企業(yè)，其他的幾乎什么也沒留下。

塔爾蓋也表示，過程中自己也曾懷疑過，懷疑兒童齒科是否可以作為一樁生意去經(jīng)營，為此他還特地赴美考察了美國的兒童齒科行業(yè)。

“舉個不太恰當(dāng)?shù)睦�子，如果說中國在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上領(lǐng)先美國三年，在經(jīng)濟(jì)水平上可能落后美國十年，那么中國的牙科行業(yè)可能是落后美國40年�！边@是塔爾蓋在對比完國內(nèi)外齒科領(lǐng)域后的感慨。

和國內(nèi)相比，在整個醫(yī)療服務(wù)體系的市場化方面，國外發(fā)達(dá)國家的確占有一定優(yōu)勢，但在塔爾蓋眼里，國內(nèi)的齒科行業(yè)其實(shí)是落后于我們自己。實(shí)際上，就牙科領(lǐng)域的醫(yī)療水平而言，國內(nèi)技術(shù)并不落后于發(fā)達(dá)國家，但一直以來兒童齒科并沒有引起重視，塔爾蓋認(rèn)為除了缺乏對大眾的教育，在行業(yè)內(nèi)也并未真正引起重視。

考察結(jié)束之后，他便決定不能再像原來那樣錯下去了，在他看來，想要用互聯(lián)網(wǎng)的輕模式進(jìn)軍齒科，并企圖通過這樣的方式讓線下傳統(tǒng)的牙科診所行業(yè)在本質(zhì)上發(fā)生變化，這樣的想法是大錯特錯的。

歸根到底，器械跟診療過程才是齒科行業(yè)價值輸出最大的地方，而這些都是無法互聯(lián)網(wǎng)化的。

讓品牌去解決獲客問題

平均每家門店500萬元左右的的前期投入，單花在審批營業(yè)牌照上的時間就達(dá)9個月，轉(zhuǎn)型之后的極橙齒科決定告別過去，完全發(fā)展“重模式”。

到現(xiàn)在，極橙已經(jīng)設(shè)立了三家門店，塔爾蓋還透露，在上海目前已有4家門店正在籌備中。面對前期如此重的投入，塔爾蓋并沒有多少糾結(jié)，他表示自己主要以解決問題的方式去看待極橙的投入產(chǎn)出比，而兒童齒科行業(yè)在器械、醫(yī)療專業(yè)等方面的硬性需求，最終讓他選擇了重投入的方式去運(yùn)營。

除了投入，獲客問題幾乎是整個民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“老大難”。過去的極橙和大多是齒科診所一樣，為了獲客心力交瘁，但效果卻并不理想。對此，塔爾蓋認(rèn)為，未來在齒科領(lǐng)域內(nèi)的競爭將圍繞品牌二字。

按照馬斯洛需求層次理論來看，隨著社會的不斷發(fā)展，大眾勢必開始從聚焦生理需求，轉(zhuǎn)而開始追求更高層次的需求。過程中，器械等配置于診所而言已經(jīng)變成基礎(chǔ)配置，完善其品牌和服務(wù)水平將成為診所未來發(fā)展的突破口。

因此，極橙開始自創(chuàng)動畫IP，以游戲化看牙為基本理念規(guī)劃兒童齒科診所，并開始以此為核心，從門店裝潢到員工招聘，再到與小朋友的溝通方式等方面有了整體調(diào)整。

與從前那個整日為獲客焦頭爛額的極橙不同的是，現(xiàn)在極橙齒科門診平均每天的客流量在30人次左右，而據(jù)塔爾蓋透露，當(dāng)前門店客戶的三分之二來源于老客戶的推薦。而盡管極橙的選址都以交通便利，周邊環(huán)境符合“兒童游戲化”品牌定位為主，但當(dāng)前門店的客戶來源與此并無太大關(guān)系。