過去十年，伴隨著政策引導(dǎo)、科技和健康行業(yè)企業(yè)的共同推動與建設(shè)、消費者健康意識的不斷提升，中國數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)場景不斷豐富，布局日趨完善。歲末年初疫情的爆發(fā)進(jìn)一步加速了各級政府的多項新政出臺、提升了消費者的數(shù)字化醫(yī)療意識和需求、激發(fā)了醫(yī)院和醫(yī)生對線上診療服務(wù)的重視和供給、強化了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對數(shù)字渠道的關(guān)注和投入。立足當(dāng)下，放眼未來，行業(yè)發(fā)展將有怎樣的新趨勢，又將迎來怎樣的新拐點？

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜手波士頓咨詢公司（BCG），通過定量調(diào)研、深度訪談、案例研究，基于騰訊平臺的消費者數(shù)字化醫(yī)療全旅程研究，以及近一年數(shù)字化醫(yī)療頭部平臺大數(shù)據(jù)分析，洞見數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)未來發(fā)展大勢，全方位解讀當(dāng)前消費者數(shù)字化醫(yī)療行為，為整個行業(yè)發(fā)展提供有效建議與指引。

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新冠疫情催化，

數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)迎接新“拐點”

數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展，首先得益于政府的鼓勵及重視。在醫(yī)改不斷深化和“互聯(lián)網(wǎng)＋”雙重推動下，數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)范疇進(jìn)一步擴大，加速了“醫(yī)療”、“醫(yī)藥”、“醫(yī)�！痹诰�上的“三醫(yī)聯(lián)動”。

順應(yīng)政策倡導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)推廣，上線提供互聯(lián)網(wǎng)診療和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的公立醫(yī)院，從疫情前的170家迅速增至5月的1，000余家；與此同時，線上平臺注冊醫(yī)生也突破100萬人，且醫(yī)生在線上非�；钴S。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，共有5，000＋專家參與線上直播，總計時長突破7，000小時，全國共有三萬醫(yī)生通過騰訊微醫(yī)平臺參與線上義診，為122萬人次提供了便捷的線上服務(wù)。

作為醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的重要力量，醫(yī)藥和器械企業(yè)也正持續(xù)升級數(shù)字化戰(zhàn)略并提升能力建設(shè)，通過線上渠道進(jìn)行品牌宣傳和市場營銷。消費醫(yī)療類的產(chǎn)品開始從泛娛樂內(nèi)容中建立產(chǎn)品與健康場景的關(guān)聯(lián)，提升品牌認(rèn)知；同時通過與相關(guān)領(lǐng)域KOL合作進(jìn)行健康話題傳播，利用社交分享、社群討論影響受眾對產(chǎn)品選擇正逐漸成為主流（參閱圖1）。

（圖1）

從消費者端觀察，過去三年數(shù)字化醫(yī)療用戶平均增速高達(dá)30％，截至2019年底中國數(shù)字化醫(yī)療用戶規(guī)模已接近移動互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)的七成，達(dá)到6．2億。據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)初期，用戶對數(shù)字化醫(yī)療話題關(guān)注度較疫情前平均關(guān)注度增長超11倍（參閱圖2、圖3）。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，用戶對于數(shù)字化醫(yī)療的整體關(guān)注仍保持在疫情前3倍以上的水平。

（圖2）

（圖3）

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醫(yī)療場景五大新洞察：

患者旅程場景滲透率提升，未來潛力可期

我們將消費者的數(shù)字化醫(yī)療旅程分為“了解信息”、“遠(yuǎn)程問診”、“線上購藥”、“疾病管理”四大主要場景。其中，了解信息已超過六成滲透率，疾病管理則不足一成。用戶在不同場景中的主要訴求以及被滿足程度會對滲透率有較大影響：互聯(lián)網(wǎng)的“海量信息”和多樣化的傳播途徑吸引多數(shù)用戶通過線上了解醫(yī)療健康相關(guān)信息；遠(yuǎn)程問診的便利性和靈活性滿足了輕急癥患者“節(jié)省時間、圖方便”的需求；醫(yī)藥電商更多服務(wù)于消費者對保健品、非處方藥和家用醫(yī)療器械的購買需求，處方藥占比較少；線上疾病管理的認(rèn)知度和效果暫時難以取代線下渠道，尚有諸多未滿足的需求（參閱圖4）。

（圖4）

圍繞數(shù)字化醫(yī)療的四個不同場景，我們總結(jié)出五條洞察（參閱圖5）：

01“了解信息”場景滲透率最高，

是數(shù)字化旅程關(guān)鍵起點

報告顯示，63％的消費者從線上了解保健養(yǎng)生、疾病診療等相關(guān)信息。在多元渠道中，社交平臺與搜索引擎成為核心。高達(dá)50％的消費者通過微信公眾號主動關(guān)注信息，朋友圈與微信群39％與29％的滲透率，顯示出社交平臺對消費者初期影響的重要性。

02“遠(yuǎn)程問診”已獲消費者認(rèn)可，

現(xiàn)階段仍以輕急癥為主

隨著遠(yuǎn)程問診的不斷普及，其便利性與靈活性正受到越來越多人的認(rèn)同，更多輕急癥患者的癥狀便于確認(rèn)且能夠得到購藥指導(dǎo)�，F(xiàn)階段，遠(yuǎn)程問診仍存在醫(yī)生少、支付難的情況，場景滲透率僅為21％，未來具備巨大的提升空間。

03“線上購藥”以保健品與醫(yī)療器械為主，

更看重品牌與知名度

線上購藥滲透率目前已達(dá)到31％，以西藥類滋補保健品和家用醫(yī)療器械等非處方藥類為主，占比分別為47％和44％；處方藥（如降壓藥、降脂藥）占比較低，僅為14％。同時，品牌知名度與口碑依舊是影響消費者線上購藥選擇的重要因素。

04“疾病管理”滲透率仍然最低，

專業(yè)性、服務(wù)功能及體驗有待完善

現(xiàn)階段疾病管理場景滲透率僅為8％，擁有巨大的開拓潛力。患者主要通過醫(yī)生和數(shù)字化醫(yī)療平臺推薦使用疾病管理服務(wù)，更看重平臺專業(yè)性、服務(wù)功能性和體驗。在全部消費者中，慢病和重疾患者對于疾病管理服務(wù)需求高，但前者滲透率（約10％）遠(yuǎn)低于后者（20％—30％）。

05不同場景選擇不同的平臺，

讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”

目前尚未有平臺能在所有場景滿足消費者全部需求，40％的消費者習(xí)慣根據(jù)需求和偏好，跨場景選擇不同平臺。絕大多數(shù)消費者在確定選擇后，在同一場景會固定使用1—2個平臺“專事專做”。在跨場景服務(wù)訴求上，慢病患者需求更強，約65％的患者希望平臺能提供從“復(fù)診預(yù)約”到“藥品續(xù)方復(fù)購”的流暢服務(wù)。

（圖5）

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六類典型消費者畫像新思考：

把握差異化需求是關(guān)鍵

在各階段場景下，不同年齡段及不同癥狀的患者在參與數(shù)字化醫(yī)療的進(jìn)程中，行為方式也存在較大差異。其中六大典型消費人群——青中年保健愛好者、銀發(fā)養(yǎng)生族、寶媽育娃群、青中年輕急癥患者、慢病患者、重疾患者的場景滲透率均高于人群整體平均水平（參閱圖6—7）。

（圖6）

青中年保健愛好者：

關(guān)注廣，易被種草，西藥保健品關(guān)注度高

作為網(wǎng)購達(dá)人和社交高活躍度群體，青中年保健愛好人群會積極嘗試西藥保健品以提升免疫力或修復(fù)身體機能，如關(guān)節(jié)保養(yǎng)、防止脫發(fā)等。他們主要通過關(guān)注保健類微信公眾號或瀏覽朋友圈被種草，并會主動從搜索引擎獲取相關(guān)信息，有52％的人會選擇在了解信息后直接線上購藥。

銀發(fā)養(yǎng)生族：

依賴社交分享和推薦，關(guān)注免疫力提升與營養(yǎng)補充

熱愛社交轉(zhuǎn)發(fā)的銀發(fā)養(yǎng)生族，通常借助保健類微信公眾號或瀏覽朋友圈和微信群內(nèi)容推薦被種草，中、西藥保健品均會購買，以提升免疫力和補充營養(yǎng)為主要目的。網(wǎng)購類型主要為溫度計、血壓儀等家用醫(yī)療器械，以及補充營養(yǎng)、延緩身體機能衰老保健品。

寶媽：

為幼兒輕急癥問診治療，已逐步實現(xiàn)全數(shù)字化旅程

50％的寶媽會在了解信息后進(jìn)行遠(yuǎn)程問診。線上方便快捷、服務(wù)和藥品質(zhì)量有保障，讓35％的寶媽在問診后繼續(xù)在線上選擇大平臺購買藥品，中藥非處方藥與西藥保健藥品成為寶媽網(wǎng)購藥品的Top 2。

青中年輕急癥患者：

患者全旅程可在線上完成

因問診時間靈活與線上醫(yī)生資源豐富，避免擠門診的青中年輕急癥患者借助線上渠道，能隨時隨地獲得用藥指導(dǎo)并可多次問診進(jìn)行意見綜合。31％的青中年輕急癥患者在遠(yuǎn)程問診后會進(jìn)行線上購藥，方便快捷、保健品促銷多且價格合適是他們更看重線上渠道的主要原因。

慢病患者：

復(fù)診續(xù)方購藥為主，線上長效服務(wù)待提升

數(shù)字化醫(yī)療使慢病患者在線上復(fù)診后可以更方便地直接拿藥；而對于病情復(fù)雜的慢病患者，他們更需要醫(yī)生熟悉病史，有針對性地對癥下藥，因此線上平臺在滿足其診療需求時仍存在欠缺。目前，僅有7％的患者在遠(yuǎn)程問診后選擇線上購藥。提升慢病患者情況追蹤能力及長期服務(wù)水平，成為數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)更好服務(wù)慢病患者的關(guān)鍵。

重疾患者：

尋求診療建議，長期仍遵循線上＋線下結(jié)合模式

該群體病友間存在較強的社群歸屬性，跨區(qū)域從線上尋求和比較各路名醫(yī)的不同診療方案成為其重要的群體特征。因必要的線下檢測診斷難以搬到線上，故重疾患者群體將長期遵循線上＋線下相結(jié)合的醫(yī)療模式。

（圖7）

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三大成功要素新攻略：

固化和推動數(shù)字化醫(yī)療的持續(xù)增長

拐點之下，數(shù)字化醫(yī)療在疫情后如要實現(xiàn)“爆發(fā)式增長”需要滿足三大要素：

· 線上消費者／患者的持續(xù)宣傳，大眾認(rèn)知接受度提升；

· 線上線下數(shù)字化模式厘清，消費者／患者線上習(xí)慣的廣泛培養(yǎng)和固化；

· 各數(shù)字化平臺豐富產(chǎn)品線并夯實服務(wù)水平，線上資源質(zhì)量提升。

但這三大要素僅是數(shù)字化醫(yī)療“爆發(fā)式增長”實現(xiàn)的前提，尚有待政策、醫(yī)療系統(tǒng)、藥械企業(yè)、數(shù)字化平臺和消費者群體等利益相關(guān)方共同推動實現(xiàn)。

對于數(shù)字化醫(yī)療生態(tài)中的參與企業(yè)而言，以“消費者為中心”制定數(shù)字化渠道戰(zhàn)略、關(guān)注用戶需求、夯實產(chǎn)品與服務(wù)水平，并注重組織和能力的培養(yǎng)，將有助于企業(yè)把握機會，從行業(yè)的加速和爆發(fā)中獲益。

（圖8）

其中，保健品、非處方和處方藥械企業(yè)應(yīng)以“消費者／患者為中心”，圍繞精準(zhǔn)營銷、廣泛科普、內(nèi)容專業(yè)、平臺聯(lián)動和長期管理等方面有針對性地制定數(shù)字化策略。而在數(shù)字化旅程中，由于在購買消費類、醫(yī)療類產(chǎn)品或服務(wù)的時候?qū)τ趯�業(yè)度、個性化追求有雙重要求：消費者對于保健類產(chǎn)品的功能性要求正逐步變得更明確且具針對性，希望更深入地了解產(chǎn)品特性；同時患者在接受醫(yī)療服務(wù)和購買藥品時也希望能獲得更全方位的服務(wù)，包括疾病知識的宣傳和介紹。消費保健和藥械品牌營銷策略應(yīng)相互借鑒而從中受益。

同時，數(shù)字化平臺應(yīng)制定增長策略，把握流量快速增長機遇，吸引并固化用戶。面對公立醫(yī)院發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)院”且在“三醫(yī)聯(lián)動”方面有天然優(yōu)勢，第三方平臺更亟需厘清模式定位，通過差異化競爭優(yōu)勢吸引患者。

2020年已經(jīng)過半，但疫情尚未真正結(jié)束，形勢依舊嚴(yán)峻。企業(yè)需要通過不斷地創(chuàng)新與努力，才能“在危機中育新機、于變局中拓新局”，找到前進(jìn)的方向，讓數(shù)字化醫(yī)療為更多人的健康生活保駕護航。