在2020年年尾,在線教育行業(yè)的幾則新聞令人唏噓不已。

猿輔導(dǎo)12月24日獲得云鋒基金3億美元戰(zhàn)略融資,今年融資總額超過(guò)35億美元;12月28日,作業(yè)幫完成了超16億美元的E+輪融資,投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國(guó)、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東;12月26日,學(xué)霸君傳出倒閉破產(chǎn)的消息,大批家長(zhǎng)正在追討欠費(fèi)。

這三家在線教育企業(yè)都是從拍照搜題、題庫(kù)一類的工具軟件做起,兩家狂拿融資,一家黯然退場(chǎng)。在線教育行業(yè)正在譜寫(xiě)一部冰火交融曲,有人起高樓,有人樓塌了。

同源同路

工具類在線教育企業(yè),顧名思義,就是通過(guò)工具軟件,切入在線教育市場(chǎng)的企業(yè)。猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、作業(yè)幫,這三家毫無(wú)疑問(wèn)都是工具類在線教育企業(yè)。根據(jù)百度搜索指數(shù)來(lái)看,三家企業(yè)的工具類軟件產(chǎn)品在2015年左右大眾關(guān)注度開(kāi)始上升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上半場(chǎng),工具類軟件是掠取流量的好手,到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng),工具類軟件卻率先出海尋求增量。出現(xiàn)這一情況與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的環(huán)境與規(guī)則脫不開(kāi)關(guān)系。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多信奉“羊毛出在狗身上,豬來(lái)買(mǎi)單”,用戶習(xí)慣“白嫖”使用工具類軟件,加上工具類軟件“用完即走”,用戶使用時(shí)間短,粘性低。這就導(dǎo)致工具類軟件雖然能獲得大量流量,卻難以變現(xiàn)。

工具類在線教育企業(yè)同樣有這方面的困擾。猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、作業(yè)幫雖然利用拍照搜題、題庫(kù)的工具屬性積累用戶,但在尋求變現(xiàn)上依然困難。

傳統(tǒng)的工具類軟件解決這一變現(xiàn)困境的方式有很多,大體上是在工具軟件內(nèi)做內(nèi)容、社區(qū)、社交,來(lái)增加軟件的使用時(shí)長(zhǎng),增加用戶粘性,然后通過(guò)廣告變現(xiàn)。例如墨跡天氣、WiFi萬(wàn)能鑰匙一類的工具軟件,在軟件內(nèi)做內(nèi)容;快手原本是一個(gè)GIF圖片工具,后來(lái)成為一個(gè)短視頻社區(qū)。

另外也有一部分工具軟件選擇實(shí)體業(yè)務(wù)變現(xiàn),例如美圖秀秀之前推出的美圖手機(jī);還有一些工具軟件選擇出海尋找增量,例如獵豹、茄子快傳等。

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君這三家工具類在線教育企業(yè),為了解決變現(xiàn)難的問(wèn)題,則是在早期走上了“工具+社區(qū)”的道路。

比如學(xué)霸君的“發(fā)現(xiàn)”,猿輔導(dǎo)旗下小猿搜題的小猿日?qǐng)?bào)、小猿深夜問(wèn),作業(yè)幫的黑板報(bào)、同學(xué)圈、討論廣場(chǎng)等,通過(guò)這些版塊來(lái)做工具軟件中的內(nèi)容、社區(qū)、社交,增加用戶活躍度,提高用戶粘性。

在變現(xiàn)方面,2016年是秀場(chǎng)直播元年,工具類在線教育軟件趁勢(shì)添加付費(fèi)直播課這一盈利方式。但相較于現(xiàn)在直播課的價(jià)格,早期的直播課價(jià)格比較便宜,系統(tǒng)班價(jià)位一般是99/199/299元,比線下輔導(dǎo)班便宜很多,能被用戶接受。

另外還有一對(duì)一家教、一對(duì)一輔導(dǎo)這些付費(fèi)項(xiàng)目,以及書(shū)本文具等學(xué)習(xí)用品售賣(mài)的電商變現(xiàn)形式。

2016年11月30日,猿輔導(dǎo)CEO李勇宣布實(shí)現(xiàn)收入1．2億元。這一消息在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是猿輔導(dǎo)將工具類在線教育企業(yè)的商業(yè)模式走通,當(dāng)然背后虧損多少我們尚且不知。

所謂“同源同路”,指的就是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君同屬工具類在線教育企業(yè),在面對(duì)工具類在線教育軟件的困境時(shí),找到了相似的解決方式,走上了同一條路。

“涉黃”棄路

不過(guò)這三家企業(yè)在“工具+社區(qū)”的路上沒(méi)走太久,就陷入了“涉黃”風(fēng)波。

2017年8月份,成都商報(bào)的一則報(bào)道稱“多款學(xué)習(xí)類APP驚現(xiàn)黃段子,不少孩子都在用,家長(zhǎng)很憂心”,內(nèi)容直指作業(yè)幫、學(xué)霸君APP內(nèi)容涉黃,小猿搜題也在這一事件的影響下被曝出有涉黃內(nèi)容。

此后,學(xué)霸君回應(yīng)涉黃內(nèi)容來(lái)自同一IP地址,小猿搜題經(jīng)過(guò)調(diào)查之后將矛頭直指百度作業(yè)幫,作業(yè)幫則回應(yīng)“同行陳述與事實(shí)相�！薄安蛔隹谏嘀疇�(zhēng)”。最后,風(fēng)波以百度起訴粉筆網(wǎng)CEO張小龍,小猿搜題起訴百度、作業(yè)幫結(jié)束。

暫且不論這一事件是否是惡意競(jìng)爭(zhēng),從這一事件可以看出,做“工具+社區(qū)”確實(shí)存在一定的難度。傳統(tǒng)工具類軟件的商業(yè)模式是工具獲客,內(nèi)容留存,廣告變現(xiàn)。而這些教育工具類軟件做內(nèi)容社區(qū),不太合適。

一是因?yàn)閮?nèi)容難把控。出現(xiàn)涉黃的內(nèi)容屬于UGC內(nèi)容,是由用戶創(chuàng)作的內(nèi)容,平臺(tái)需要嚴(yán)加監(jiān)管。而創(chuàng)作內(nèi)容的用戶群體是未成年的學(xué)生,有些尚未形成正確的三觀,在選擇內(nèi)容時(shí),或許就會(huì)選擇往一些吸引人關(guān)注的方面。

二是因?yàn)榻逃�類軟件�?nèi)容社區(qū)與工具屬性的割裂。內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容起到的是“殺時(shí)間”作用,這樣才能增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。而教育類軟件起到的作用是提高用戶學(xué)習(xí)效率,節(jié)省用戶時(shí)間。

工具類在線教育軟件的內(nèi)容受眾是針對(duì)學(xué)生群體,使用方是學(xué)生群體,但是允許使用方以及付費(fèi)方是家長(zhǎng)。和朋友一起做作業(yè)都有可能被家長(zhǎng)懷疑是在一起玩,不好好學(xué)習(xí),更不用說(shuō)軟件準(zhǔn)備的“殺時(shí)間”內(nèi)容了。家長(zhǎng)看重的是猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、作業(yè)幫的工具屬性,而非內(nèi)容社區(qū)。

三是工具類在線教育企業(yè)做內(nèi)容增加用戶留存對(duì)廣告這一變現(xiàn)形式有利,而這些教育類軟件的變現(xiàn)業(yè)務(wù)主要是一對(duì)一輔導(dǎo)、直播課等付費(fèi)項(xiàng)目,不需要廣告變現(xiàn)。相反,由于擁有強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù),工具類在線教育企業(yè)更需要廣告獲客。

因此,經(jīng)歷涉黃風(fēng)波后,作業(yè)幫、學(xué)霸君下架了軟件內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)版塊,猿輔導(dǎo)旗下的小猿搜題也下架了部分內(nèi)容社區(qū)版塊,只保留了一部分PGC內(nèi)容,對(duì)UGC內(nèi)容也加強(qiáng)了審核。

工具類教育軟件放棄走“工具+社區(qū)”的商業(yè)模式。

轉(zhuǎn)向異路

猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君這三家工具類在線教育軟件,在去除“社區(qū)”之后,商業(yè)模式就轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)工具屬性+廣告營(yíng)銷(xiāo)積累用戶,再經(jīng)過(guò)付費(fèi)課程變現(xiàn)。而在付費(fèi)課程形式上,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君走上了不同的道路。

由于早期UGC內(nèi)容時(shí)期的一對(duì)一答疑氛圍,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君三家都保有一對(duì)一教學(xué)模式。不過(guò),猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在這一基礎(chǔ)上,增加了直播大班課的形式。

一對(duì)一教學(xué)模式的火熱是由于2016年VIPKID一年內(nèi)收獲四輪融資。學(xué)霸君同樣也是在2016年推出一對(duì)一課程,并在此后作為主力產(chǎn)品。

而以直播大班課為主的跟誰(shuí)學(xué)盈利,讓在線教育企業(yè)看到了直播大班課的高毛利。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫開(kāi)始逐漸關(guān)閉一對(duì)一輔導(dǎo),將重心轉(zhuǎn)向大班課教學(xué)模式。

另外,在線教育的課程通常是按月、季、年等時(shí)間階段收費(fèi),降低了用戶的消費(fèi)頻率,家長(zhǎng)、學(xué)生在選擇在線教育課程時(shí)更加謹(jǐn)慎。再加上技術(shù)的發(fā)展,作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君的拍照搜題、題庫(kù)等工具功能帶給用戶的體驗(yàn)相似,在獲客方面拉不開(kāi)太大優(yōu)勢(shì),廣告就成了各個(gè)在線教育企業(yè)獲客的關(guān)鍵。

廣告需要大量資金投入,據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過(guò)后,有報(bào)道稱這四家在線教育企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已經(jīng)從45億元上升到了60億元。

在線教育的百億營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn),自然比拼的是各家資本的儲(chǔ)備,在頭部企業(yè)瘋狂砸錢(qián)搶廣告位時(shí),學(xué)霸君的資金儲(chǔ)備卻有些跟不上。

據(jù)天眼查APP顯示,猿輔導(dǎo)融資歷程11輪,作業(yè)幫經(jīng)歷融資歷程8輪,學(xué)霸君經(jīng)歷融資歷程6輪。一級(jí)資本市場(chǎng)在2017年之后就不再為學(xué)霸君輸血。

而且,2017年學(xué)霸君拿到融資之后,將重心放到了高考機(jī)器人,結(jié)果推出的高考機(jī)器人還沒(méi)有人類學(xué)霸答得分高,淪為行業(yè)笑柄。

教學(xué)模式上一對(duì)一不如大班課毛利高,在廣告位的爭(zhēng)搶上學(xué)霸君又資金儲(chǔ)備不足,中間又有高考機(jī)器人一類的戰(zhàn)略失誤,最終導(dǎo)致學(xué)霸君走向倒閉之路,而猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫則在資本的加持下繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。

走向何處

家長(zhǎng)與學(xué)生對(duì)教育軟件抱有的期待就是提升學(xué)習(xí)效率、成績(jī)的工具。早期,工具類教育軟件抓住家長(zhǎng)、學(xué)生在輔導(dǎo)、解題方面的需求,可以讓工具類在線教育企業(yè)快速積攢客戶,到了現(xiàn)在,工具類在線教育軟件仍為大多數(shù)學(xué)生家長(zhǎng)所需要。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2020年11月份,月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名前幾的教育類軟件,大多是教育工具類應(yīng)用,或者應(yīng)用內(nèi)部包含拍照搜題、詞典、批改作業(yè)一類的工具類功能。

對(duì)于現(xiàn)在的在線教育軟件來(lái)說(shuō),教育工具功能是流量獲取與運(yùn)營(yíng)的一種方式。例如從線下起步的學(xué)而思上線拍照搜題應(yīng)用題拍拍、拍照檢查作業(yè)應(yīng)用題拍拍口算。

除了教育工具在各家產(chǎn)品線上的補(bǔ)足,各個(gè)在線教育企業(yè)的布局也趨向于同質(zhì)化。

分年齡階段在幼兒教育、K12教育、成人教育等方面布局;在教育硬件方面出喵喵機(jī)(錯(cuò)題機(jī))、翻譯筆等硬件產(chǎn)品;在教學(xué)模式上無(wú)論是之前專注一對(duì)一的掌門(mén)教育,還是2016年融資火熱的VIPKID,都開(kāi)始推出大班課產(chǎn)品。

在線教育企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,如果產(chǎn)品沒(méi)有可持續(xù)的差異化,那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)之后,受益的是消費(fèi)者。

在線教育企業(yè)價(jià)格越來(lái)越低的直播體驗(yàn)課確實(shí)讓消費(fèi)者受益,不過(guò)最大的受益方,還是廣告投放平臺(tái)。有用戶統(tǒng)計(jì),在今年的暑期的百億營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中,某短視頻平臺(tái)每100條視頻中,有30條在線教育企業(yè)的廣告,而在2019年,這一數(shù)據(jù)時(shí)每100條中有10條在線教育企業(yè)廣告。

重金砸營(yíng)銷(xiāo)的在線教育企業(yè)讓廣告位水漲船高,也讓各自的獲客成本水漲船高,這就需要各家企業(yè)投入更多資金。在2020年年尾,各家企業(yè)都開(kāi)始找錢(qián),為新一輪的“燒錢(qián)大戰(zhàn)”做準(zhǔn)備。

12月4日,一起教育赴美上市,IPO上市融資3．3億美元;12月7日,跟誰(shuí)學(xué)定向增發(fā)融資8．7億美元;12月29日,好未來(lái)接受銀湖資本主導(dǎo)的33億美元私募方式融資。

各個(gè)在線教育企業(yè)背后的資本方都想投入資金快速結(jié)束戰(zhàn)斗,可是在線教育行業(yè)目前明顯像長(zhǎng)視頻行業(yè)一樣,陷入資本脅持下的“囚徒困境”,在線教育行業(yè)的百億營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束。

不過(guò),從為在線教育企業(yè)輸血的資本方,也可以看出一些消息。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫新一輪融資背后分別有云鋒基金和阿里巴巴,顯然阿里不想放棄這兩家在線教育行業(yè)的獨(dú)角獸。

結(jié)語(yǔ):

工具類在線教育企業(yè)是在線教育行業(yè)的一條小支流,在資本的推動(dòng)下匯入在線教育行業(yè)洪流,學(xué)霸君已經(jīng)淘汰,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫依舊會(huì)在資本裹挾下隨行業(yè)大勢(shì)前行。

不過(guò),在線教育行業(yè)在大打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的同時(shí),或許可以想一想在線教育的初心。在線教育之所以出現(xiàn),是為了打破時(shí)間、空間的束縛,將更好的教育資源公平分配到各地的學(xué)生,而不是為了將廣告送到電視、手機(jī)、電梯。

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