出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

十年前，現(xiàn)在寸土寸金的天貓雙11美妝板塊，還是國貨美妝的天下。

阿芙、百雀羚等品牌常年霸占榜首，到2017年，開放電商渠道的自然堂迅速躍居第二位。2018年，蘭蔻搶占了第一，正式宣告外資品牌在電商渠道的強(qiáng)勢出擊。

從2020年至2023年，是國內(nèi)美妝市場快速增長和變革的關(guān)鍵4年，在電商投入上并沒有手軟的自然堂，卻從前十名單里消失了。

與之相伴的，是自然堂母公司上海伽藍(lán)集團(tuán)市占率的不斷下滑。根據(jù)中國銀河證券研究院整理的數(shù)據(jù)，2022年伽藍(lán)集團(tuán)在中國化妝品市場市占率為1.8%，而在2018年是2.3%。

在這個(gè)過程中，歐萊雅市占率則從9.2%提升至13.4%，國貨品牌珀萊雅從1.0%提升至1.5%。

中外美妝公司圍攻下，伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚等本土傳統(tǒng)美妝巨頭正面臨市場份額不斷被蠶食的局面，2023年10月，伽藍(lán)集團(tuán)再度傳出與華泰國際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作的傳聞。

從2001年創(chuàng)辦至今，自然堂幾經(jīng)潮起潮落，在其發(fā)展優(yōu)勢并不明確的當(dāng)下，伽藍(lán)集團(tuán)尋求突圍已是勢在必行，上市會是最合適的路徑么？

1、發(fā)展乏力的背后

“以前我們在超市柜臺賣得很好，像沃爾瑪、物美等。但后來沃爾瑪、家樂福都在撤店，我們也撤出來了。“自然堂一位工作人員對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

從線下向線上轉(zhuǎn)型，是2017年以來傳統(tǒng)美妝公司不得不面對的課題。從線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，2017年-2019年，自然堂的電商轉(zhuǎn)型是較為成功的，但2019年以后則不然。

作為老牌國產(chǎn)護(hù)膚品牌，自然堂初期的發(fā)展主要依賴線下渠道。

（圖 / 自然堂官微）

以沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型賣場為主的商超渠道，也被稱為KA渠道，是美妝產(chǎn)品最主要的線下渠道之一。此外，還有CS渠道（由絲芙蘭、屈臣氏等化妝品專賣店和連鎖店組成）、百貨專柜以及美容院、藥店等線下渠道。

隨著近十年電商行業(yè)快速發(fā)展，加上前幾年疫情影響，線下渠道受到重大沖擊，線上渠道就顯得越來越重要。

但從自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)的渠道布局來看，線下依然是渠道重鎮(zhèn)所在。據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，其線下零售終端高達(dá)4.3萬個(gè)。

伽藍(lán)集團(tuán)副總裁李敏在2022年12月曾公開表示，“未來得門店者得天下，我們不僅不會放棄線下陣地，還要持續(xù)加大投入力度”。

不過，在保持廣泛線下布局的同時(shí)，伽藍(lán)集團(tuán)不忘推進(jìn)數(shù)字化零售戰(zhàn)略，目標(biāo)是將每一個(gè)門店都發(fā)展成“線上云店+線下實(shí)體店”的結(jié)合。

公開資料顯示，自2019年至2022年底，伽藍(lán)新建數(shù)字化系統(tǒng)52個(gè)，在線門店4.2萬多個(gè)，在線BA（美容顧問）超6萬人，協(xié)同在線供應(yīng)商超4000家。

將線下門店線上化，對盤活現(xiàn)有會員、促進(jìn)復(fù)購等都有積極作用，但難以實(shí)現(xiàn)特定時(shí)點(diǎn)銷量的集中爆發(fā)，且產(chǎn)品矩陣依然是基于線下渠道模式，琳瑯滿目的產(chǎn)品布局也難以實(shí)現(xiàn)大單品的爆發(fā)。

以自然堂為例，其知名度較高的大單品有小紫瓶精華、極地精華露圣水等。但奇怪的是，從天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，銷量排名前三的產(chǎn)品分別是補(bǔ)水面膜、凍干膠原面膜和安瓶面膜，銷量分別為60萬+、40萬+和40萬+。

而大單品小紫瓶精華和極地精華露圣水銷量分別為10萬+和2萬+，排名并不靠前。

（圖 / 自然堂天貓旗艦店）

不僅大單品優(yōu)勢不明顯，自然堂品牌旗下產(chǎn)品線還分為護(hù)膚類、洗護(hù)發(fā)類、面膜類，不同品類也有各自的代言人。

其中，護(hù)膚代言人為虞書欣，洗護(hù)發(fā)代言人為趙露思，此前面膜代言人為王一博。

“基本上就是誰火就找誰代言。”上述自然堂工作人員表示，去年8月王一博生日期間，自然堂還投放了包括上海環(huán)球港雙子塔在內(nèi)的5個(gè)城市的地標(biāo)廣告。“公司還要求銷售都去轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。”

面對老品牌轉(zhuǎn)型中的年輕化難題，自然堂采取了找年輕流量明星代言的方式。是否能因此獲得年輕人的青睞尚未可知，但因此付出的成本，卻是實(shí)實(shí)在在的“天價(jià)”。

自然堂沒有公布其代言人費(fèi)用，但以王一博的代言費(fèi)用為例，根據(jù)頸椎按摩儀品牌SKG母公司披露的招股書，2020年和2021年，王一博代言SKG費(fèi)用分別為1237.18萬元和2201.57萬元。

大單品示弱，年輕化則困于高成本代言模式，雖然伽藍(lán)集團(tuán)也與李佳琦等頭部主播合作向線上轉(zhuǎn)型，但也難以改變以線下門店為基礎(chǔ)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局，這也使得電商化效率難以提升。

加上國際品牌和本土新興勢力的圍追堵截，伽藍(lán)集團(tuán)雖然尚能守住市場份額基本盤，但危機(jī)已然漸進(jìn)。

伽藍(lán)集團(tuán)全面布局且沉穩(wěn)的發(fā)展風(fēng)格，成就了它在中國美妝行業(yè)的頭部地位，但這也是它無法快速適應(yīng)電商時(shí)代的關(guān)鍵所在，而這與掌舵者鄭春穎的背景與風(fēng)格脫不開關(guān)系。

2、“首富”的無奈

伽藍(lán)集團(tuán)創(chuàng)始人鄭春穎1964年出生于遼寧省遼陽市一個(gè)農(nóng)民家庭，早年是一個(gè)名副其實(shí)的學(xué)霸。

根據(jù)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)校友會信息，上世紀(jì)80年代，鄭春穎以遼寧省遼陽市文科第二名的成績考入了東北財(cái)經(jīng)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)系。

從東北財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)后，鄭春穎進(jìn)入體制內(nèi)端起了“鐵飯碗”，入職遼寧省遼陽市財(cái)政局一干就是十年。

上世紀(jì)90年代改革開放熱火朝天，全國掀起公務(wù)員辭職下海潮，鄭春穎不顧家人反對毅然辭職下海。

辭職后，他干過電影放映、開過美容院，在開美容院的過程中，他洞察到美容產(chǎn)品這一潛力賽道，并來到上海創(chuàng)立了伽藍(lán)集團(tuán)。十年政府部門的工作經(jīng)驗(yàn)也給了鄭春穎打造美妝品牌、處理政府關(guān)系的新思路。

根據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)2022可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，2010年其受邀參加上海世博會，鄭春穎陪同時(shí)任國家副主席習(xí)近平參觀民企館；2012年，自然堂成為中國跳水隊(duì)官方合作伙伴；2015年，自然堂成為國家三軍儀仗隊(duì)男女隊(duì)員指定化妝品；2020年6月，時(shí)任上海市委書記李強(qiáng)走進(jìn)伽藍(lán)集團(tuán)生產(chǎn)基地，鄭春穎全程陪同并做匯報(bào)。

此外，早在2013年伽藍(lán)集團(tuán)便通過神舟十號搭載生物護(hù)膚科學(xué)研究項(xiàng)目進(jìn)入太空，從搭載的酵母菌落中培育出“太空酵母”，并運(yùn)用在相關(guān)產(chǎn)品中，伽藍(lán)集團(tuán)也成為國內(nèi)第一個(gè)涉足航天護(hù)膚科技的企業(yè)。

此外，伽藍(lán)集團(tuán)還與中國南北極科學(xué)考察合作，研究極地植物及護(hù)膚科技。

2023年3月，鄭春穎以170億元的財(cái)富登上《2023年胡潤全球富豪榜》，因此被稱為遼寧遼陽首富。

從農(nóng)民的兒子到當(dāng)?shù)厥赘�，鄭春穎的創(chuàng)業(yè)歷程寫滿了榮光，在一系列高大上的標(biāo)簽之下，讓公司整體向更為接地氣的電商模式轉(zhuǎn)向，顯然不是一件容易的事。

2023年雙11前夕，李佳琦直播間雙11機(jī)制談判綜藝《所有女生的offer3》談判環(huán)節(jié)，鄭春穎來到了現(xiàn)場，但稍顯局促。“其實(shí)我不知道如何面對（綜藝節(jié)目）鏡頭，我也不會談offer，我今天來，主要就是帶著誠意來。”他說。

（圖 / 《所有女生的offer3》）

伽藍(lán)集團(tuán)早已向主播們拋出了橄欖枝，但要繼續(xù)加速發(fā)展則要面臨諸多難關(guān)。

目前，伽藍(lán)集團(tuán)旗下共有7大美妝品牌，除了自然堂之外，還有高端抗老品牌美素，敏感肌護(hù)理品牌植物智慧，年輕化品牌春夏，皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌珀芙研，香水莎辛娜以及嬰童護(hù)膚品牌己出。

但遺憾的是，這些品牌幾乎都未能在各自的賽道殺出重圍。

3、突圍之路漫漫

上市或許是另一條出路。

2023年9月初，市場上出現(xiàn)伽藍(lán)集團(tuán)將與華泰國際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作的傳聞，而據(jù)彭博社消息，伽藍(lán)集團(tuán)考慮在香港IPO，擬募資不超過5億美元（折合人民幣36.6億元），最早可能于2024年上市。

不過，目前美妝企業(yè)IPO正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。2023年以來，多家美妝相關(guān)企業(yè)經(jīng)歷上市過程受阻，而導(dǎo)致IPO進(jìn)程中止或終止，包括毛戈平、芭薇股份、湃肽生物、拉拉米和蜜思膚。

“美妝是一個(gè)很卷的市場，它不是一個(gè)短期能成功的市場，不像科技公司很短時(shí)間內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)上市，而是需要在市場、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等各方面，都具備非常全面的能力后，才能最終實(shí)現(xiàn)上市，這些都需要時(shí)間來打磨。”東吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

他舉例稱，像丸美當(dāng)年想上市，在2015、2016年就準(zhǔn)備材料了，直到2019年才上市成功，“怎么說呢，好事多磨吧，需要準(zhǔn)備的更充分機(jī)會才更大。”

他還進(jìn)一步表示，港股相對A股，融資能力、流通性差一點(diǎn)，但是上市的成功率可能比A股大一點(diǎn)，怎么做選擇，主要還是看企業(yè)想要什么。

是否上市以及進(jìn)展如何，還有待伽藍(lán)集團(tuán)進(jìn)一步給出答案，不過，其向上游溯源、在原料研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行突破，已經(jīng)頗有成果。

2022年，伽藍(lán)集團(tuán)自研超極酵母喜默因問世。據(jù)了解，喜默因菌株源自喜馬拉雅山脈腹地深處，經(jīng)過伽藍(lán)研發(fā)中心與上海交通大學(xué)微生物代謝國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的合作研究，通過專研發(fā)酵技術(shù)，成功開發(fā)出了具備修護(hù)力和細(xì)胞新生力的護(hù)膚成分。

目前，自然堂大單品小紫瓶精華、極地精華露圣水都是基于該成分。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者在線下專柜購買了這款極地圣水，目前線下專柜零售價(jià)折后359元/瓶，在一眾國貨護(hù)膚品中這一價(jià)格“遙遙領(lǐng)先”。

該產(chǎn)品定位為精華水，可在爽膚水之后使用，也可直接作為爽膚水使用，使用時(shí)有明顯的酵母味道，膚感滋潤且質(zhì)地清爽，因都是酵母成分，被不少消費(fèi)者戲稱為“SK-II神仙水平替”。

（圖 / 界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線）

“活性生物的原料研發(fā)，對品牌力的塑造是非常重要的。比如說玻尿酸、膠原蛋白、重組膠原蛋白，這都是這兩年非常強(qiáng)的。現(xiàn)在早就不是渠道的年代了，而是產(chǎn)品的年代。”吳勁草表示。

然而，在原料研發(fā)領(lǐng)域，早已不是本土企業(yè)的處女地。除玻尿酸大王華熙生物外，巨子生物和丸美的膠原蛋白，錦波生物的重組人源化膠原蛋白，以及珀萊雅的環(huán)肽等，都頗具關(guān)注度。

而喜默因能給伽藍(lán)集團(tuán)帶來多少助力，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

“品牌能做起來，本身就是一件非常不容易的事情。你看那么多國外大牌，這幾年也沒什么增長。對于很多本土品牌來說，其實(shí)做的已經(jīng)很不錯(cuò)了，彎道超車了很多國際大牌。”吳勁草說。

在他看來，現(xiàn)在的發(fā)展環(huán)境對美妝企業(yè)來說要求變得更高了，“過去你可能抓住產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等其中某一個(gè)關(guān)口，就起來了。而現(xiàn)在你肯定要站得更高、看得更清楚，在大部分地方踩對點(diǎn)才行。”

*注：文中題圖來自然堂官微。

       原文標(biāo)題 : 22歲的自然堂遭“圍剿”，遼陽首富鄭春穎如何破局？