來源 ｜ 產(chǎn)業(yè)科技

商戰(zhàn)云橘波詭，最先看穿真相的必定是當(dāng)局者。一如快遞物流戰(zhàn)事，阿里、京東之爭愈演愈烈，能參透馬云心思的，自然當(dāng)屬劉強(qiáng)東。

2013年，阿里聯(lián)合“三通一達(dá)”等企業(yè)組建起“中國智能物流骨干網(wǎng)”，阿里將之取名為“菜鳥”。菜鳥網(wǎng)絡(luò)脫胎于一個(gè)宏大的商業(yè)敘事，骨子里刻著“利他”，立志做中國快遞物流最強(qiáng)基礎(chǔ)實(shí)施。

彼時(shí)，馬云談及菜鳥更多呈現(xiàn)出社會責(zé)任的底色，并堅(jiān)稱阿里永遠(yuǎn)不做快遞，不會搶快遞公司的飯碗。依托數(shù)十萬本地菜鳥驛站，阿里在物流末端建立了牢固的生態(tài)壁壘，甚至可以說已經(jīng)沒有對手。

就在阿里強(qiáng)調(diào)菜鳥“不做快遞、只提供數(shù)據(jù)”的角色時(shí)，劉強(qiáng)東直言數(shù)據(jù)就是阿里搶快遞生意的最強(qiáng)武器。2016年，劉強(qiáng)東把槍口指向菜鳥網(wǎng)絡(luò)，公開稱：“菜鳥網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上是在幾個(gè)快遞公司上搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)，幾家快遞公司的大部分利潤都會被菜鳥物流吸走�！�

事實(shí)證明，劉強(qiáng)東一語成讖。菜鳥網(wǎng)絡(luò)在數(shù)據(jù)資源整合的基礎(chǔ)上，憑借電子面單等數(shù)字化手段強(qiáng)化了對其他快遞公司的掌控力，原本屬于阿里系的通達(dá)系快遞公司附屬角色更加明顯。

同時(shí)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)收能力暴增，2022財(cái)年?duì)I收已經(jīng)高達(dá)461．07億元，四年增長了近6倍。不僅在營收規(guī)模上遠(yuǎn)超三通一達(dá)，而且估值領(lǐng)跑市場上多數(shù)快遞公司。如今，菜鳥已成阿里第三大營收支撐，在整體營收中占比6％左右，超越了本地生活業(yè)務(wù)權(quán)重。

野心遠(yuǎn)不止此。就在菜鳥問鼎末端霸主之時(shí)，阿里重新調(diào)整了菜鳥的戰(zhàn)略定位。菜鳥CEO萬霖去年宣布了菜鳥網(wǎng)絡(luò)的新定位，“客戶價(jià)值驅(qū)動的全球化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司”。

故事一如既往地宏大，但這一次菜鳥選擇明牌的策略。圍繞新定位，菜鳥直切快遞物流腹地，親自下場做直營物流，開始了一場比拼順豐、京東的送貨上門新戰(zhàn)役。另外，動員末端渠道資源，力爭全線啟動對阿里系之外的物流勢力的反撲。

戰(zhàn)略一旦被錨定，必將不惜一切代價(jià)取勝，這是阿里的一貫作風(fēng)。于菜鳥而言，作為阿里物流生意的戰(zhàn)略錨點(diǎn)，攻勢已被徹底拉滿。

自營物流，來勢洶洶

電商行業(yè)的內(nèi)卷，已經(jīng)從卷貨架變?yōu)榫眢w驗(yàn)。其中，物流配送作為用戶體驗(yàn)的重要支撐，在電商企業(yè)的攻防之勢中被推向臺前。

典型如菜鳥網(wǎng)絡(luò)。看到京東物流對電商，乃至快遞市場的滲透加深，阿里決定把菜鳥打造成物流配套基礎(chǔ)設(shè)施的先鋒隊(duì)。一改末端角色，以送貨上門為抓手，重塑淘寶天貓服務(wù)體驗(yàn)，守住阿里物流版圖的基本盤。

從菜鳥的升級動作可以看出，送貨上門的戰(zhàn)略優(yōu)先級提升，這也是菜鳥接下來一段時(shí)期內(nèi)必啃的骨頭。菜鳥送貨上門服務(wù)的落地路徑有三條：菜鳥直送、菜鳥驛站、聚合按需配送。

首先，直營的菜鳥直送已是菜鳥送貨上門的核心配送力量。目前，阿里在天貓超市、天貓國際等自營電商業(yè)務(wù)中，全面推進(jìn)菜鳥直送服務(wù)，此前的“丹鳥”配送也更名為菜鳥直送。這意味著，阿里正在培育自營配送品牌，叫板京東物流、順豐等送貨上門物流品牌。

其次，菜鳥驛站啟動末端送貨上門服務(wù)，依托全國菜鳥網(wǎng)絡(luò)打通配送的最后一公里。根據(jù)阿里2023財(cái)年二季度報(bào)，菜鳥驛站在全國城市社區(qū)、校園和鄉(xiāng)村地區(qū)的站點(diǎn)總數(shù)超過17萬個(gè)，其中，11．6萬個(gè)城市社區(qū)驛站中超8萬個(gè)已為消費(fèi)者開通了送貨上門的服務(wù)選擇。

最后，菜鳥聯(lián)合申通快遞推出按需上門服務(wù)，消費(fèi)者在天貓?zhí)詫毾聠螘r(shí)可選擇送貨上門服務(wù)。這種聚合其他快遞資源的配送方式，覆蓋范圍也在逐步提升，在2023財(cái)年Q2提升到全國30多個(gè)城市。

綜合來看，論服務(wù)體驗(yàn)，菜鳥直送的送貨上門效率最高，如提出了“不上門必賠”的承諾，但當(dāng)前覆蓋場景有限；論覆蓋范圍，菜鳥驛站的送貨上門勢力最廣，但投入有限、人員不足，體驗(yàn)大大折扣。至于組合式的送貨上門方式，看似把選擇權(quán)交給消費(fèi)者，其實(shí)是受菜鳥自營配送力量限制所致。

此前菜鳥網(wǎng)絡(luò)CEO萬霖曾對外稱，今年最重要的事情就是推送貨上門。前不久，菜鳥還宣布面向北京、上海、杭州、廣州、深圳等10個(gè)城市的消費(fèi)者，招募“送貨上門體驗(yàn)官”，參與菜鳥送貨上門全流程。這一舉動可視為菜鳥送貨上門品牌理念向消費(fèi)者滲透。

過去一年，菜鳥加速布局送貨上門，在核心城市已達(dá)到95％的普及率。菜鳥的送貨上門，甚至不只局限于居民樓，還出現(xiàn)在高校。河南某大學(xué)生王明稱，自己宿舍離學(xué)校的菜鳥驛站較遠(yuǎn)，但可以在APP上預(yù)約智能小車送到宿舍樓下，節(jié)省取快遞的時(shí)間。

但不同地區(qū)，不同終端需要的人力、物力條件不同，想要大規(guī)模實(shí)現(xiàn)送貨上門，必須具備強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和人員團(tuán)隊(duì)，這對菜鳥網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)升級產(chǎn)生挑戰(zhàn)。事實(shí)上，菜鳥送貨上門最終的落地效果也表現(xiàn)不一。

家住五線小城市的高中生劉紅稱，在天貓超市買的東西由菜鳥裹裹配送，但由于自己家住5樓無電梯，快遞員只是會在到樓下后打電話，平時(shí)如果上學(xué)不在家，快遞員則需要反復(fù)配送。這在一定程度上，不利于快遞配送的效率，也無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的送貨上門。

在電梯樓房居多的地方，送貨上門則不需花費(fèi)太多額外勞動力；但在一線城市之外，菜鳥能否把這項(xiàng)服務(wù)普及到低線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，目前仍是未知數(shù)。然而，送貨上門只是物流體驗(yàn)的一個(gè)側(cè)面，菜鳥還需在配送時(shí)效上下功夫。不過目前對菜鳥而言，上門與時(shí)效很難兼得，它似乎傾向于采取先上門后時(shí)效的策略。

為了最大化落地送貨上門，菜鳥不得不從根本上解決問題，即投入大量財(cái)力物力人力資源建設(shè)倉儲、同城配送、干線物流等配套設(shè)施。

從財(cái)報(bào)中可見，雖然菜鳥在阿里的營收占比增加，但虧損較嚴(yán)重。2022財(cái)年，菜鳥營收461．07億元，經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤）虧損14．65億元，同比擴(kuò)大80．20％，這主要系擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)所致。

多場景滲透，直擊腹地

以送貨上門為戰(zhàn)略支點(diǎn)，阿里統(tǒng)籌此前積攢的數(shù)據(jù)、渠道和對外物流投資版圖，重投自營物流體系建設(shè)，背后正是一場從守到攻的戰(zhàn)略反撲。

這樣一來，既能滿足客戶對物流的時(shí)效和上門需求，盡可能減少用戶流失；又可以反哺阿里數(shù)字商業(yè)，通過提升物流體驗(yàn)，增強(qiáng)天貓?zhí)詫毜挠脩粽承浴�換言之，菜鳥在客戶價(jià)值驅(qū)動下，商業(yè)模式逐漸趨向自營化、物流化，不再局限于末端的代收快遞業(yè)務(wù)。

除了在送貨上門層面做深，菜鳥還謀劃在場景層面做寬，觸角延伸至B端物流改造�？梢钥吹�，去年以來，菜鳥在加碼菜鳥直送網(wǎng)絡(luò)，為天貓超市、天貓國際提供上門服務(wù)的同時(shí)，也著手布局大家電、家裝、冷鏈等垂類場景的送貨上門。

這些大件送裝或?qū)�時(shí)效要求較高的場景，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)，用戶體驗(yàn)較差，因此存在一定的市場空白。但大件送裝服務(wù)往往重人力、重倉儲、重干線管理能力，整個(gè)模式有別于中小件物流業(yè)務(wù)，需要參與者以重資產(chǎn)的模式投入，尤其以直營方式把控服務(wù)質(zhì)量。

與小件物流的送貨上門策略一致，菜鳥在大件場景上同樣采用重資產(chǎn)投入，包括建立自營產(chǎn)業(yè)帶集貨分撥中心、履約末端城市倉、自營送裝團(tuán)隊(duì)等。這再次體現(xiàn)了阿里布局自營物流的野心，不僅在模式上趨同于京東、順豐，而且企圖在物流改造薄弱的場景快速建立差異化優(yōu)勢。

對于家裝家居大件物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃，淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重表示，到2023財(cái)年底，淘寶天貓要實(shí)現(xiàn)5個(gè)產(chǎn)地集貨倉、11個(gè)區(qū)域分撥倉、58個(gè)自營送裝履約末端城市倉、1萬自營安裝師傅，可實(shí)現(xiàn)300個(gè)城市送裝、日均履約2萬單的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。

此外，菜鳥還布局末端大件電器送裝，進(jìn)入京東擅長的領(lǐng)域。10月27日，天貓和菜鳥聯(lián)合宣布，未來三年天貓大件電器家裝商品將全面實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送裝。同時(shí)，菜鳥還將投入10億元，并建立一支1萬人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)。

不過，菜鳥自營物流戰(zhàn)略的推進(jìn)也存在生態(tài)阻隔。一方面，菜鳥早期聚焦通達(dá)系物流資源整合，自有物流能力建設(shè)落后于京東，如今，京東物流在供應(yīng)鏈、快遞、冷鏈、云倉等環(huán)節(jié)的壁壘優(yōu)勢釋放，成為京東集團(tuán)生態(tài)顯著的第二增長曲線。京東之外，順豐在高端快遞市場站穩(wěn)腳跟。中小件場景被先入局者切割，菜鳥的增長空間被限制在淘寶天貓場景，以及大件場景。

另一方面，雖然菜鳥過去借助通達(dá)系拓寬了生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，獲得大量外部收入，但隨著菜鳥直送網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外延，自營業(yè)務(wù)也可能蠶食原有的通達(dá)系份額。在送貨上門、優(yōu)化體驗(yàn)戰(zhàn)略推動下，菜鳥自營步伐只進(jìn)不退，外部快遞公司對于淘寶天貓核心場景的話語權(quán)將被持續(xù)削弱。

一個(gè)不容忽視的趨勢是，就在菜鳥扛起阿里營收增長大旗時(shí)，阿里系的三通一達(dá)盈利能力日漸不樂觀。2019－2021年，申通歸屬凈利潤分別為14．08億元、3633萬元、－9．09億元，分別同比下滑31．27％、97．42％、2603．16％。圓通、申通、韻達(dá)的單票收入也從2019年的3．44元、3．38元、3．56元降到2021年的2．02元、1．97元、2．04元。

如今，菜鳥羽翼漸豐，騰空而起之后更是在場景端奪得越來越多的制空權(quán)。從戰(zhàn)略上看，阿里已經(jīng)賦予菜鳥無差別擴(kuò)張能力，正如萬霖在內(nèi)部所言，“模式輕或重不重要，要為客戶提供最優(yōu)解決方案，需要菜鳥網(wǎng)絡(luò)做輕就輕，需要做重就重�！�

顯然，菜鳥在輕重之間最終選擇了后者，而后者正是包括通達(dá)系在內(nèi)的快遞物流企業(yè)的腹地。

       原文標(biāo)題 : 阿里開始反攻！菜鳥網(wǎng)絡(luò)做自營快遞，直取快遞公司腹地