6月9日,叮咚買菜向美國證劵交易委員會遞交了招股說明書,計劃在紐交所上市以及募集1億美元,股票代碼為“ DDL”,摩根士丹利、美銀證券和瑞信為其承銷商。

同一天,每日優(yōu)鮮也向美國SEC遞交了IPO文件,欲在納斯達克上市。美菜網和多點DMALL也都傳出消息,計劃在今年上市。生鮮電商如此扎堆迫切的想要上市,也似乎暗示了生鮮電商市場競爭的慘烈。

自疫情黑天鵝的影響,生鮮電商市場的窘境得到了大范圍改善,中場入局的叮咚買菜也是大幅進步,在前置倉模式上大有后起之秀的態(tài)勢。但盡管如今與前置倉老大哥每日優(yōu)鮮同時傳出IPO消息,但如今圍繞在叮咚買菜周圍的問題依然嚴峻。

從半路出家到后起之秀:蓄水有余,供水不足

2017年成立的叮咚買菜,彼時的生鮮賽道已成規(guī)模,尤其是前置倉模式的每日優(yōu)鮮已經躋身為獨角獸行列。而那時,起步較晚的叮咚買菜還在步履蹣跚,在生鮮電商的模式上選擇了前置倉,從最初的月營收幾十萬,到后來月營收上億,逐漸成為了生鮮賽道里的后起之秀。

根據招股書顯示,叮咚買菜2019年營收為38．8億元,2020年營收113．36億元,同比增長了192%。2019年GMV 為47．097億元,2020年130．32億元,同比增長了177%。尤其是2021年一季度營收同比增長了46%,為38．02億元,近乎2019年整年營收;GMV也同比增長了48%,為43．04億元。

業(yè)績的突飛猛進依賴于叮咚買菜的版圖擴張,叮咚買菜目前前置倉數(shù)量擴大至將近1000個,覆蓋全國城市達29個,當中的5個城市的月GMV更是保持在1億元以上。

叮咚買菜的火熱也吸引了資本的目光。根據天眼查數(shù)據,自2018年5月份以來,叮咚買菜一共融資了10起,包括紅杉,老虎,CMC等知名機構。尤其在今年4月份和5月份各融資一次,累計金額為10．3億美元。資本助推了叮咚的擴張之路,也使得業(yè)績報表非常華麗。

但叮咚買菜火熱的背后卻是凈虧損的增加,盈利成為老大難問題。根據招股書披露,叮咚買菜2020年凈虧損為31．77億元,相比2019年的凈虧損18．73億元,同比增長了70%;在2021年一季度凈虧損更是同期增長了465%,為13．85億元,占2019年全年凈虧損的74%。

叮咚買菜的虧損嚴峻,一方面是前置倉模式相較其它生鮮電商,更加的燒錢,需要資本來背書,叮咚買菜一共融資了10輪,每日優(yōu)鮮一共融資了11輪,這也說明了前置倉模式有多燒錢。

另一方面,前置倉的盈利方向仍不明確。生鮮電商發(fā)展以來,前置倉用其配送到家的特色的確吸引到了用戶的信賴,就前置倉這一模式仍沒有明確的盈利方向,前置倉模式上的生鮮電商企業(yè)也是倒閉不少,美團買菜也在這樣的局面下撤退。

除此之外,生鮮賽道的競爭也更加激烈。根據艾媒咨詢數(shù)據,2021年國內生鮮電商市場規(guī)�？赡苓_到3117．4億元。

僅目前來說,叮咚買菜面對的不僅有前置倉上的每日優(yōu)鮮,還有互聯(lián)網巨頭和線下零售商也在紛紛布局、社區(qū)團購的瘋狂來襲,如今水果零售龍頭百果園也在布局生鮮賽道,恒大、碧桂園、萬科等地產商也都試圖分一杯羹等等,競爭態(tài)勢濃烈。

叮咚買菜能否保持住這種局面仍然猶未可知。此番上市,能否緩解叮咚買菜目前的局面,仍需要更進一步的考驗。

上市為屯田之法,并非屠龍之技

叮咚買菜面臨的困境不只是難以盈利的問題,叮咚買菜還需要向投資者證明這是一條可行的道路,京東當年虧損的時間更加長遠,但還是備受市場期待,快手至今仍在虧損,但也沒人敢輕視,叮咚買菜需要的是向市場與資本展示出自己解決問題的能力,上市只是途徑之一,并非一勞永逸的辦法。

而且叮咚買菜的招股書里顯示,募資的1億美元金額用作占位符,也未透露出相關的發(fā)行價格區(qū)間、發(fā)行量等信息,并不能保證此次叮咚上市的最后結果。

即便是叮咚買菜上市成功,也不意味著叮咚買菜就可以松一口氣,只不過是從一級市場轉向為二級市場,能否取得美國投資者的信賴,還是個未知數(shù)。

在整個生鮮賽道里,包括社區(qū)團購的多種模式,都未證明出生鮮電商是否有一個明朗的盈利模式。

而叮咚買菜的前置倉模式更受市場考驗,一方面前置倉一般要在五公里左右的范圍內,建立倉庫并囤貨,還要組建物流團隊,將下單的商品送貨上門,這使得成本變高,很難達到規(guī)模效應。

另一方面,由于生鮮的低毛利屬性和高損耗特點,使得生鮮市場利潤一般有更大的銷售額來達到,而前置倉模式還要增加物流成本、送貨上門的時間成本等,讓前置倉模式下的生鮮成本進一步拔高,這也是資本輸血下叮咚能保持現(xiàn)有體量的關鍵。

從運營成本上來看,叮咚買菜的運營成本也在不斷提升。叮咚買菜2019年這一數(shù)字為17．41億元,到2020年上漲到31．62億元,同比增長了81．6%。尤其是2021年一季度,叮咚買菜運營成本進一步擴大至13．34億元,同比增長352．2%。

而且前置倉模式的獲客成本也提高,據有關數(shù)據整理,2019年生鮮電商獲客成本就達到大約300元/人。疫情雖然加速了生鮮電商的用戶習慣培養(yǎng),但用戶的消費習慣很難長期保存,無法培養(yǎng)足夠的忠誠用戶使得叮咚買菜不得不在訂單復購率和訂單價上下功夫。

叮咚買菜的客單價也從2019年41元增至2020年57元,叮咚買菜目前平均月用戶單量在4次左右。而這與人們選擇買菜的價格低廉相違背,無法維持住叮咚買菜的市場規(guī)模。

最主要的是,生鮮電商本質還是傳統(tǒng)的商業(yè)模式,以實體物品作經營。披著互聯(lián)網的皮,干的還是賣菜的活,這并不是典型的互聯(lián)網流量生意,而是要將每位用戶的潛力最大程度上挖掘出來。

而且叮咚買菜GMV的增長,還是以低價格吸引來的,很難將其打法應用到二線城市,甚至是底線城市,這也是叮咚買菜陷入規(guī)模不經濟的重要原因。

雖然疫情的影響,很大程度上培養(yǎng)了用戶習慣,但生鮮電商所根植于人們的商業(yè)需求是人們沒有足夠的時間來買菜,從這一角度出發(fā),落入到叮咚買菜上的數(shù)量恐怕并不會很高。

八方困鎖之下,生門如何走出?

實際上,叮咚買菜也在突破前置倉模式問題,試圖找出盈利的新方向。叮咚買菜在SKU上下了不少功夫,增加了物品豐富度,希望能減少用戶的流動,還包括推出預制菜、鮮食熱食,減少人們烹飪的麻煩,但預制菜仍可以看作是快消品的一個種類,而且售價相對會更高,能否形成足夠規(guī)模仍是問題。

那叮咚買菜該如何破局呢?

從生鮮電商整體來看,生鮮電商盈利桎梏的原因在于高額的附加成本,像運輸、損耗、儲藏、人工等。這是生鮮行業(yè)幾近無法解決的難題。而想要盈虧平衡甚至獲得盈利要么提升價格,要么削減開支。

就叮咚買菜而言,前置倉模式相較與社區(qū)團購、倉店一體等優(yōu)勢并不是特別突出,前置倉的重倉特點使得資產過重,不適合用互聯(lián)網的流量打法。但生鮮電商競爭過于激烈,叮咚買菜又以市場體量為重,大幅度的燒錢以換取足夠的市場地位。

根據易觀分析的數(shù)據,生鮮電商2020年的全網活躍用戶滲透率不過7%,相對于綜合電商的超95%的滲透率,仍有巨大的增長空間。巨大的市場增量似乎使得叮咚買菜熱衷于積極的開拓市場,希望能在叮咚買菜身上看到前置倉跑通的前景。

但是以規(guī)模換流量的打法不適合叮咚買菜,沒有足夠的體量作為支撐,只靠資本的輸血,只能是亡羊補牢,隨著巨頭們的不斷加碼,生鮮電商市場競爭會更加激烈,這或許也是叮咚買菜謀取上市的重要原因。

除此之外,無論是摸索底線城市前置倉的可能性,還是要在前置倉本身上挖掘更多的可能性,都需要更多的時間和大量的資金支持。叮咚買菜不僅要面對更大的商業(yè)化壓力,還要解決日益虧損的壓力以及向資本市場證明叮咚買菜模式未來的潛力巨大,無疑是相悖的。

最重要也是緊迫的是,叮咚買菜需要重新思考自己的商業(yè)模式打法,以及考慮增加新的商業(yè)模式,降低前置倉帶來的商業(yè)風險。在還沒有人準確預測出較近未來一段時間生鮮電商的出路下,尤其前置倉本身自帶的巨大燒錢風險,更需要叮咚買菜有應對抵抗未來風險的能力。

相對于思考盈利的可能性,叮咚目前更應做的是,降低虧損,保證一個相對的掌控的虧損區(qū)間。挖掘出足夠的成本壓力,在客單價和復購率上增加更多的場景需求,至少能降低些電商的成本。

當然還有利用技術,互聯(lián)網的優(yōu)勢,搭建新的物流體系,發(fā)揮電商作為平臺的優(yōu)勢。在供應鏈、倉儲服務、送貨上門上轉變思路,在生鮮損耗、標準化、生鮮配送等上探索一個適合叮咚買菜的體系,在壓縮成本,更好地把控生鮮的質量上摸索更多的可能性。

生鮮電商興起還是因為能為人們的生活提供了一定的便利,尤其是疫情的影響更加速了人們對生鮮電商的印象。但生鮮電商相較于傳統(tǒng)生鮮的突出特點是電商平臺,核心并不是單純的“賣菜”,而是將東西賣出去。這也是一條新零售的道路,不只是專注于生鮮類快消品,還需要更多的思考,打磨服務,打開差異化道路,將決定叮咚買菜未來的關鍵。