3月22日，JINGdigital徑碩科技和丁香園聯(lián)合主辦了“藥企數(shù)字化深水區(qū)——如何通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷為藥企降本增效”主題直播活動(dòng)，下面是丁香園藥企業(yè)務(wù)商務(wù)總監(jiān)左玉寒女士帶來(lái)《疫情常態(tài)化，醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷探索實(shí)踐》主題分享。

從2019年疫情爆發(fā)至今已有三年，這期間丁香園一直在探索：一、如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更好地服務(wù)醫(yī)生；二、疫情常態(tài)化下，互聯(lián)網(wǎng)已無(wú)法滿足醫(yī)生需求，下一步該如何做。傳統(tǒng)模式下醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷包括人、貨、場(chǎng)三個(gè)基本角色。不管是藥械企業(yè)的醫(yī)學(xué)部、市場(chǎng)部還是銷售部，都會(huì)去思考如何觸達(dá)更多的專家和醫(yī)生（人），一般會(huì)通過(guò)提供學(xué)術(shù)內(nèi)容、會(huì)議活動(dòng)和藥械產(chǎn)品等（貨）完成 “人”的匹配或獲客，而以上事件通常發(fā)生在醫(yī)學(xué)、科室、會(huì)場(chǎng)、門診和病房等（場(chǎng)）地方。而新常態(tài)下的醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷，側(cè)重精準(zhǔn)刻畫目標(biāo)人群畫像，打造數(shù)字生態(tài)閉環(huán)。由圖可示，不管是“人”、“貨“還是”場(chǎng)“都有所擴(kuò)展，三者之間基于醫(yī)患互動(dòng)、醫(yī)醫(yī)互動(dòng)和醫(yī)眾互動(dòng)等產(chǎn)生“數(shù)據(jù)”串聯(lián)，通過(guò)數(shù)據(jù)去進(jìn)行人群畫像、用戶分層、內(nèi)容沉淀和數(shù)據(jù)的追蹤。

那么，數(shù)字生態(tài)會(huì)是什么樣的？丁香園進(jìn)行了總結(jié)：過(guò)去兩年高頻出現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷分析報(bào)告里的詞匯有數(shù)據(jù)閉環(huán)、價(jià)值閉環(huán)、多渠道營(yíng)銷、AI驅(qū)動(dòng)、生態(tài)、以患者為中心……其實(shí)數(shù)字生態(tài)的核心包括三個(gè)角色——藥械企業(yè)、醫(yī)生和大眾患者，宗旨是如何聯(lián)合藥械企業(yè)更好地服務(wù)醫(yī)生群體賦能患者或大眾。醫(yī)生作為介于藥械企業(yè)和患者大眾的“橋梁”，扮演著關(guān)鍵角色，丁香園一直貫徹“以人為本”的宗旨，疫情常態(tài)化下，丁香園思考更多的是醫(yī)生到底需要什么？

從丁香園發(fā)布的年度報(bào)告可見(jiàn)，2021年疫情常態(tài)化下，從總體上看，醫(yī)生用戶的線上學(xué)習(xí)行為呈現(xiàn)由“廣”到“深”，由“被動(dòng)”到“主動(dòng)”的趨勢(shì)。從醫(yī)生線上教育看，工具使用從數(shù)據(jù)庫(kù)查詢延展至臨床知識(shí)學(xué)習(xí)，這里舉個(gè)例子，丁香園用藥助手可實(shí)現(xiàn)醫(yī)生通過(guò)藥品說(shuō)明書鏈接到更多病例和該藥物使用的相關(guān)課程，學(xué)術(shù)會(huì)議線上化趨勢(shì)持續(xù)和為知識(shí)付費(fèi)意愿在加強(qiáng)。從醫(yī)患、醫(yī)眾線上互動(dòng)看，醫(yī)患互動(dòng)體驗(yàn)有改善、醫(yī)眾平臺(tái)或成為醫(yī)生線上教育新入口和面向大眾的科普進(jìn)入增長(zhǎng)期，但整體來(lái)看嘗試者多、先鋒者少。

醫(yī)生教育如何做得更好？

由報(bào)告分析可知，后疫情時(shí)代醫(yī)生線上學(xué)術(shù)行為的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是更主動(dòng)、更求質(zhì)，對(duì)平臺(tái)或藥械企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何有效觸達(dá)醫(yī)生會(huì)是一個(gè)持續(xù)探索的課題。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪流量的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，吸引醫(yī)生注意的內(nèi)容不僅要有干貨，還應(yīng)有情感關(guān)懷、互動(dòng)激勵(lì)、趣味體驗(yàn)和個(gè)人認(rèn)同等屬性。

2021年，丁香園為此做了很多努力和嘗試。例如，丁香園做了一檔《醫(yī)生請(qǐng)回答》情感關(guān)懷類欄目、一檔《萬(wàn)醫(yī)答題》互動(dòng)激勵(lì)類欄目，還有通過(guò)“病例探案”的形式，幫助醫(yī)生沉浸式地去學(xué)習(xí)一個(gè)個(gè)鮮活病例。此外，圍繞中青年醫(yī)生打造“先鋒醫(yī)生計(jì)劃”，去培育網(wǎng)紅醫(yī)生；圍繞處于職業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的醫(yī)生，通過(guò)“答題”形式，讓他們能在碎片化的時(shí)間里快速獲取知識(shí)；圍繞醫(yī)生需要更多同行交流場(chǎng)景，通過(guò)“大咖面對(duì)面”直播授課，實(shí)現(xiàn)同行交流的同時(shí)，還可以提升個(gè)人品牌力。

企業(yè)如何做好精準(zhǔn)化的數(shù)字營(yíng)銷？

以目標(biāo)醫(yī)生核心需求為起點(diǎn)，做精準(zhǔn)的渠道及內(nèi)容匹配。用戶層面，丁香園把醫(yī)生用戶的需求主要分為三層，由下到上分別是，第一層、基本需求，面向的是基層醫(yī)生或者初中級(jí)的青年醫(yī)生，他們需要的是包括職位晉升、收入增加和降低醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)等基本職業(yè)發(fā)展相關(guān)需求；第二層、進(jìn)階需求，是在專業(yè)領(lǐng)域如何有所建樹的需求，包括增長(zhǎng)知識(shí)、產(chǎn)出學(xué)術(shù)成果和擴(kuò)充人脈等；第三層、高層需求，是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，贏得社會(huì)尊重，包括增加行業(yè)影響力和大眾端的影響力。

產(chǎn)品層面，丁香園把產(chǎn)品生命周期分成四個(gè)階段，依次是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。例如，“導(dǎo)入期”即產(chǎn)品上市期，丁香園會(huì)思考產(chǎn)品上市的前中后期，如何引起目標(biāo)醫(yī)生的注意，提升他們對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)知；再比如“衰退期”，該產(chǎn)品可能已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)保并帶量采購(gòu)了，這個(gè)階段丁香園會(huì)更側(cè)重提高患者或大眾對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)知，提升品牌附加價(jià)值。

下一步，丁香園會(huì)把該產(chǎn)品所處的生命周期階段去匹配對(duì)應(yīng)的醫(yī)生層級(jí)需求，策劃有社交屬性、學(xué)習(xí)屬性、人文屬性和有影響力的內(nèi)容，去幫助醫(yī)生完成需求層級(jí)所需的營(yíng)銷解決方案。

那么，在這個(gè)過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)醫(yī)生匹配更精準(zhǔn)，生態(tài)場(chǎng)景觸達(dá)更高頻，關(guān)鍵信息傳遞更合適？丁香園一致在搭建醫(yī)生用戶標(biāo)簽體系，除了延續(xù)的4大類核心靜態(tài)標(biāo)簽，包括城市、醫(yī)院、科室和職稱，還新增了10大類動(dòng)態(tài)內(nèi)容標(biāo)簽，包括病理、適應(yīng)癥、藥成分、品牌、產(chǎn)品、專家、理論、實(shí)驗(yàn)、時(shí)事熱點(diǎn)和自定義，這套標(biāo)簽體系是基于醫(yī)生用戶的線上行為，包括過(guò)去的瀏覽記錄、收藏記錄、互動(dòng)記錄和個(gè)人偏好記錄等信息搭建出來(lái)的。

基于標(biāo)簽體系才能進(jìn)行醫(yī)生用戶分層，知道哪類營(yíng)銷策略匹配哪層目標(biāo)醫(yī)生用戶，最后用更加精細(xì)化的內(nèi)容、渠道去觸達(dá)他們。這個(gè)過(guò)程，也讓丁香園“意外”獲悉除了目標(biāo)醫(yī)生用戶外，潛在受眾和機(jī)會(huì)受眾是誰(shuí)。

數(shù)據(jù)背后也給了丁香園兩點(diǎn)啟發(fā)，第一、對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么絕對(duì)過(guò)時(shí)的模式。左玉寒女士在對(duì)接藥械企業(yè)客戶的過(guò)程中，總聽(tīng)到一些企業(yè)說(shuō)希望營(yíng)銷策略能夠再創(chuàng)新一點(diǎn)，而實(shí)際上，由于服務(wù)的醫(yī)生用戶比較特殊，他們的核心訴求一直很單純——希望有更多貼近臨床的病例和更好的課程，因此營(yíng)銷策略可側(cè)重迭代和優(yōu)化，沒(méi)必要完全打破重塑。第二、對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容越多，越缺內(nèi)容。這就意味著內(nèi)容沒(méi)必要過(guò)多，而是產(chǎn)出目標(biāo)受眾當(dāng)下所需要的內(nèi)容。

一切營(yíng)銷策略皆基于內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容才能吸引醫(yī)生用戶的注意？丁香園一直堅(jiān)持，創(chuàng)造更好的內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)。第一、內(nèi)容質(zhì)量高，不水也不虛。醫(yī)生會(huì)跟丁香園反饋說(shuō)：“拒絕高大上，我們最想看的內(nèi)容就是實(shí)實(shí)在在的臨床病例，讓我們?cè)诿鎸?duì)臨床問(wèn)題時(shí)，有更好的解決方案，此外，我們還想知道這個(gè)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)信息，所以一些行業(yè)資訊、最新的政策解讀也是需要的�！钡诙�、內(nèi)容看得到的持續(xù)性，包括欄目化和持續(xù)有增量的信息。過(guò)去，丁香園也會(huì)有一到兩次的內(nèi)容集中曝光，但過(guò)段時(shí)間就被海量的信息快速淹沒(méi)了，對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)，他們希望所見(jiàn)、所得的內(nèi)容是可持續(xù)的，也因此后面丁香園進(jìn)行了策略調(diào)整，開(kāi)始打造欄目化和專題化的內(nèi)容，并由淺到深、循序漸進(jìn)地進(jìn)行內(nèi)容輸出。第三、雙向互動(dòng)，通俗點(diǎn)說(shuō)是用戶除了看，還可以干嘛？

除了內(nèi)容策略需要調(diào)整，信息傳播方式也在轉(zhuǎn)變。過(guò)去丁香園是廣播式地傳遞泛內(nèi)容，缺乏精準(zhǔn)性，讓目標(biāo)受眾感到信息是無(wú)用的，或者不是當(dāng)下所需要的，進(jìn)而對(duì)企業(yè)品牌很失望。而現(xiàn)在丁香園是根據(jù)對(duì)目標(biāo)醫(yī)生用戶的洞察，去匹配合適、當(dāng)下需要的內(nèi)容，在精準(zhǔn)的渠道進(jìn)行傳播。這里補(bǔ)充一句，解決醫(yī)生的理性內(nèi)容需求是必須的，但僅僅解決理性需求已經(jīng)越來(lái)越不夠了，通過(guò)理性和感性需求的結(jié)合，可以更好的服務(wù)目標(biāo)醫(yī)生，提高跟醫(yī)生的粘性互動(dòng)。

企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷是否要一步到位？

從丁香園與藥械企業(yè)合作案例總結(jié)，數(shù)字化并不是一個(gè)一步到位的過(guò)程，而是漸進(jìn)式的。第一步是做項(xiàng)目。從小步快跑，建立“勝利時(shí)刻”開(kāi)始，很多藥械企業(yè)一直都在觀望、學(xué)習(xí)和計(jì)劃，丁香園企業(yè)文化里有這么一條——想都是問(wèn)題，做才有答案，所以，藥械企業(yè)可以先小步嘗試，讓團(tuán)隊(duì)構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷的信心。第二步是建機(jī)制。通過(guò)一個(gè)個(gè)小項(xiàng)目，搭建和不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作流程，復(fù)用迭代“勝利時(shí)刻”的營(yíng)銷機(jī)制。第三步是做平臺(tái)。目標(biāo)醫(yī)生可以在相對(duì)可控的環(huán)境下形成教育閉環(huán)，一些藥械企業(yè)在App、小程序、微商城、微信端、PC端官網(wǎng)都有建立公司用戶私域，但平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)是沒(méi)有打通的，因此很難分辨目標(biāo)用戶的ID，進(jìn)而無(wú)法刻畫用戶的共性和差異化屬性。

丁香園以用戶的核心需求為主，以不同產(chǎn)品模塊為抓手，實(shí)現(xiàn)A－I－E的完整鏈路（A－I－E是從用戶感知的建立，到用戶認(rèn)知的教育，再到用戶互動(dòng)的閉環(huán)），丁香園可以通過(guò)自有渠道、內(nèi)容去追蹤醫(yī)生用戶的行為數(shù)據(jù)，不斷迭代復(fù)盤，指引下一步的營(yíng)銷策略。第四步是建生態(tài)。基于以上三步去確定藥械企業(yè)需要建立什么樣的數(shù)字生態(tài)，選擇生態(tài)所需要搭建的平臺(tái)，是微信端、App端還是PC端？最后，去確定是否需要用到類似JINGdigital徑碩科技營(yíng)銷自動(dòng)化工具去打通各個(gè)渠道數(shù)據(jù)，賦能數(shù)字化營(yíng)銷。

萬(wàn)法歸宗，通過(guò)數(shù)字化到底想解決營(yíng)銷什么問(wèn)題，降本、增效還是創(chuàng)新？每一個(gè)目的背后， “北極星指標(biāo)”都是不一樣的�？傊�，數(shù)字化營(yíng)銷不是一步到位的，而是循序漸進(jìn)的，第一是用持續(xù)性的成功幫助藥械企業(yè)建立信心；第二是通過(guò)可復(fù)用的方法能夠形成團(tuán)隊(duì)協(xié)作流程和可復(fù)用的營(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可追蹤、內(nèi)容可沉淀、渠道可分析的營(yíng)銷閉環(huán)。

舉例說(shuō)明，丁香園與某藥企合作某精神類產(chǎn)品標(biāo)簽體系項(xiàng)目。首先它是一種精神類的產(chǎn)品，除了藥品名外，還可以關(guān)聯(lián)到按類別劃分的關(guān)鍵詞，比如適應(yīng)癥、診斷相關(guān)、疾病表現(xiàn)、對(duì)應(yīng)的患者、醫(yī)生的行為以及涉及的內(nèi)容，基于這些關(guān)鍵詞，進(jìn)行靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽的匹配，再基于標(biāo)簽體系篩選出目標(biāo)受眾、潛在受眾和機(jī)會(huì)受眾，接著丁香園會(huì)建立一個(gè)品牌滲透漏斗（A－I－E營(yíng)銷策略）篩出品牌高互動(dòng)、高價(jià)值和高忠誠(chéng)度的留存用戶，鎖定和服務(wù)好這部分用戶，才能更好地提高該精神藥物的市場(chǎng)聲量。

那如何檢驗(yàn)最終的留存用戶是高價(jià)值潛力醫(yī)生？丁香園主要通過(guò)醫(yī)生參與度、醫(yī)生認(rèn)知度和醫(yī)生意愿度三個(gè)主要維度去判斷和驗(yàn)證。那如何服務(wù)這部分高價(jià)值潛力醫(yī)生？丁香園會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅醫(yī)生培訓(xùn)課程、科普文章審稿曝光、科普宣傳直播曝光和線上問(wèn)診和處方等形式，開(kāi)啟網(wǎng)紅醫(yī)生培養(yǎng)計(jì)劃，通過(guò)內(nèi)容學(xué)習(xí)，流量扶持，提升醫(yī)生用戶在C端影響力。

以上總結(jié)出的主要建議是，第一、精細(xì)化醫(yī)生教育，不僅看層級(jí)還要看類型；第二、學(xué)術(shù)會(huì)議線上化趨勢(shì)依舊，拼內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)；第三、從帶著信息去廣播，到帶著精準(zhǔn)內(nèi)容去傳播，同時(shí)理性之外要關(guān)注感性對(duì)話。

丁香園能夠在醫(yī)生教育上做什么？

截至目前，丁香園是唯一一家即服務(wù)D端醫(yī)生又服務(wù)C端泛健康人群的平臺(tái)，主要擁有聚焦專業(yè)醫(yī)療人群的丁香園和服務(wù)泛健康人群的丁香醫(yī)生這兩個(gè)平臺(tái)。丁香園擁有550萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員和147萬(wàn)認(rèn)證醫(yī)生，通過(guò)這些真實(shí)的HCP的數(shù)據(jù)追蹤，構(gòu)建了“九章”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，它承載著流量中心、數(shù)據(jù)中心、內(nèi)容中心和工具中心四大功能，通過(guò)賬號(hào)登錄，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地了解某個(gè)數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目參與的醫(yī)生、患者或受眾的行為變化，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，助力藥械企業(yè)關(guān)鍵學(xué)術(shù)信息、產(chǎn)品內(nèi)容的高效、多效、有效傳播觸達(dá)。

丁香園助力中國(guó)醫(yī)生成長(zhǎng)，目前推出學(xué)術(shù)交流、繼續(xù)教育、用藥指導(dǎo)和職業(yè)發(fā)展等服務(wù)板塊，打造影響醫(yī)生進(jìn)而影響大眾群體的B2D2C雙端閉環(huán)營(yíng)銷，丁香園通過(guò)聯(lián)合藥械企業(yè)，服務(wù)醫(yī)生的同時(shí)，通過(guò)醫(yī)生的影響力賦能患者和大眾。