文｜寧成缺

來源｜博望財經(jīng)

繼去年年底傳出大裁員消息后，叮咚買菜又一次陷入了輿論風(fēng)波。

近日，叮咚買菜北京三元站點的前置倉內(nèi)被曝出存在死魚冒充活魚、更換過期食品的生產(chǎn)標(biāo)簽以及情節(jié)消毒不到位等問題。隨后，北京海淀區(qū)市場監(jiān)管局官方通報：已對叮咚買菜進行行政約談并立案調(diào)查。

受此影響，當(dāng)日叮咚買菜股價開盤前一度暴跌超20％，收盤價報3．79美元，跌幅為10．98％。

事實上，叮咚買菜自上市以來股價一直下跌。截至發(fā)稿前，叮咚買菜股價報4．05美元，市值8．07億美元，相較發(fā)行之初的55億美元，已下跌逾八成，堪稱“腳踝斬”。

2021年6月底，叮咚買菜風(fēng)光上市，但僅9個月的時間，叮咚買菜便成了資本棄兒，叮咚買菜究竟為何淪落至此？

在巨頭集聚的生鮮電商行業(yè)，押注前置倉的叮咚買菜還能重拾往日的輝煌嗎？

01

失去消費者信任

在被曝光此次事件之前，叮咚買菜就多次出現(xiàn)過食品安全問題。

今年1月7日，叮咚買菜因生產(chǎn)經(jīng)營致病性微生物，農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等污染物質(zhì)以及其他危害人體健康的物質(zhì)含量超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品、食品添加劑，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款38萬元。

上海市市場監(jiān)管局行政處罰書顯示，其銷售的鳊魚抽檢結(jié)果為“恩諾沙星”含量不合格，并且已售出1713份。

一個多月后，叮咚買菜又因皮皮蝦、鱘魚等農(nóng)產(chǎn)品鎘超標(biāo)、氧佛沙星不合標(biāo)等問題，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20余萬元罰款。

值得注意的是，經(jīng)當(dāng)事人叮咚買菜申請復(fù)檢后，皮皮蝦鎘項目仍不合格，鱘魚氧佛沙星項目仍不合格。

對于生鮮電商而言，食品安全是其“命門”，叮咚買菜如此密集地出現(xiàn)食品安全問題，著實讓消費者不安。

在黑貓投訴上，消費者也對叮咚買菜表示了不滿。截至3月22日，黑貓投訴官網(wǎng)顯示，有關(guān)叮咚買菜的投訴量已高達到2885條，大部分投訴消息集中在食品新鮮度、優(yōu)惠券發(fā)放、短信騷擾等問題上。

如果說食品安全讓叮咚買菜走上了風(fēng)口浪尖，那么追求高溢價就令叮咚買菜失去了原本忠誠的消費者。

近期，不少消費者反映叮咚買菜產(chǎn)品價格有所上漲，一些水果、蔬菜、生鮮產(chǎn)品叮咚上的價格較高，甚至超過了當(dāng)?shù)爻�市，叮咚買菜正逐漸從“平民”走向“高端”。

而調(diào)價正是叮咚買菜深思熟慮后的結(jié)果。根據(jù)叮咚買菜最新財報顯示，上海地區(qū)于去年12月實現(xiàn)了整體盈利，且長江三角地區(qū)在該季度實現(xiàn)UE翻正，這對三年已虧損上百億的叮咚買菜來說，無異于是曙光初現(xiàn)。

上海之所以能夠盈利，在于前期固定費用被攤薄、履單效率的進一步提升，為了能夠早日取得整體盈利，叮咚買菜急于提升客單價，復(fù)制上海的盈利模式。但上海模式真的能夠復(fù)制到全國嗎？博望財經(jīng)認為這并不容易。

作為叮咚買菜的大本營，上海地區(qū)無論是消費頻次、客單價上都有著明顯優(yōu)勢。官方透露的關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，上海日均配送訂單達到89．5單，客單價超66元，而全國日均配送訂單為74單，客單價尚不足60元，差距依然很明顯。

短時間內(nèi)，叮咚買菜靠提價獲利，收割消費者的行為招致不少消費者不滿。那么，叮咚買菜為何如此急功近利？

02

前置倉之殤

漲價只是表面，叮咚買菜背后真正的癥結(jié)來源于前置倉的高成本。

為了與傳統(tǒng)生鮮電商打出差異化，叮咚買菜采用了前置倉模式，并喊出了“最快29分鐘”的口號。

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)模式不同，前置倉模式會將作為商品的倉儲地域選擇在靠近居民區(qū)的位置，借此完成“最后一公里”的配送，其總部中央大倉只需要給這些“前置倉”進行供貨，優(yōu)勢就是沒有中間環(huán)節(jié)，能夠降低存儲損耗，傳統(tǒng)生鮮電商終端損耗大概超過10％，而叮咚買菜只有2％左右。

一直以來，前置倉都是消費者比較滿意的模式。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮到家用戶體驗NPS（凈推薦值）排行分別為：平臺型到家＞前置倉型到家＞“到家＋到店”電商平臺＞“到家＋到店”商超連鎖。

為了維持高頻、高時效性的配送服務(wù)，叮咚買菜建立了高密度的前置倉。截至第四季度，叮咚買菜共擁有約60個城市分選中心和約1400個前置倉，前置倉面積達50萬平方米，這也導(dǎo)致叮咚買菜的履約成本居高不下。

履約成本包括倉儲租金、人力工資等方面的開銷。最新數(shù)據(jù)顯示，第四季度公司在履約成本共花費17．9億元，同比增長47％，占到了同期總經(jīng)營成本及開支的近三成，按照履約數(shù)1億單來計算，叮咚買菜每派送一單，便需要自掏17．9元的成本費。

與此同時，虧損也如一把利劍時刻懸在叮咚買菜的頭頂。2019年－2021年，叮咚買菜凈虧損分別為18．73億元、31．77億元、64．29億元，三年累計凈虧損額超114．79億元。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾說：每個前置倉在經(jīng)營一年后，日訂單能達到1000單，客單價超過65元，前置倉模式才能實現(xiàn)真正盈利。但現(xiàn)在來看，叮咚買菜距離整體盈利尚遠。

此外，從披露的財務(wù)數(shù)據(jù)看，叮咚買菜首次出現(xiàn)了營收與GMV同步下降的態(tài)勢。2021年Q4營收為54．8億元，營收增速環(huán)比下降11．47％；GMV為60．04億元，環(huán)比下滑14．53％，叮咚買菜的營銷費也較上季度出現(xiàn)一定程度下降。

截至2021年年末，叮咚買菜的各類現(xiàn)金總計52．31億元，但僅第四季度，凈現(xiàn)金流出就達到24．34億元，叮咚買菜的現(xiàn)金流狀況也不容樂觀。

生鮮電商是一門非�？简炂髽I(yè)經(jīng)營模式的生意，興于前置倉的叮咚買菜，也困于前置倉。內(nèi)憂外患下，叮咚買菜該如何破局呢？

03

叮咚買菜能否具有新價值？

叮咚買菜的虧損，只是生鮮電商的一個縮影。近幾年來，燒錢幾乎成了生鮮電商行業(yè)的代名詞。

中國電子商務(wù)研究中心公布的一組數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場已有四千多家生鮮電商，其中只有1％盈利，4％盈虧平衡，95％虧損。

生鮮電商之所以普遍虧損，一方面，是因為生鮮電商的毛利率很低。在生鮮市場，商超、農(nóng)貿(mào)市場是消費者購買生鮮產(chǎn)品的主要途徑，生鮮電商在產(chǎn)業(yè)中議價能力有限。

再加上生鮮類商品的價格過于透明，加價空間很有限，相較于傳統(tǒng)銷售渠道，生鮮電商還需要開發(fā)、配套人員，供應(yīng)鏈搭建、物流等等支出，故而毛利率一直處于低位。

另一方面，生鮮電商主要依靠價格競爭。為了快速圈地跑馬，大多數(shù)生鮮電商平臺都采用補貼拉新、補貼拉活、低價傾銷等策略來吸引消費者，但價格戰(zhàn)只吸引來了“薅羊毛”的客戶，卻沒有培養(yǎng)出忠誠的顧客，這導(dǎo)致平臺虧損越來越嚴重。

值得一提的是，各大生鮮平臺同質(zhì)化嚴重，叮咚買菜并不具有稀缺性。既有同屬前置倉的每日優(yōu)鮮，也有店倉一體模式的盒馬、永輝，還有到家平臺模式的京東到家、淘鮮達以及社區(qū)團購的多多買菜、興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選，消費者可選擇的余地很多。

意識到這一點，叮咚買菜的戰(zhàn)略布局已于去年開始慢慢地發(fā)生著變化。首先，叮咚買菜正在縮減前置倉數(shù)量。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，叮咚買菜前置倉單季新增239個至1375個，而到四季度，叮咚買菜前置倉的單季增幅驟降至25個，僅為三季度增幅的十分之一。

縮減前置倉規(guī)模，減緩擴張速度，是為了提高叮咚買菜的“商品力”。在最新的財報電話會議上，CEO梁昌霖也肯定了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)�！边@一策略：“叮咚買菜將不斷提高商品品質(zhì)，價格提高，帶來更好的毛利表現(xiàn)�！�

其次，叮咚買菜也在試圖開拓第二曲線。其相繼推出叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等共計20余個自有品牌。在財報中可以看到，Q4自有品牌商品銷售占整體GMV的10．2％，已經(jīng)初見成效。

與此同時，老對手每日優(yōu)鮮也開始發(fā)力智慧菜場、無人零售等業(yè)務(wù)，未來生鮮電商“雙雄”的斗爭將會越來越激烈。

疫情期間，消費者生鮮網(wǎng)購的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，生鮮電商用戶總數(shù)以及用戶粘性均實現(xiàn)大幅提高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，預(yù)計到2025年將達到6．8萬億元，年復(fù)合增長率保持在5％左右。

生鮮電商行業(yè)已經(jīng)過了野蠻生長的時代，想要在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中屹立不倒，叮咚買菜還需要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更高效的運營。

       原文標(biāo)題 : 三年凈虧損超110億元，叮咚買菜的“前置倉之殤”怎么解？