像印度的許多社區(qū)商店一樣，Sri Lakshmi Venkateshwara Kirana（kirana，印度的私營(yíng)小店）又小又?jǐn)D——袋裝洗發(fā)水和薯片被掛在天花板的掛鉤上，柜臺(tái)上的罐子里裝滿了五顏六色的糖果和小零嘴，一袋袋大米和扁豆堆得齊腰高，幾乎占據(jù)了店內(nèi)所有的空間——這個(gè)位于南部馬迪基爾村的kirana幾乎什么都賣。

去年，27歲的店主Gangadhar N．和印度數(shù)千家小型零售商一樣，選擇與亞馬遜公司合作。當(dāng)奶牛和公雞在巷子外泥濘的小道上漫步，女人們頂著一捆捆干草走來走去時(shí)，Gangadhar卻拿著智能手機(jī)，向村民們展示如何在亞馬遜上搜索產(chǎn)品并獲得最優(yōu)惠的價(jià)格。他自豪地說：“我是亞馬遜和網(wǎng)購(gòu)用戶之間的使者�！�

讓當(dāng)?shù)氐曛鞒洚?dāng)網(wǎng)購(gòu)特使是亞馬遜進(jìn)軍印度的重要舉措之一。電子商務(wù)領(lǐng)域在印度有著無限的發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)統(tǒng)計(jì)，印度有13億人口，但是智能手機(jī)在這個(gè)人口大國(guó)才剛剛開始普及，數(shù)以億計(jì)的人才剛剛開始感受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的豐饒景象。還有一個(gè)原因就是，亞馬遜在中國(guó)的慘敗使其在印度市場(chǎng)的勝利顯得尤為重要。

在印度獲取客戶并不容易。沒有哪個(gè)國(guó)家比印度更多彩、更混亂。當(dāng)?shù)氐牡缆房涌油萃荩瑪D滿了摩托車、人力車和流浪狗，因此快遞小哥的駕駛水平怎么也得和Mad Max平分秋色才行。此外，80％的印度人以現(xiàn)金賺取工資，信用卡很少見，在線交易的信任問題就尤為重要。25％的人口生活在貧困中，文盲比例同樣高達(dá)25％。不過，這個(gè)國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)正在不斷壯大，這就是零售巨頭即便承受著巨大風(fēng)險(xiǎn)也要進(jìn)入該國(guó)的原因。

亞馬遜的目標(biāo)是“改變印度的消費(fèi)方式”。撇開不痛不癢的話不談，這是一項(xiàng)巨大的工作，就像杰夫·貝索斯的早期項(xiàng)目一樣，幾乎是無利可圖的。他的公司去年在國(guó)際業(yè)務(wù)上損失了大約30億美元，分析師認(rèn)為其中大部分是在印度。

沃爾瑪公司5月斥資160億美元收購(gòu)亞馬遜在印度的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本土在線零售商Flipkart。阿里巴巴也在這里投資了一家名為Paytm的電商平臺(tái)，并且收購(gòu)了該國(guó)最大的在線雜貨商BigBasket的部分股份。

所有這些行動(dòng)幾乎足以讓亞馬遜創(chuàng)始人、全球首富貝索斯在這個(gè)最偏遠(yuǎn)的地方家喻戶曉。Gangadhar 說：“我不知道杰夫·貝索斯是誰，但如果他讓人們能在這個(gè)村子里方便地購(gòu)物，他應(yīng)該是最富有的人�！�

每個(gè)月的第一天，Gangadhar都會(huì)在他的村莊周圍分發(fā)傳單，列出亞馬遜的部分進(jìn)口品牌，比如幫寶適、吉列剃須刀、玉蘭油潤(rùn)膚露和Pillsbury蛋糕粉。

當(dāng)他的顧客在中午前訂購(gòu)時(shí)，亞馬遜會(huì)通過一家名為StoreKing的物流公司在第二天把包裹送到商店。然后再由Gangadhar負(fù)責(zé)配送。村民們享受到了網(wǎng)購(gòu)帶來的便利，有個(gè)女孩說：“我已經(jīng)想好了生日要爸爸媽媽在亞馬遜上給我買什么禮物了�！�

亞馬遜于2013年6月開設(shè)了其印度網(wǎng)站。運(yùn)營(yíng)該網(wǎng)站的是一群印度裔工程師，他們?cè)�在亞馬遜總部工作，后來被說服回國(guó)，在孟買郊外一個(gè)1．3萬平米的倉(cāng)庫中存儲(chǔ)和運(yùn)輸產(chǎn)品。

亞馬遜印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人兼貝索斯的前任技術(shù)顧問，Amit Agarwal說，貝索斯告訴團(tuán)隊(duì)要“像牛仔一樣狂野、快速、粗魯?shù)厮伎�，而不是�?jì)算機(jī)科學(xué)家”，這意味著“犯錯(cuò)誤沒什么大不了的。”

大約一年后，貝索斯為其投資計(jì)劃做了一次盛大的公開揭幕。他騎著一頭大象，給了Agarwal一張20億美元的支票——在印度大象是代表智慧和力量的神秘象征。亞馬遜現(xiàn)在在印度擁有50多個(gè)配送中心，其總部位于班加羅爾。

亞馬遜在印度也采取了慣常使用的策略，于2016年推出Prime會(huì)員，在全國(guó)各地提供為次日達(dá)的配送服務(wù)。會(huì)員費(fèi)為每年999盧比，約合14美元，會(huì)員還可以觀看一些免費(fèi)的節(jié)目，比如喜劇脫口秀節(jié)目Comicstaan。與其他國(guó)家一樣，該公司推出了Pantry，提供各種休閑食品、飲料和家居用品。并且在少數(shù)幾個(gè)城市，推出Prime Now服務(wù)，在兩小時(shí)內(nèi)提供新鮮食品和農(nóng)產(chǎn)品。

但在印度，一切都很艱難。亞馬遜很早就意識(shí)到它不能僅僅依賴印度郵政等物流合作伙伴。因此，它創(chuàng)建了自己的配送網(wǎng)絡(luò)，通過貨車、摩托車、自行車，甚至船只，到達(dá)該國(guó)最偏遠(yuǎn)的地區(qū)，比如阿薩姆邦東部的江島。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Flipkart一樣，亞馬遜也接受貨到付款，因?yàn)楹苌儆邢�費(fèi)者能使用信用卡。消費(fèi)者可以選擇用現(xiàn)金充值亞馬遜賬戶，這是亞馬遜為讓人們更適應(yīng)數(shù)字支付理念而做出的諸多努力之一。

亞馬遜面臨的最大挑戰(zhàn)之一，就是讓印度商人適應(yīng)網(wǎng)上銷售。法律禁止銷售多種品牌的外國(guó)零售商直接向消費(fèi)者銷售食品以外的任何商品。亞馬遜避開這一問題的方式之一，就是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資企業(yè)；另一種方法是派遣員工到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提供充足的貨源，向商家介紹電子郵件、應(yīng)用程序和電子商務(wù)等概念，并說服他們?cè)趤嗰R遜上列出自己的產(chǎn)品。

亞馬遜可能需要教會(huì)所有印度人如果在網(wǎng)上交易。這意味著要在電視和廣告牌上做大量宣傳，同時(shí)招募更多中間人。

在其中一項(xiàng)舉措中，亞馬遜將1．4萬家本地船運(yùn)公司轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)培訓(xùn)中心，稱其為Easy Stores，在這里，顧問將協(xié)助買家購(gòu)物。訂單會(huì)在一兩天后送到商店，顧客可以在取貨時(shí)付現(xiàn)金。

從亞馬遜總部驅(qū)車45分鐘，穿過崎嶇不平的班加羅爾車流，就能到達(dá)Flipkart的總部。Flipkart位于一個(gè)辦公園區(qū)內(nèi)，園區(qū)由三個(gè)低矮的塔樓組成，這里也是小米公司和WeWork Cos當(dāng)?shù)胤止�司的所在地�?/p>

不得不說，F(xiàn)lipkart首先將現(xiàn)代電子商務(wù)引入印度，而且規(guī)模略大一些，貝索斯也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并且一度下定決心要收購(gòu)它。

Flipkart由兩位前亞馬遜人創(chuàng)建。2006年，亞馬遜在班加羅爾一家汽車經(jīng)銷店的一間小辦公室里首次開設(shè)工程中心。Sachin Bansal是首批員工之一，他畢業(yè)于新德里久負(fù)盛名的印度理工學(xué)院。一年后，Bansal把他的高中朋友Binny Bansal，帶到了亞馬遜。幾個(gè)月后他們辭職，試圖復(fù)制貝索斯在印度的商業(yè)模式。

甚至在他們與前雇主競(jìng)爭(zhēng)之前，兩人都無法擺脫陰影�！澳阒皇悄７抡�！你們做的與亞馬遜有何不同？”Amar Nagaram回憶起2011年在Flipkart接受工作面試時(shí)候?qū)�Sachin Bansal說的話。令人驚訝的是，Nagaram得到了這份工作，現(xiàn)在是Flipkart的副總裁。

一開始，F(xiàn)lipkart接受現(xiàn)金支付，并開始在電子商務(wù)的細(xì)節(jié)上培訓(xùn)印度商人。為了幫助在孟買配送包裹，它招募了dabbawallas（“飯盒人”，是指印度孟買從事將剛做好的午飯飯盒從上班族的住家運(yùn)往他們工作地點(diǎn)，并且將空飯盒帶回來這一行業(yè)的人）。

與此同時(shí)，該公司從老虎全球基金、南非投資基金Naspers和硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司Accel等投資者那里獲得了數(shù)十億美元融資。截至2015年底，F(xiàn)lipkart估值達(dá)155億美元，是世界上最有價(jià)值的創(chuàng)企之一。

2016年，麻煩來了。隨著貝索斯繼續(xù)向亞馬遜印度分公司開出大額支票，F(xiàn)lipkart的銷售放緩，公司不得不裁員。2017年4月，它從騰訊、eBay和微軟等企業(yè)獲得了14億美元融資，并接受了116億美元的較低估值。

而且由于Flipkart現(xiàn)在由外國(guó)基金持有多數(shù)股權(quán)，它不再能直接銷售產(chǎn)品，不得不采用市場(chǎng)模式，即由獨(dú)立商戶列出他們的產(chǎn)品并進(jìn)行銷售。與亞馬遜一樣，F(xiàn)lipkart投資附屬公司以銷售最受歡迎的存貨。但高管們表示，這種轉(zhuǎn)變埋下了內(nèi)部混亂的種子，損害了買家和賣家的體驗(yàn)。

到2017年底，F(xiàn)lipkart的業(yè)務(wù)有所改善。Flipkart收購(gòu)了時(shí)尚網(wǎng)站Myntra，該網(wǎng)站擁有全球品牌和印度民族服裝。Sachin和Binny Bansal還重新招回了他們的前首席財(cái)務(wù)官Kalyan Krishnamurthy，10年前，他曾在EBay公司的亞洲分部工作過。Krishnamurthy說：“在印度，你不能只有一種策略。你需要準(zhǔn)備24種策略，甚至更多�！�

這時(shí)“追求者們”來了。2018年上半年，印度媒體大肆報(bào)道了Flipkart與沃爾瑪之間的談判傳聞。據(jù)兩位知情人士透露，當(dāng)時(shí)不為人知的是，F(xiàn)lipkart的高管們也開始與貝索斯交談，甚至還去了貝索斯位于西雅圖的家中。

在首席并購(gòu)副總裁Peter Krawiec的幫助下，貝索斯開始著手收購(gòu)Flipkart。當(dāng)沃爾瑪管理團(tuán)隊(duì)的成員碰巧在印度參加哈佛商學(xué)院一門關(guān)于印度的私人高管教育課程時(shí)，他們得到了風(fēng)聲。

這兩家零售業(yè)巨頭陶醉于印度電子商務(wù)市場(chǎng)的潛力，并為這筆交易展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將Flipkart的估值從116億美元推升至200億美元。知情人士說，亞馬遜最終提出了更高的報(bào)價(jià)，F(xiàn)lipkart的主要支持者軟銀集團(tuán)的孫正義對(duì)此贊不絕口。

雖然貝索斯有信心獲得印度監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于該交易的批準(zhǔn)，但Flipkart的一些投資者擔(dān)心反壟斷審批程序的不確定性。Flipkart的董事會(huì)急于從已有10年歷史的初創(chuàng)企業(yè)中套現(xiàn)，同意將其出售給沃爾瑪。

亞馬遜和Flipkart的顧客一般都很富有，會(huì)說英語，住在印度最國(guó)際化的城市。讓他們注冊(cè)并開始購(gòu)物并不是那么困難。這兩家公司的高管說，這兩家公司以及印度電子商務(wù)的未來，所面臨的真正挑戰(zhàn)，取決于未來的1億用戶——這部分人口受教育程度較低，只會(huì)說該國(guó)22種主要語言中的一種。為此，今年秋天，亞馬遜推出了一個(gè)印地語的網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用。

Flipkart還強(qiáng)調(diào)尋找下一批用戶的緊迫性。用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人Nagaram表示，F(xiàn)lipkart已派遣研究人員前往城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，研究人們想要什么，以及他們?nèi)绾问褂弥悄苁謾C(jī)，同時(shí)用五種當(dāng)?shù)卣Z言準(zhǔn)備其服務(wù)版本。該公司最近還推出了2Gud，這是一個(gè)面向低收入買家的移動(dòng)網(wǎng)站，提供一系列二手和翻新的消費(fèi)電子產(chǎn)品和電器。

另一個(gè)爭(zhēng)奪顧客的主要陣地是雜貨店，它占了印度零售市場(chǎng)的一半左右，即使以當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，它也是一個(gè)高度分散的市場(chǎng)。兩家公司都在進(jìn)行試驗(yàn)。除了在幾個(gè)主要城市運(yùn)送食品之外，亞馬遜最近還收購(gòu)了美國(guó)第四大食品連鎖店More的部分股權(quán)，后者擁有約600家超市。Flipkart已經(jīng)開始在班加羅爾提供送貨服務(wù)。它還認(rèn)為它可以從世界上最大的雜貨商沃爾瑪那里學(xué)到一些東西。

而籠罩在這一切之上，決定印度之戰(zhàn)的可能是政治，而非商業(yè)策略。政府每隔幾年就會(huì)審查其電子商務(wù)指導(dǎo)方針，包括禁止外資企業(yè)持有和向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的規(guī)定。

今年夏天泄露的一份新規(guī)草案顯示，這些指導(dǎo)方針在未來一年里可能會(huì)變得更加嚴(yán)格。他們將限制亞馬遜、Flipkart或其附屬公司持有任何庫存。新規(guī)定可能會(huì)給真正的本土企業(yè)帶來優(yōu)勢(shì)，比如信實(shí)工業(yè)（Reliance Industries），這家綜合企業(yè)也是印度最大的商店所有者之一。由印度首富穆凱什·安巴尼（Mukesh Ambani）所有的信實(shí)集團(tuán)今年夏天宣布，將創(chuàng)建一個(gè)線上線下結(jié)合的零售平臺(tái)。

Agarwal承諾遵守所有當(dāng)?shù)胤�律，并表示公司所能做的就是讓政府看到讓公司直接銷售商品的好處。 他說：“思考那些我無法控制的事情就是在浪費(fèi)我的時(shí)間�！碑�(dāng)然，亞馬遜也在德里大力游說。據(jù)公開文件顯示，該公司去年在印度的法律費(fèi)用支出為1．07億美元。

周六中午，班加羅爾的電子產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)SP Road異常凄涼。原本擁擠不堪的街道，如今幾乎空無一人。智能手機(jī)和電腦在亞馬遜和Flipkart上的銷量飛速增長(zhǎng)，這些商鋪卻只能在這里苦苦掙扎。有的商家只能靠銷售配件過活。來店里購(gòu)物的顧客甚至比賣家更清楚產(chǎn)品的價(jià)格，他們?cè)诘昀镌囉煤芏嗟漠a(chǎn)品，然后一去不復(fù)返了。

但不得不承認(rèn)，電子商務(wù)確實(shí)在推動(dòng)SP Road的發(fā)展，但其對(duì)K．R． Market的影響卻不那么明顯。身穿紗麗的婦女們正在兜售一堆堆茄子和甜菜根，工人們從卡車上拿出一袋袋橙子和茉莉花，小販們叫賣著價(jià)格，人們?cè)谟憙r(jià)還價(jià)。印度零售業(yè)混亂而具獨(dú)創(chuàng)性，且暫未受互聯(lián)網(wǎng)和那些渴望在此基礎(chǔ)上建立帝國(guó)的企業(yè)家的影響。Ramesh Kumar已經(jīng)賣了30年的紅石榴，他甚至從未聽說過亞馬遜。他皺著眉頭問道：“亞馬遜的市場(chǎng)在哪里？他們?cè)谶@附近嗎？”