文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

沉疴須用“猛藥”，平安健康渴望蛻變。

三年之期已到，平安集團再度換帥。

前兩天，平安健康（平安好醫(yī)生）發(fā)布了一則公告稱，由于個人工作安排原因，方蔚豪辭任平安健康董事會主席、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官職務(wù)，李斗將接棒。

官方表示，此次換帥是出于“個人工作安排”，并表示方蔚豪將前往平安集團其他崗位任職，但外界依然有觀點認為，換帥的背后可能與過去三年平安健康盈利能力不佳有關(guān)。

方蔚豪于2020年5月加入平安健康，出任董事會主席、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，到如今已然三年有余。

這三年，平安健康從營收68.66億增長到73.34億又下滑到61.60億。毛利潤從18.64億增長到17.07億又下滑到16.85億，營收利潤走了一個“小過山車”。

如果說營收的浮動還有一些驚喜，那么凈利潤方面的一虧再虧，卻始終拷問著管理層的能力。

過去三年平安健康歸母利潤分別虧損9.48億、15.38億以及6.08億，累計凈虧30.94億。要知道，隔壁的阿里健康、京東健康已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，這份凈利潤虧損的成績單，著實不怎么好看。

要知道，當年方蔚豪接替王濤之時，也是連年凈虧，那么，如今再次換帥是否能為平安健康帶來凈利潤轉(zhuǎn)正的契機？快消行業(yè)“老兵”李斗能否帶領(lǐng)平健康走向正軌？我們不妨深入窺探一番。

1.換帥的B面是，平安健康需要找的新的增長模式

2.解決利潤問題的核心不在于人，但人事變動是不可缺的一步

3.盈利問題的核心在于做“水源”而不是做管道

01

C端戰(zhàn)略失靈，B端會是盈利解藥嗎？

如果從增長的視角來看，平安健康過去的增長分為幾個階段。

首先是2017年到2019年的流量增長階段。

流量增長階段也是C端驅(qū)動階段，這個階段增長來自平安集團流量導入下的電商業(yè)務(wù)迅速增長，售藥品、保健品為主的電商業(yè)務(wù)快速增長，業(yè)務(wù)占比一度超過50%。

這一時期，平安健康的營收從33.38億迅速增長到50.65億，毛利潤首次突破10億，來到2019年的11.71億。同期虧損也從10.02億收窄到7.33億。

這個階段的增長邏輯其實是“人貨”邏輯，平安自身有流量池（用戶池），自然而然地在健康業(yè)務(wù)上做加法，自然就有不錯的增長。

也是在這一階段，平安健康（平安好醫(yī)生）在港上市，天眼查APP融資信息顯示，曾經(jīng)IDG資本、高榕資本等多家機構(gòu)都參與過該項目的融資。

隨著本地生活、醫(yī)藥電商、京東、阿里的加入，這個市場在短短兩年的時間內(nèi)競爭烈度激增。

于是平安健康不得不尋找新的增量空間。

于是，2020年至2021年，平安健康走到了業(yè)務(wù)驅(qū)動增長階段。也就是在這個階段方蔚豪開始執(zhí)掌平安健康。

方蔚豪到任，拋出了“三板斧”：渠道、服務(wù)、能力三方面的升級。

首先，渠道方面，從個人、保險客戶、企業(yè)客戶及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院四個渠道入手，去獲取新的用戶增量，然后進一步完善服務(wù)和產(chǎn)品，把這部分增量變現(xiàn)；其次，服務(wù)方面，把醫(yī)療服務(wù)急需深化，開始計劃從通過企業(yè)渠道，向企業(yè)員工輸出健康管理服務(wù)；最后，在能力方面，建立AI醫(yī)生助手、自由醫(yī)生團隊進一步完善醫(yī)療服務(wù)能力。

總結(jié)起來就是一句話：到平安外部找增量。

從財務(wù)上的結(jié)果來看，這三板斧下去，效果還是有的。數(shù)據(jù)顯示，2020年平安健康68.66億，同比增長了35.55%，毛利潤同比增長了59.16%。當然，這與行業(yè)的增長也有關(guān)系，2020年在線醫(yī)療行業(yè)大爆發(fā)，不僅是平安健康增速驚人，同期京東健康營收增長78.77%，毛利潤增長74.85%。

對比之下，平安健康增長幅度反而沒有那么亮眼。

真正讓市場大跌眼鏡的，是后來2021年平安健康營收增速的斷崖式下滑。

2021年，方蔚豪任下，平安健康將商業(yè)模式定位為“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”，四大業(yè)務(wù)也變成了醫(yī)療服務(wù)和健康服務(wù)兩大業(yè)務(wù)。

然而，這次商業(yè)模式的重新定義，并沒有如預期那樣繼續(xù)推動平安健康增長。

2021年報顯示，平安健康營收增速斷崖式下滑到6.82%，毛利下滑8.45%，當年平安健康營收雖然增長了，但毛利潤反而比2020年更低了。要知道，對比來看，2021年京東健康營收同比增加了58.30%、毛利增加了46.37%，阿里健康營收增加了32.60%，毛利增加13.57%。

從當年的財報來看，三費增加可能是主要原因，全年營收只增長了不到5個億，而三費增加就超過了6個億，再加上減值撥備以及折舊攤銷等，支出增長顯然超過了營收的增長。

比起費用增加，更重要的是營收增長的動能丟失了。于是，2022年，為了重新找到增長能力，平安健康戰(zhàn)略再度生變。

2022年，平安健康推出面向B端的“易企健康”產(chǎn)品體系，包括“體檢+”“健管+”兩大核心產(chǎn)品，并且為不同階段的企業(yè)員工提供健康管理方案。

遺憾的是，2022年，平安健康的增長動能比并沒有恢復。年報顯示2022年平安健康營收61.60，同比下跌16.01%，毛利潤16.85億，凈虧損6.08億。

數(shù)據(jù)似乎表明，轉(zhuǎn)型B端可能沒有想象中那么容易，C端戰(zhàn)略失靈之后，B端業(yè)務(wù)可能依舊很難扭轉(zhuǎn)虧損的局面。

02

健康業(yè)務(wù)ToB的本質(zhì)：掙脫平安，尋找增量

平安健康換掌門人，向外界傳達的信息其實很明確，就是要決心解決持續(xù)虧損的問題。某種意義上來說，“空降”而來的李斗執(zhí)掌平安健康，起碼是一個改變的態(tài)度。

從李斗的履歷來看，加入平安前，李斗曾任瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司銷售副總裁及中國區(qū)需求總經(jīng)理。加入平安集團后，曾任中國平安人壽保險股份有限公司董事長特別助理兼居家養(yǎng)老事業(yè)部總經(jīng)理。

今年8月份，李斗才加入平安健康并擔任非執(zhí)行董事。

李斗這個時候接受平安健康，可能并不是一個特別理想的時機，畢竟業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)型B端的戰(zhàn)略基調(diào)已定，不適宜再次大開大合的調(diào)整方向。

如果按照前任定下的戰(zhàn)略方向，出了成績，人們可能會認為是前任CEO有遠見，可一旦解決不了核心的盈利問題，可能也難免也會遭人非議。

從純商業(yè)的角度來看，解決利潤問題的核心不在于人，但人事變動卻是不可缺少的一步。但平心而論，如今的平安健康留給李斗發(fā)揮的空間可能確實不大。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，戰(zhàn)略上ToB可能解決不了根本問題。

2023年上半年，平安健康進一步布局B端，在大中型企業(yè)客戶的基礎(chǔ)上向中小企業(yè)延伸，挖掘B端業(yè)務(wù)的增長。

結(jié)果呢，上半年平安健康營收增速同比下降21.50%，經(jīng)營虧損2.54億。雖然虧損同比有所收窄，但業(yè)務(wù)失速依舊沒能有效改善。

實際上，從2023半年內(nèi)報來看，轉(zhuǎn)向B端的變化還是有的。

最明顯的是B端付費用戶的數(shù)量確實在增長，環(huán)比增長32.4%，B端付費企業(yè)也從978家增長到了1198家。

但現(xiàn)實是，轉(zhuǎn)向B端似乎并不能解決盈利的問題。

轉(zhuǎn)型B端增長，本質(zhì)上是“換湯不換藥”。因為付費的用戶結(jié)構(gòu)其實并沒有太多變化，從半年報來看，F(xiàn)端營收依然是很重要的一部分，且F端的付費用戶占比依然高達84%，而年初占比為80%。也就是說，平安集團來源的付費用戶依然占比很高。

為什么說平安集團來源付費用戶高就解決不了盈利問題？其實還是那個老生常談的流量獲取和規(guī)�；�的問題。

為什么平安、百度、阿里、京東、都能做健康業(yè)務(wù)？核心原因在于他們都有自己的流量池，而平安健康的最大的流量池，就是平安集團的客戶池。所以，從付費用戶結(jié)構(gòu)上來看，F(xiàn)端的業(yè)務(wù)是平安健康業(yè)務(wù)的一大基本面，也曾經(jīng)是平安健康增長的主要動力。

但是，對于大健康來說，要想把這個業(yè)務(wù)做成“規(guī)模經(jīng)濟”的業(yè)務(wù)，那么你這個流量池本身要有不斷“生長”的能力。

這個生長的能力來源就是工具。

阿里、京東有支付工具、電商工具，百度搜索工具，所以，流量池能不斷擴大，“規(guī)模經(jīng)濟”的條件才能達成。

平安做大健康生意，缺的就是這么個工具。

工具是干什么用的？在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的語境中是生產(chǎn)流量的，是“水源”。而互聯(lián)網(wǎng)商品與服務(wù)（包括醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)）的提供者平臺，要么是自己“賣水”，要么就是做“管道”。

而平安做大健康，其實更像是那個“管道”。“管道”不產(chǎn)生流量，只是搬運流量，所以要不斷地尋找新的“水源”。

方蔚豪上任之后為啥還能幫助平安健康增長？因為他知道平安健康要增長就必須有新流量，而后來增長不動了可能是因為新的流量不夠用了，于是只能讓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型B端。

說白了，還是要找新增量。

只不過，這一次，B端的增量并不那么容易獲得。一方面，這兩年很多企業(yè)都在降本增效，員工福利也是能省就省，市場空間本來就不寬廣。接下來獲取市場增量可能沒有那么容易。

另一方面，做B端業(yè)務(wù)，其實是透過B端做C端業(yè)務(wù)，難度并沒有減少反而有增加。

比如，一個產(chǎn)品或者服務(wù)，需要讓老板滿意也需要讓員工滿意，才能進一步推進落地。這無意間其實提升了成交的成本，而這些成本反過來又壓縮了盈利空間。

不過，好的一面是，B端的價格敏感度確實沒有C端那么高。所以我們看到上半年平安健康的毛利率確實也有增加。

那么接下來，這個毛利率成長的空間有多大？能不能帶來正向凈利潤？是很一個值得關(guān)注的問題。

俗話說，“治沉疴得下猛藥”。毛利率之外，要解決平安健康盈利問題，既得“換湯”也得換藥。

一方面，還是要解決“水源”的問題。

比如，新東方教育業(yè)務(wù)受挫之后，轉(zhuǎn)型做直播，就是找到新的水源，對于平安健康來說，如何在新的生態(tài)中找到自己的“水源”，其實很關(guān)鍵。

另一方面，不一味地搞“業(yè)務(wù)協(xié)同”嘗試在保險、醫(yī)療之外，尋找更高頻的業(yè)務(wù)做“水源”。

“水源”不一定非得是內(nèi)容，也可以是業(yè)務(wù)。

一個成功的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。因為高頻意味著高流量、高復購、高轉(zhuǎn)化，是自帶流量的生意。比如，美團外賣高頻業(yè)務(wù)帶動到店低頻業(yè)務(wù)。

平安健康的業(yè)務(wù)其實都是低頻業(yè)務(wù)，如何改變這一點，去尋找新的高頻業(yè)務(wù)帶動醫(yī)療、健康業(yè)務(wù)，可能是最終解決盈利問題的另一種思路。

盈利的靈魂拷問，是所有商業(yè)體都需要回答的問題，也是在線醫(yī)療平臺需要證明自己的關(guān)鍵所在。京東健康、阿里健康已經(jīng)回答了這道證明題，平安健康何時給出答案？我們拭目以待。

免責聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議，僅供以文會友，行業(yè)交流。

       原文標題 : 李斗上任，平安健康求變