作者 | 謝佳佳編輯 | 覃拓

2023年臨近尾聲，從“淄博趕烤”到“CityWalk”，從“特種兵旅游”到“躺平式旅游”，中國旅游業(yè)迎來新周期的一年。一方面，受益于政策驅(qū)動和出游需求釋放，國內(nèi)旅游業(yè)強勢復(fù)蘇，行業(yè)韌性顯現(xiàn)。另一方面，隨著國民社交媒介使用的深入和消費習(xí)慣的變化，今年旅游業(yè)展現(xiàn)出更多的新興特點，為行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。

自疫情防控常態(tài)化以來，整個文旅行業(yè)消費有大幅度的復(fù)蘇，但整個復(fù)蘇過程仍存在一些顛簸和新的結(jié)構(gòu)性的變化。如何在新周期下，依靠市場創(chuàng)新，把握住行業(yè)的內(nèi)生式增長，實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，將成為每個從業(yè)者和相關(guān)企業(yè)需要思考的問題。

01

旅游業(yè)強勢復(fù)蘇，

多家OTA平臺業(yè)績大漲

今年的消費市場，文旅行業(yè)是當之無愧的明星。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，同比增長75.5%。國內(nèi)旅游收入3.69萬億元，同比增長114.4%�？杀瓤趶较�，旅游市場的總量已恢復(fù)到2019年的80%左右，且向好態(tài)勢一直在延續(xù)。

今年中秋、國慶假期的數(shù)據(jù)也顯示出旅游產(chǎn)業(yè)由復(fù)蘇轉(zhuǎn)向增長的趨勢。在8天的假期中，國內(nèi)出游人次為8.26億，按可比口徑同比增長71.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的104.1%；國內(nèi)旅游收入為7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的101.5%。

行業(yè)復(fù)蘇下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也迎來業(yè)績增長。

11月21日，同程旅行（0780.HK）發(fā)布其2023年第三季度財報。財報顯示，報告期內(nèi)，同程旅行收入達33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。公司收入、經(jīng)調(diào)凈利潤及核心業(yè)務(wù)收入均創(chuàng)下歷史新高。

攜程集團-S（09961.HK）財報也顯示，2023年第三季度，攜程集團凈營業(yè)收入為137億元，同比增長99%；歸母凈利潤46.15億元，同比增長1634%。其中，住宿預(yù)訂收入56億元，同比增長92%；交通票務(wù)收入54億元，同比增長105%。

途牛（TOUR.US）成績單則顯示，今年三季度凈收入1.78億元，同比增長128.9%，打包旅游產(chǎn)品收入1.50億元，同比增長262.1%，非美國會計準則凈利潤4550萬元，凈利潤同比扭虧為盈。

此外，多個景區(qū)也展現(xiàn)出相同態(tài)勢。據(jù)黃山旅游方面數(shù)據(jù)，今年以來，黃山景區(qū)月均接待人數(shù)較歷史最高年份2019年同期基本保持28%左右的增長幅度。張家界（000430.SZ）財報顯示，今年前三季度，公司營業(yè)收入約為3.27億元，同比增長202.45%。

02

小眾目的地爆火，

非一線城市旅游業(yè)迎來高增長

行業(yè)熱度高企，而論及今年國內(nèi)旅游業(yè)最顯著的新特點，“小眾”則是當之無愧的年度關(guān)鍵詞之一。

今年5月30日，同程研究院與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》顯示，2023年旅游的四大新趨勢為：小眾獨特、自在松弛、未知驚喜、深度在地。其中，有超過75%的受調(diào)研消費者在規(guī)劃旅行線路時，在意愿度上更傾向考慮以小眾景點為主的路線，希望獲得新鮮的體驗。

攜程數(shù)據(jù)也顯示，今年中秋國慶假期，淄博、延邊、防城港、酒泉、南陽、廣元、承德、伊春、曲阜、烏蘭察布等小眾旅游目的地預(yù)訂量同比增長超10倍。

究其原因，一方面隨著旅游發(fā)展階段的深入和消費觀念的更替，體驗式旅游的占比人數(shù)越來越多。相比在熱門景點人擠人，很多年輕人更喜歡在別具特色的小眾目的地里，體驗當?shù)氐氖趁谰啊�風(fēng)土人情。

另一方面，小眾目的地往往與非一線城市、中小城市重合，物價水平相對較低，旅游消費更具有性價比，頗受“清醒的”年輕人喜愛。而日益完善的高鐵飛機網(wǎng)絡(luò)，也從客觀條件上為小眾目的地旅行提供了交通的便利。

值得注意的是，在國民新旅游時代下，一線城市繼續(xù)增長，但增長更好的是非一線城市，特別是三四線城市。

在今年的環(huán)球旅訊峰會上，同程旅行CMO白志偉曾做過分析，“第一，得益于技術(shù)驅(qū)動以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上化率得以提升，并帶給平臺多個推廣工具，讓很多目的地特別是非頭部的目的地被更多人了解和體驗。第二，政策與資源的流動造就了新主流市場。在擴大消費的背景下，國家密集推出一系列政策，推動更廣大地區(qū)市場發(fā)展，也推動各個城市群的均衡發(fā)展。其中，也有人群的流動帶來消費轉(zhuǎn)移。第三，多項縣域城市的升級措施，帶動了三線城市整體消費水平的提升。”

同程旅行的財報數(shù)據(jù)也印證了這一觀點。在非一線城市占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同程旅行，在今年第三季度，繼續(xù)擴大其用戶規(guī)模。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平臺上超71%的新付費用戶來自中國的非一線城市。

大眾旅游消費更多惠及非一線城市之時，今年國內(nèi)的旅游人群也隨之出現(xiàn)了一些變化，偏好新奇、小眾、興趣社交的Z世代；重體驗、高度關(guān)注服務(wù)配套的新中產(chǎn)；時間靈活、有錢有閑的銀發(fā)族等，共同組成了“新一代旅行者”的代表，開始站上“消費主舞臺”。

而為了更好的覆蓋不同圈層用戶的場景需求，三季度，同程旅行在持續(xù)深耕騰訊生態(tài)同時，加大了對興趣電商、廠商生態(tài)、工具生態(tài)、私域生態(tài)以及線下服務(wù)等各類場景的拓展。如將酒店、機票、火車票等服務(wù)全面接入華為手機負一屏，并在近期啟動了鴻蒙原生版App開發(fā)；設(shè)立上海虹橋機場、北京大興機場等多個服務(wù)點，持續(xù)提升線下場景服務(wù)能力等。

03

“體驗型旅游”正熱，

平臺靈活推出創(chuàng)新產(chǎn)品

另外，隨著用戶圈層的不斷細分，其消費需求也顯示出更加個性化、精細化的特點。近年來，體驗型旅游消費大火，但不同消費者所追求的體驗感可能大相徑庭。以今年火爆全網(wǎng)的“特種兵式旅游”為例，“坐9小時火車后徒步4萬步”“30小時往返1300公里游6個景點”“挑戰(zhàn)24小時‘逛吃’完一座城”……不少年輕人將有攻略、有計劃地暴走旅行，作為對自己省錢、用時規(guī)劃的挑戰(zhàn)式考驗。

和“特種兵”這樣，主打一個“多快省”的旅游體驗不同，今年的出境游則多展現(xiàn)精致、休閑、追求品質(zhì)的特點。

“值得注意的是，用戶出境游的消費觀逐漸改變，更愿意為深度體驗、高質(zhì)量服務(wù)買單，因此獨立成團、個性靈活的私家團在國慶更受用戶歡迎。”攜程研究院研究員王亞磊表示，今年國慶出境私家團訂單環(huán)比8月暑期大幅增長2倍多。此外，游客對出境旅游產(chǎn)品的衛(wèi)生和安全要求也更高。

基于以上變化，同程旅行制定了不同的營銷策略。針對學(xué)生群體資金不足、消費低、追求性價比、愛旅游的特點，同程旅行開展了對學(xué)生人群的精準營銷，通過在新媒體平臺發(fā)起話題,整合資源營銷，邀請網(wǎng)紅開設(shè)實體店等活動，助力特種兵大學(xué)生游遍全國。

攜程旅行也有類似布局，在出入境游業(yè)務(wù)方面進一步加碼全球化戰(zhàn)略，如與中國對外文化交流協(xié)會簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，推廣“你好！中國”國家旅游形象；聯(lián)合中旅旅行、螞蟻集團等企業(yè)發(fā)出入境游協(xié)作聯(lián)盟倡議等。

而在出境產(chǎn)品方面，同程旅行已上線各種跟團游及機酒產(chǎn)品，目前同程旅行國際接送機服務(wù)已覆蓋了36個國家、70多個城市，同時支持在線申請簽證、證照加急、公證認證代辦等，以及出境保險辦理、入境接關(guān)安排等多維度場景服務(wù)。

而經(jīng)過對用戶需求多年的精細化運營，同程旅行的用戶價值也在不斷提升。財報顯示，今年三季度，同程旅行的年付費用戶和月均付費用戶均創(chuàng)下歷史新高。年付費用戶達到2.25億，同比增長12.1%；月均付費用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。此外，同程旅行的用戶粘性也有了顯著提升，黑鯨付費會員數(shù)量大幅增長。

更大的用戶規(guī)模為同程旅行帶來了更大的想象空間。三季度，同程旅行包括廣告、酒店管理、旅游服務(wù)、商旅等板塊在內(nèi)的其它收入達到4.9億，其它收入在總收入中的比重已由2019年同期的11.1%提升至14.9%。

04

抓住“微旅游”業(yè)態(tài)變化，

旅游市場增長沒有邊界

小眾目的地大火、體驗感旅游消費正熱，這背后是近年來我國國民的旅游觀念正在發(fā)生變化。

從宏觀層面上，受人口達峰后家庭小型化影響，我國居民的消費結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生相應(yīng)變化。作為參照，日本從2009年人口達峰后，1-2人家庭戶（涵蓋單身、夫妻、單親家庭）的占比逐漸超越60%。家庭小型化改變了用戶消費行為，并使“個人享受型”支出增加，個人護理、精神娛樂型公司受益。與2000-2008年相比，2009年-2019年，日本家庭中個人護理支出提高了0.51個百分點，文化和娛樂支出（精神享受型）提高了0.72個百分點。

業(yè)內(nèi)分析認為，我國經(jīng)濟增長中樞、居民儲蓄率、老齡化程度以及家庭結(jié)構(gòu)皆優(yōu)于日本，依然存在較大消費潛力。疫情影響下部分城市已出現(xiàn)“類第四消費時代特征”，長期而言消費趨勢將上向文娛、個護消費以及醫(yī)療保健等新消費賽道傾斜。

從消費習(xí)慣上，旅游獨度假正在變?yōu)槲覈�居民生活的日常品和必需品。疫情三年，周邊游、周末游等短途旅行的興起，重構(gòu)了市場對于旅游度假的認知。如今的旅游市場更加輕量、高頻、低價，更傾向于“微旅游”業(yè)態(tài)，這不僅降低了下沉市場的消費門檻，也提升了消費者對于旅游的粘性和頻率。

多重背景下，消費者的旅游需求變得日益細分和個性化，而這恰恰會倒逼從業(yè)者提供更加細分、精致、小而美的產(chǎn)品服務(wù)。

但無論主流消費人群和消費習(xí)慣如何變化，這世上一切好的產(chǎn)品，最終都是為了好的體驗服務(wù)的。行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)變化的背后，正是近年來中國居民旅游消費觀念從購買型消費向體驗型消費轉(zhuǎn)型的縮影。

其實無論境內(nèi)境外，旅游業(yè)行業(yè)向好，已經(jīng)業(yè)內(nèi)取得的共識。

今年10月，攜程集團董事長梁建章就曾表示，旅游行業(yè)是持續(xù)增長的行業(yè)，旅游在人類心理學(xué)層面是獨特的、更高級的需求，核心在于探索、追求美和新奇，這就超越了普通的低級趣味。旅游市場的增長，也因此沒有邊界和上限。旅游和教育，以及其他創(chuàng)新性的行業(yè)，將保持更加強勁的增長態(tài)勢。

同程旅行CEO馬和平也表示，國民新旅游的趨勢下，旅游行業(yè)迎來全新的發(fā)展機遇，無論是國內(nèi)非一線市場還是海外國際市場都將步入可持續(xù)增長軌道。同程旅行將積極擁抱全場景生態(tài)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，為更多用戶提供更好的旅游出行體驗。

       原文標題 : 三季度OTA平臺業(yè)績集體“爆發(fā)”，釋放了什么重要信號？