文|天峰

來源|博望財(cái)經(jīng)

成立不到十年，覓光愈發(fā)紅得發(fā)紫。

2023年7月19日，福布斯中國(guó)披露了“2022福布斯中國(guó)新銳品牌Top 100”榜單，覓光成功入選該榜單。無獨(dú)有偶，8月17日，覓光還榮登2023中國(guó)消費(fèi)年度飛躍品牌榜。

不可否認(rèn)，在家用美容儀領(lǐng)域深耕數(shù)年，并且及時(shí)抓住了“顏值經(jīng)濟(jì)”的熱潮，覓光因而創(chuàng)造了驚人的商業(yè)神話，進(jìn)而博得專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

但值得注意的是，覓光的高速成長(zhǎng)，離不開營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，并且產(chǎn)品質(zhì)量備受爭(zhēng)議。隨著家用美容儀市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高，覓光未來能否繼續(xù)創(chuàng)造亮眼的業(yè)績(jī)，已然成了一個(gè)未知數(shù)。

01

綁定紅人營(yíng)銷，覓光飛速成長(zhǎng)

官方資料顯示，覓光成立于2015年，最初并沒有推出家用美容儀產(chǎn)品，而是主要經(jīng)營(yíng)美妝鏡。

圖源：覓光

比如，2017年雙十一，覓光的兩款化妝鏡產(chǎn)品全渠道銷量達(dá)15000臺(tái)，銷售額突破580萬，其中9月26日上線的小白鏡新品，當(dāng)日銷量破萬臺(tái)。

盡管官方宣傳中，覓光認(rèn)為自家的化妝鏡產(chǎn)品之所以熱銷，主要是因?yàn)闉閻勖琅�性提供了專業(yè)級(jí)的化妝護(hù)膚光源，但事實(shí)上，作為一個(gè)網(wǎng)紅平臺(tái)，覓光的崛起，很大程度上都是因?yàn)槠洳葴?zhǔn)了新營(yíng)銷渠道的風(fēng)口。

化妝鏡產(chǎn)品上線之前，覓光就聯(lián)合100位小紅書博主進(jìn)行了一場(chǎng)內(nèi)測(cè)活動(dòng)，美妝博主們紛紛發(fā)布化妝鏡體驗(yàn)筆記，幫助覓光擴(kuò)大品牌聲量。2018年雙11，李佳琦與馬云比賽賣口紅，覓光為此二者都使用的化妝鏡。此后，覓光一炮而紅。

靠化妝鏡產(chǎn)品打開品牌知名度后，覓光瞄準(zhǔn)了家用美容儀市場(chǎng)，于2020年4月推出了首款“紅光波”脫毛儀。覓光之所以在此時(shí)切入家用美容儀市場(chǎng)，一方面是因?yàn)榛瘖y鏡想象力有限，客單價(jià)達(dá)到千元已屬極致，另一方面，也是因?yàn)殡S著“顏值經(jīng)濟(jì)”興起，家用美容儀市場(chǎng)正逐步爆發(fā)。

圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模為97.6億元，同比上漲19.9%，此前幾年的增速均超雙位數(shù)。

邁入家用美容儀市場(chǎng)后，覓光固然也拿出了一些新技術(shù)，但更重要的經(jīng)營(yíng)策略，還是基于電商直播等新營(yíng)銷渠道策動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)。

圖源：C2CC傳媒

蟬媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，覓光關(guān)聯(lián)的抖音號(hào)超250個(gè)，關(guān)聯(lián)超900位達(dá)人。其中達(dá)人貢獻(xiàn)的銷售額為7.5億—10億，品牌自播為2.5億—5億，店播僅為2500萬—5000萬，占比分別為67.03%、29.81%以及3.17%。

C2CC傳媒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月-2023年3月，覓光深度綁定劉媛媛、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、搭搭“隨便夫婦”等頭部達(dá)人并專場(chǎng)合作，其中大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在2022年11月1日的直播帶貨中，為覓光帶來5000w—7500w的銷售額。顯然，直播帶貨達(dá)人是覓光的主力出貨渠道。

圖源：C2CC傳媒

得益于達(dá)人的帶動(dòng)，覓光在中國(guó)家用美容儀賽道已占據(jù)有利位置。蟬媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，覓光的年銷售額超9億元，市占率為9.92%，榮登2022年抖音美容儀器榜單TOP1。

02

III類醫(yī)療器械監(jiān)管來臨，覓光面臨巨大挑戰(zhàn)

覓光一路狂奔的背景下，中國(guó)家用美容儀行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)悄然生變。

圖源：國(guó)家藥監(jiān)局器審中心

2023年4月10日，國(guó)家藥監(jiān)局器審中心組織制定了《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀按III類醫(yī)療器械監(jiān)管，2024年4月1日后，未取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的相關(guān)產(chǎn)品，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

監(jiān)管收緊家用美容儀行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，主要是因?yàn)橐砸捁鉃榇�表的企業(yè)，以家用電器之名，行醫(yī)療器械之實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和功效得不到有力保障。

圖源：黑貓

在黑貓投訴以“覓光”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)友控訴覓光的產(chǎn)品質(zhì)量存疑，甚至有些消費(fèi)者使用覓光的產(chǎn)品后，皮膚出現(xiàn)紅腫、冒痘、燙傷等問題。

為了繼續(xù)在中國(guó)家用美容儀賽道合法經(jīng)營(yíng)，覓光已積極應(yīng)對(duì)新的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。信達(dá)證券披露的研報(bào)顯示，2023年，覓光已申報(bào)評(píng)估射頻皮膚治療儀安全性和有效性的臨床試驗(yàn)。

不過值得注意的是，作為管理最為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)之一，Ⅲ類醫(yī)療器械很難在短時(shí)間內(nèi)低成本的取得。按行業(yè)慣例，Ⅲ類醫(yī)療器械需要做3期臨床試驗(yàn)，審批流程需要耗費(fèi)數(shù)年，相關(guān)費(fèi)用也需要數(shù)百萬元。

面對(duì)如此巨大的時(shí)間和資金成本，部分企業(yè)已經(jīng)對(duì)家用美容儀報(bào)以悲觀的態(tài)度。比如，2023年4月，彭博社報(bào)道，寶潔發(fā)言人在一封電子郵件中表示，Opte美容儀將不再履行新產(chǎn)品或補(bǔ)充訂單。這意味著，寶潔正打算逐步放棄美容儀品牌Opte。

部分企業(yè)選擇退出家用美容儀市場(chǎng)，固然可以減輕覓光的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但這也在一定程度上反襯出取得Ⅲ類醫(yī)療器械認(rèn)證的難度頗大，投入產(chǎn)出比不理想。

總而言之，盡管過去幾年，趁著“顏值經(jīng)濟(jì)”的熱潮，覓光相繼在化妝鏡、美容儀等領(lǐng)域取得亮眼的業(yè)績(jī)，但值得注意的是，覓光的市場(chǎng)聲量，很大程度上得益于其踩準(zhǔn)了小紅書、電商直播等新營(yíng)銷渠道強(qiáng)勢(shì)崛起的風(fēng)口。

這也決定了，覓光很大程度上只是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，相較于傳統(tǒng)家電企業(yè)，并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更令覓光感到焦慮的是，因家用美容儀產(chǎn)品亂象叢生，有關(guān)部門已經(jīng)制定了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)產(chǎn)品必須符合III類醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)才能上市銷售。

在此背景下，覓光固然已經(jīng)積極開展臨床試驗(yàn)，但由于III類醫(yī)療器械的時(shí)間和費(fèi)用成本都異常高昂，2024年4月1日之后，覓光不一定可以拿到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，因此，未來覓光的業(yè)績(jī)或許難以復(fù)刻此前的榮光。

       原文標(biāo)題 : 覓光的紅與黑：網(wǎng)紅品牌直面III類醫(yī)療器械監(jiān)管