2020年，醫(yī)藥行業(yè)正在經(jīng)歷爆發(fā)式的增長。

新冠疫情讓社會的目光快速聚焦于醫(yī)藥領(lǐng)域，助推了這一輪快速發(fā)展。在疫情爆發(fā)前，醫(yī)藥生物行業(yè)的總市值大約為4．5萬億元，半年的急速增長后，總市值已經(jīng)是6．5萬億元，整整增長了接近2萬億元。

這場爆發(fā)不能說是“一蹴而就”，而更像是“厚積薄發(fā)”。近五年來，醫(yī)藥發(fā)展生命科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，國內(nèi)鼓勵藥物創(chuàng)新的政策紅利，港股科創(chuàng)板提供的退出方式，老齡化加劇的趨勢，疾病譜的變化，都使得醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)步前行。

在艱難的大環(huán)境中，與很多等不到投資人的行業(yè)相比，生物醫(yī)藥就像是冬日里的一涌熱泉。

然而，如果我們進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域細(xì)細(xì)探索，會發(fā)現(xiàn)繁盛之中風(fēng)雨欲來。以輝瑞為典型代表的全球制藥巨頭正在精兵簡政，大刀闊斧地調(diào)整國內(nèi)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。國際巨頭的動作往往影響深遠(yuǎn)，行業(yè)或許要迎來它的洗牌變革時(shí)刻。

“宇宙藥廠”的過山車之旅

說輝瑞普強(qiáng)在國內(nèi)坐了一回過山車，這一點(diǎn)也不為過。公司總部落戶中國的一年時(shí)間里，它經(jīng)歷了一次合并，公司5位總經(jīng)理又全部離職，近期又直接拿掉了首席運(yùn)營官的位置。

一次次大刀闊斧的變動，時(shí)間點(diǎn)極其緊湊。

創(chuàng)立170余年的輝瑞，銷售量常在全球前三名，被業(yè)界冠以“宇宙大藥廠”之稱。輝瑞的策略變動，值得深入研究。

輝瑞普強(qiáng)原是輝瑞組織架構(gòu)中的三大部門之一。輝瑞原來的三大部門分別是輝瑞生物制藥、輝瑞普強(qiáng)與消費(fèi)者保健，其中“輝瑞普強(qiáng)”繼承了此前輝瑞成熟藥品事業(yè)部“普強(qiáng)”的主要資產(chǎn)，主要是已過專利期的原研藥品和仿制藥，如立普妥、絡(luò)活喜、萬艾可等，共二十多個品牌。也就是說，輝瑞普強(qiáng)直面大量仿制藥品牌的競爭，非常著重于市場銷售功能。

去年5月，輝瑞普強(qiáng)全球總部入駐中國，落戶上海。短短兩個月之后，輝瑞普強(qiáng)就宣布與仿制藥企業(yè)邁蘭合并，以期在中國和其他新興市場覆蓋更大市場份額。合并預(yù)計(jì)2020年年中完成，預(yù)期新公司將在今年獲得190至200億美元營收。而就在交易按部就班進(jìn)行之中，2019年底突發(fā)爆炸性消息，輝瑞普強(qiáng)的五位總經(jīng)理全部離職。近期，輝瑞普強(qiáng)又來了一次巨大的架構(gòu)調(diào)整，直接拿掉了原有體系中首席運(yùn)營官的位置，原來下轄的部門直接向大中華區(qū)總裁苗天祥匯報(bào)。可以看出，輝瑞普強(qiáng)的新動作意在讓組織架構(gòu)扁平化，精兵簡政，提高組織效率。

不僅僅是輝瑞，跨國藥企輪番開始謀求變革。6月，諾華核心產(chǎn)品“可善挺”的全國銷售及市場準(zhǔn)入策略負(fù)責(zé)人的位置取消，諾華在北京、上海、廣州設(shè)立三位區(qū)域銷售總監(jiān)，直接向上一級的事業(yè)部負(fù)責(zé)人Thomas Rowland匯報(bào)；5月，賽諾菲重組中國區(qū)架構(gòu)，宣布開始執(zhí)行全球事業(yè)部全面負(fù)責(zé)制，貫通中國區(qū)架構(gòu)和全球架構(gòu)；4月，阿斯利康中國區(qū)的心血管和糖尿病兩大領(lǐng)域業(yè)務(wù)整合，合并至一個業(yè)務(wù)部。

跨國藥企架構(gòu)調(diào)整以往也有發(fā)生，但如此高集中度的變革實(shí)屬罕見。是什么引發(fā)了巨頭們的架構(gòu)轉(zhuǎn)型潮？這些動作會對行業(yè)產(chǎn)生什么影響？這是值得探究的問題。

人事巨變的根源

盡管跨國藥企人事巨變的時(shí)點(diǎn)，與新冠疫情有所交叉，但實(shí)際上，疫情不是導(dǎo)致轉(zhuǎn)型潮的根源，我們稍后會講到疫情帶來的變化。最根本的原因，我們認(rèn)為是國內(nèi)藥品市場進(jìn)入了“薄利時(shí)代”。

為什么這么說呢？“醫(yī)保局專家靈魂砍價(jià)”的視頻在去年底火得上了熱搜，刷新了公眾對藥品市場的認(rèn)知，而這一事件，正是藥品薄利時(shí)代打開帷幕的縮影。

“靈魂砍價(jià)”的背景事件，是2019年國家醫(yī)保目錄價(jià)格談判，最后談成的結(jié)果是，97個藥品談判成功，其中多個知名進(jìn)口藥品基本給出了全球最低價(jià)。

不僅是醫(yī)保目錄談判，一輪輪的藥品集中帶量采購更是將藥品價(jià)格壓到歷史新低。日前剛結(jié)束的第二批國家藥品集采，平均降價(jià)幅度達(dá)到53％，藥品最高降幅達(dá)到93％。

藥品帶量采購是醫(yī)藥行業(yè)一項(xiàng)改革性的政策，通過整合購買量的方式，談到更低的藥價(jià)。這項(xiàng)政策最早是2018年底在“4＋7”個城市試點(diǎn)，由國家組織這些城市的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，形成采購聯(lián)盟，把公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品采購需求整合起來，直接跟企業(yè)談藥價(jià)、定數(shù)量，提高議價(jià)能力。試點(diǎn)之后，帶量采購政策不斷擴(kuò)圍，去年9月試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國，今年又完成了第二批帶量采購。可以預(yù)見的是，帶量采購還會不斷擴(kuò)大影響范圍，第三批的帶量采購也指日可待。

不斷擴(kuò)圍的帶量采購，帶來一場行業(yè)洗牌，讓藥企意識到，如果想保有市場份額，就必須順應(yīng)薄利趨勢，維持較低的價(jià)格水平。如何適應(yīng)這樣的變化呢？一個最直接的策略是降低銷售費(fèi)用，改變以往醫(yī)藥代表推廣營銷的人海戰(zhàn)術(shù)，這一系列的變動也導(dǎo)致了上文所述的組織架構(gòu)調(diào)整。

藥品薄利時(shí)代，未來可能發(fā)生什么？

可以預(yù)見，帶量采購的影響力會不斷擴(kuò)大。浪潮已來，國際巨頭也動手調(diào)整架構(gòu)，影響深遠(yuǎn)。那么，行業(yè)未來可能會發(fā)生什么變化呢？36氪給出這幾點(diǎn)猜想。

第一，醫(yī)藥代表減員趨勢。醫(yī)藥代表是藥品推銷的主力軍，他們拜訪醫(yī)護(hù)人員、推廣產(chǎn)品，向醫(yī)院和藥店進(jìn)行營銷。以往藥企偏好采用人海戰(zhàn)術(shù)，編織細(xì)密的藥代網(wǎng)絡(luò)刷影響力，人力成本大量占據(jù)營銷費(fèi)用。36氪接觸到的數(shù)位醫(yī)藥代表透露，自己所在的大型藥企已經(jīng)在調(diào)整藥代隊(duì)伍，本來工作過程中也需要自己墊資，內(nèi)外壓力下，今年的生存狀況非常嚴(yán)峻。

第二，營銷策略線上化。削減藥代人力成本后，藥企要做營銷推廣，可能會更傾向數(shù)字營銷，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道更加精準(zhǔn)地推廣，依據(jù)營銷數(shù)據(jù)及時(shí)更新策略。

新冠疫情也在助推線上化趨勢。以往線下營銷時(shí)，藥企會注重開展學(xué)術(shù)推廣會議，邀請醫(yī)護(hù)人員、行業(yè)專家參加學(xué)術(shù)會議，宣傳和推廣企業(yè)的治療理念，這些會議也是醫(yī)藥代表進(jìn)行營銷的好時(shí)機(jī)。而新冠疫情的到來，因?yàn)椴荒苋藛T聚集，線下學(xué)術(shù)會議被按下了暫停鍵，辦會界的積極代表輝瑞也在4月份宣布暫停一切國內(nèi)學(xué)術(shù)會議，在這個契機(jī)下，營銷方式轉(zhuǎn)向線上化。

延伸開來去說，新冠疫情已經(jīng)顯著推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展進(jìn)程，衛(wèi)健委已經(jīng)多次發(fā)文要求公立醫(yī)院加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，上半年共有六十余家實(shí)體醫(yī)院上線了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。而這一趨勢，也可能引發(fā)藥企的反應(yīng)，例如說，在輝瑞普強(qiáng)近期的架構(gòu)調(diào)整中，把公司業(yè)務(wù)分成了三個部門，即醫(yī)院銷售業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一次被藥企單獨(dú)列成核心業(yè)務(wù)部門，這一步棋也值得關(guān)注。

第三，藥品之外，醫(yī)療器械也將迎來洗牌。醫(yī)療器械與藥品并列為行業(yè)兩大支柱產(chǎn)業(yè)，緊跟著藥品帶量采購的步伐，醫(yī)療器械的帶量采購也吹響號角。最先聚焦的是處于投資風(fēng)口的高值耗材，例如心臟支架、人工關(guān)節(jié)等等，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是技術(shù)水平高、利潤率高、市場廣闊。去年安徽和江蘇開展了高值耗材帶量采購的首次試點(diǎn)后，近一個多月，高值耗材帶量采購的相關(guān)動作頻現(xiàn)，京津冀等九省市聯(lián)盟采購人工晶體，預(yù)計(jì)降價(jià)幅度超50％，與此同時(shí)福建、浙江、山東分別展開省內(nèi)耗材帶量采購，醫(yī)保局在本月又接連發(fā)布三份流通領(lǐng)域的征求意見稿，為全國集采鋪平道路。

總得來說，帶量采購給飛速增長的醫(yī)療行業(yè)提出了高要求，藥企在這輪降價(jià)潮中必須快速調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，優(yōu)化營銷效率，才能留住市場蛋糕。盡管整體行業(yè)欣欣向榮，但藥企面臨的挑戰(zhàn)也相當(dāng)嚴(yán)峻。