《港灣商業(yè)觀察》施子夫

“僅需三步就能收獲小V臉、堅持兩周蘋果肌飽滿”，類似這樣的話語無疑打動每一個對美有追求的女性。而就是這樣一個細(xì)分賽道美容儀領(lǐng)域，在短短幾年之內(nèi)市場規(guī)模迅速破百億。背后的她經(jīng)濟(jì)和女性消費(fèi)者購買力不容小覷。

國產(chǎn)品牌“Jmoon極萌”即是大眾所熟知的美容儀品牌，其國內(nèi)運(yùn)營主體包括深圳由萊智能電子有限公司、杭州拾時科技有限公司。天眼查顯示，深圳由萊成立于2017年，為杭州由萊科技有限公司的子公司。官網(wǎng)介紹，杭州由萊是一家B2C網(wǎng)站平臺購物商城，其中主營產(chǎn)品包括“美容脫毛儀Ulike”。

01

美容儀賽道高爆發(fā)，漫天廣告營銷

從主營業(yè)務(wù)看，極萌主要經(jīng)營銷售美容儀產(chǎn)品，主營產(chǎn)品包括膠原炮MAX、大熨斗美容儀、大熨斗Pro和極萌脫毛儀。

據(jù)了解，極萌的膠原炮Max、大熨斗美容儀工作原理在于通過射頻以及微電流技術(shù)，在不同模式下同時發(fā)力，達(dá)到針對肌膚提拉、緊致等功能。

從用途看，極萌旗下的美容儀產(chǎn)品屬于個護(hù)小家電類別。號稱極萌史上最強(qiáng)美容儀的極萌膠原炮Max，官方零售價在3399元，定位中高端市場。

或許是踩中顏值經(jīng)濟(jì)以及精準(zhǔn)切入女性對于外貌的焦慮，盡管客單價不低，成立短時間內(nèi)，極萌還是迅速搶占到了一定的市場份額。

根據(jù)抖音商城雙11好物節(jié)美奢行業(yè)儀器榜美容儀榜單顯示，TOP前三分別為極萌、覓光和雅萌；雙11京東家電競速榜顯示，TOP前三分別為JOVS、amiro和花至，極萌位列第七名。

極萌所在的美容儀個護(hù)賽道競爭者眾多，除了國內(nèi)的廠商外，更有不少國外企業(yè)占據(jù)市場龍頭地位，包括松下、雅萌、Refa等。

據(jù)頭豹研究數(shù)據(jù)，2017年至2021年，中國家用美容儀市場規(guī)模從38.2億元增長至97.6億元，預(yù)計到2025年，這一規(guī)模將達(dá)到374億元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由76億增長至119億元，復(fù)合增長率達(dá)16.35%；抖音2022年美容美體儀器銷售額達(dá)32.69億元。

如此短時間的高爆發(fā)增長，也與美容儀大范圍的推廣營銷密不可分。

今年4月7日，極萌曾在微博平臺官宣周冬雨擔(dān)任品牌全球代言人。此外，在抖音以及女性社群為主的小紅書平臺，演員陳喬恩、黃圣依，歌手容祖兒、王心凌、張含韻，模特奚夢瑤以及各大頭部美妝KOL等都曾為極萌旗下美容儀進(jìn)行過種草推廣。

02

消費(fèi)者投訴不斷，質(zhì)量問題頻出

在密集投放廣告的攻勢下，不少此前對美容儀不甚了解甚至從未接觸過美容項目的女性消費(fèi)者開始接觸美容儀，而當(dāng)實(shí)際使用時卻發(fā)現(xiàn)不少問題也接踵而來。

還沒決定是否要入手美容儀的消費(fèi)者小雅告訴《港灣商業(yè)觀察》，自己在選擇中糾結(jié)的原因主要還是擔(dān)心美容儀是智商稅。“網(wǎng)上的宣傳確實(shí)令人動心，但身邊也有用過的人說沒起什么作用。好像每年護(hù)膚界都能冒出一些熱門產(chǎn)品，盲目跟風(fēng)購買會讓人后悔。”

實(shí)際上，這種擔(dān)憂并不是空穴來風(fēng)。目前市面上的美容儀可以說讓人挑的眼花繚亂。這些美麗儀器功能性涵蓋了美容、抗衰、提拉緊致、淡化皺紋等，價格普遍在千元以上。由于目前多數(shù)購物節(jié)的活動力度都較強(qiáng)，不少消費(fèi)者更傾向于在有折扣時配合消費(fèi)券購入。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《港灣商業(yè)觀察》表示，在目前醫(yī)美及輕醫(yī)美的這波浪潮下，美容儀可以說是徹底被喚醒了。相較于醫(yī)美和輕醫(yī)美，美容儀的價格具有極大的優(yōu)勢，同時也相對比較省事方便，這是一個大前提和大方向。同時，美容儀是具有一定醫(yī)美性質(zhì)的儀器，某種意義上而言，它的使用效果并不能適合每個人。在使用過程中，如何去防范或者避免可能出現(xiàn)的燙傷、燒傷、過度使用等情況都需要一定的指導(dǎo)。

《港灣商業(yè)觀察》注意到，截至11月28日，在黑貓投訴平臺，搜索關(guān)鍵詞“極萌”有214條投訴，搜索“Jmoon極萌”累計有投訴量67條，近三十天投訴量25條，已完成7條。消費(fèi)者投訴問題主要集中在美容儀燙傷、不保價、質(zhì)量問題、降價嚴(yán)重、與宣傳不符、不履行活動規(guī)則、少發(fā)贈品等。無論從購買、使用還是售后的角度看，消費(fèi)者都曾對購買極萌產(chǎn)品的體驗表示了不滿。

6月17日，曾有消費(fèi)者投訴稱，自己在使用脫毛儀后，使用一次之后便開始出現(xiàn)過敏反應(yīng)，而商家態(tài)度敷衍，并不接受自己“按照脫毛儀價格等額賠償醫(yī)療費(fèi)”的要求，并只補(bǔ)發(fā)了一盒蘆薈膠。對于這樣的處理方案，該消費(fèi)者認(rèn)為非常不負(fù)責(zé)任。

10月27日，有消費(fèi)者表示，自己于8月份購買的美容儀在10月中旬出現(xiàn)電流失效的質(zhì)量問題，在與商家協(xié)商進(jìn)行更換后，10月24日，更換后的機(jī)器再次出現(xiàn)電流失效的問題。再第二次因質(zhì)量問題與商家溝通時，商家以美容儀器會對肌膚進(jìn)行耐受為由進(jìn)行推卸責(zé)任。對于兩個月內(nèi)頻繁出現(xiàn)兩次質(zhì)量問題，并且溝通無果的情況，該名消費(fèi)者要求退貨退款。

10月30日，有消費(fèi)者投訴表示，自己于10月27日在使用美容儀時被燙破皮，當(dāng)自己第一時間聯(lián)系客服時，客服態(tài)度愛答不理。次日自己在抖音、快手和小紅書平臺發(fā)文后才有人聯(lián)系自己。同時該名消費(fèi)者補(bǔ)充表示，對方并不直接與自己協(xié)商，要求自己交出燙傷的美容儀，并且態(tài)度惡劣，談判時都是威脅恐嚇。

除了購買群體關(guān)于產(chǎn)品的投訴外，也有聲音對美容儀是否存在販賣焦慮的行為提出了質(zhì)疑。

在此前不少商家的宣傳中，美容儀的廣告曾打出了“二十出頭女生必備”“保養(yǎng)越早越好”等話術(shù)，而顯然二十左右的年齡與抗衰、抗老等還相距甚遠(yuǎn)。

目前在微博、抖音或者是小紅書等平臺，越來越多的網(wǎng)友發(fā)聲“拒絕容貌焦慮”。不少人對重金購買美容儀給出了更理性、中肯的建議。曾經(jīng)各式各樣的美容產(chǎn)品層出不窮，而僅過去一兩年很快成為居家閑置的高發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)前熱門的美容儀是否也可能曇花一現(xiàn)，成為時代的眼淚？

03

新規(guī)出臺何去何從？關(guān)聯(lián)公司等被罰超百萬

從目前來看，踩準(zhǔn)風(fēng)口的極萌仍有強(qiáng)勁增長的態(tài)勢，不過公司仍存在一些風(fēng)險問題亟待化解。

極萌的主營產(chǎn)品僅為美容類電子儀器，公司主業(yè)較為單一。一般情況下，依賴單一業(yè)務(wù)不利于公司長期發(fā)展，抗風(fēng)險能力較弱。若所在行業(yè)景氣度下行，對極萌而言，公司業(yè)績可能遭遇不利沖擊。

更為重要的是，在極萌“狂飆”的過程中，監(jiān)管對于美容儀等電子類儀器出臺了更為嚴(yán)格的法規(guī)。

根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告顯示，2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

從極萌的旗艦店鋪宣傳來看，其主營的膠原炮Max、大熨斗美容儀等產(chǎn)品主要采用射頻技術(shù)對皮膚纖維層進(jìn)行收縮刺激。而新規(guī)的出臺或許標(biāo)志著行業(yè)從此告別野蠻生長，若未獲得資質(zhì)，對于一大批“極萌”而言，又該何去何從？

值得一提的是，極萌的母公司杭州由萊科技及關(guān)聯(lián)公司曾因合規(guī)問題遭到監(jiān)管處罰。

2022年3月，因“Ulike脫毛儀”曾發(fā)布廣告“沒有藍(lán)寶石，我不脫”，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第七項的規(guī)定。根據(jù)同年5月的行政處罰決定書顯示，深圳市市場監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人立即停止發(fā)布違法廣告，并處以51.5萬元的罰沒款。

天眼查顯示，2022年7月，因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚的內(nèi)容和情形，杭州由萊被杭州市市場監(jiān)督管理局責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布上述廣告，并處罰款30萬元。

信用中國網(wǎng)站處罰信息顯示，2022年12月，杭州由萊關(guān)聯(lián)公司浙江由萊電子商務(wù)有限公司因廣告中含有虛假內(nèi)容，被義烏市市場監(jiān)督管理局處罰款37.5萬元。

據(jù)了解，當(dāng)事人在天貓平臺上開設(shè)有“Ulike官方旗艦店”店鋪銷售脫毛儀。當(dāng)事人在店鋪廣告頁面中使用“已幫助300萬＋用戶成功脫毛”、“無藍(lán)寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點(diǎn)脫毛光到達(dá)皮膚的溫度是70°C～100°C”等表述。事實(shí)上，上述表述內(nèi)容當(dāng)事人無法提供相關(guān)的依據(jù)。案發(fā)后，當(dāng)事人已對廣告頁面進(jìn)行了整改。

       原文標(biāo)題 : 極萌熱銷背后：消費(fèi)者投訴與廣告違法曾被罰，新規(guī)出臺或有挑戰(zhàn)