作者 | 李小天

編輯 | 劉景豐

“大阪的購物中心齋心橋全都是中國游客。為了方便溝通，很多門店也聘用了中國導(dǎo)購。一個(gè)中國導(dǎo)購跟我說，因?yàn)橹袊�消費(fèi)者太多，日本本國顧客在這里反而有一種客居他鄉(xiāng)的感覺。”來自杭州的郭先生，在1月底帶著一家四口前往日本旅行。

在日本，他感受到了久違的海外中國游客摩肩接踵的熱絡(luò)感。

郭先生的真實(shí)體感，折射出2024春節(jié)出境游的火熱景象。飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至1月18日，出境游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超15倍，預(yù)訂節(jié)奏較去年提前半個(gè)多月，已接近2019年水平。日本、泰國、中國香港、韓國、馬來西亞、澳大利亞、新加坡、中國澳門、越南、美國等是出境游熱門目的地。

日本新宿冬季街景

而據(jù)中國旅游研究院預(yù)測(cè)，2024年入出境旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程將進(jìn)一步加速，全年入出境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。

相較于去年，出境游熱門目的地正在由“4小時(shí)飛行圈”向“12小時(shí)飛行圈”拓展。出境游目的地前二十名中，“12小時(shí)飛行圈”國家和地區(qū)占比過半。俄羅斯、埃及、塞爾維亞、摩洛哥、挪威五國，成為出境游黑馬目的地，同比去年預(yù)定量增速普遍超過50倍。

時(shí)隔四年，春節(jié)重新成為全球旅游消費(fèi)旺季。

2023年年底起，東南亞黃金旅游線路“新馬泰”三個(gè)國家陸續(xù)對(duì)中國游客釋出免簽利好政策。

免簽政策迅速點(diǎn)燃游客的出行熱情。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間中國游客赴“新馬泰”三國的旅游訂單同比增長(zhǎng)超15倍；“新馬泰”游客來華旅游訂單同比增長(zhǎng)9倍。

但預(yù)訂的火爆也帶動(dòng)了價(jià)格的上漲。攜程公共事務(wù)部總監(jiān)陳理楠在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說，從目前預(yù)訂情況看，今年春節(jié)期間游客赴泰國旅游支出同比2023年上漲超10%，預(yù)計(jì)3月以后，整體出行的價(jià)格將會(huì)逐漸回落。

本來打算在春節(jié)期間前往泰國旅行的Rose，發(fā)現(xiàn)在大年初八當(dāng)天的回程機(jī)票需要六千元左右，而平日機(jī)票則在千元左右，于是放棄了春節(jié)去泰國出境游的行程，轉(zhuǎn)向國內(nèi)小眾沿海城市進(jìn)行深度游。

東南亞地區(qū)，尤其是“新馬泰”三國，一直是中國出境游客的首選目的地，但在后疫情時(shí)代的2023年，東南亞游還未恢復(fù)至疫情前的熱度。

泰國風(fēng)光

根據(jù)泰國旅游與體育部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年全年赴泰外國游客累計(jì)2810萬人次，其中中國游客數(shù)量以351.97萬人次位居第二位。而在疫情前的2019年，這一數(shù)字為1100萬人次。

航班數(shù)量相較疫情前大幅減少是一個(gè)關(guān)鍵性原因。航班管家的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，中泰航線執(zhí)行航班量5328架次，僅恢復(fù)至疫情前2019年的48.8%。

并且疫情三年后，赴泰國旅行成本也有所上漲，對(duì)于更注重性價(jià)比的游客來說，泰國的吸引力也隨之下降。“一碗粿條，之前是40泰銖左右，目前漲價(jià)為50泰銖，雖然折合人民幣只貴了2塊錢，但各項(xiàng)消費(fèi)可能都上漲25%，對(duì)游客來說漲價(jià)體感就更為明顯。”泰國ENPRO集團(tuán)泰享旅游總經(jīng)理賴進(jìn)鵬向霞光社分享道。

正因?yàn)楹桨嘞∩佟⑽飪r(jià)上漲，云南西雙版納、芒市，海南的三亞、萬寧也打出“滇西小泰國”的招牌，吸引了一些對(duì)東南亞風(fēng)情情有獨(dú)鐘的游客。

而在2023年，《消失的她》《孤注一擲》兩部以東南亞為背景的犯罪題材電影票房爆火，也引發(fā)了中國游客對(duì)東南亞治安狀況的憂慮。據(jù)泰國旅游委員會(huì)副主席蘇拉瓦·阿卡拉沃瑪透露，《孤注一擲》這部電影的上映，導(dǎo)致了約6萬名中國游客取消了前往泰國的行程。

“去年真的有很多朋友，包括一年會(huì)來泰國兩三次的朋友，也會(huì)突然問我們泰國現(xiàn)在怎么了。”賴進(jìn)鵬說。

從2013年就來到泰國工作生活的賴進(jìn)鵬，向霞光社分享了他所觀察到的，后疫情時(shí)代里，中國游客赴泰國旅游的幾個(gè)變化趨勢(shì)。

首先，他發(fā)現(xiàn)，赴泰國旅行的中國游客明顯“消費(fèi)降級(jí)”。“游客們?cè)谏莩奁返�、免稅店，或者住奢華酒店的花費(fèi)少了很多。疫情前，旅行團(tuán)的購物店行程一般會(huì)安排四個(gè)；2023年最多安排三個(gè)，有的團(tuán)則完全沒有購物行程。”

其次，從產(chǎn)品類型上來講，泰國游精品小團(tuán)增多，產(chǎn)品類型更為細(xì)分，游客自由行和旅游產(chǎn)品豐富程度提升，并且旅行社開始注重在旅程中添加網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的元素。

泰國風(fēng)光

“比如打卡某個(gè)網(wǎng)紅咖啡館、在芭提雅乘坐帆船出行，或者讓游客體驗(yàn)一下海底深潛拍照，類似這樣能讓游客拍出高端精致照片的行程，游客也會(huì)自發(fā)地發(fā)朋友圈或者小紅書來展示。事實(shí)證明，這樣的行程非常受歡迎，并且也不會(huì)抬高太多成本。”賴進(jìn)鵬說。

這一變化，與如今的出境游客中，相當(dāng)一部分是深諳社交媒體的Z世代有關(guān)。作為網(wǎng)絡(luò)原住民，Z世代從出生起就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，在學(xué)會(huì)說話之前就已經(jīng)學(xué)會(huì)了滑動(dòng)屏幕。他們習(xí)慣于把消費(fèi)體驗(yàn)作為一種社交貨幣，從中獲得自我認(rèn)同與群體認(rèn)同。

賴進(jìn)鵬分享另外一個(gè)顯著趨勢(shì)是，中國赴泰國的商務(wù)考察團(tuán)明顯增加。“我2013年來到泰國，當(dāng)時(shí)的考察團(tuán)是想把國內(nèi)已有的成熟產(chǎn)業(yè)帶到泰國；而目前來泰國考察的很多人，可能在國內(nèi)也沒有非常成熟的商業(yè)模式，但是也想來泰國看看市場(chǎng)機(jī)遇。”

賴進(jìn)鵬介紹說，目前中國來泰國的商務(wù)考察團(tuán)主要以考察跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈及新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈為主。在電商領(lǐng)域，泰國是東南亞僅次于印尼的第二大電商消費(fèi)市場(chǎng)，2023年泰國電商增速為17%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV從360億美元增長(zhǎng)到490億美元；而在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，有"東方底特律"之稱的泰國，已成為吉利、比亞迪等中國新能源車企的布局重點(diǎn)。

被東南亞出海機(jī)遇期而帶火的“商務(wù)游”，正在逐漸成為泰國旅游經(jīng)濟(jì)的新助力。

2023年以來，境外游的一個(gè)最新變化是中東游的蔚然成風(fēng)。

根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的最新報(bào)告，2023年中東地區(qū)入境旅游人數(shù)，較2019年疫情前同比增長(zhǎng)了22%，是國際旅游業(yè)唯一超過疫情前水平的地區(qū)。

在“一帶一路”倡議下，中國與中東之間的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系日益加強(qiáng)，進(jìn)而帶動(dòng)愈來愈多的中國游客前往以阿聯(lián)酋、沙特、土耳其、埃及為代表的中東國家，體驗(yàn)阿拉伯世界的異域風(fēng)情。

以中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特為例，2019年9月28日，沙特開始對(duì)包括中國、美國、日本等49個(gè)國家和地區(qū)的公民發(fā)放旅游簽證。在此之前，只有商務(wù)旅客、外籍雇員、學(xué)生和朝圣客可以進(jìn)入這個(gè)中東神秘國度。

加快對(duì)外開放步伐的沙特，吸引全球游客紛至沓來。2023年，沙特的游客人數(shù)較2019年增加了56%，沙特央行的數(shù)據(jù)顯示，2023年前三個(gè)季度沙特的旅游收入創(chuàng)下新紀(jì)錄，超過1000億里亞爾(266.6億美元)。

在吸引中國游客方面，2023年4月，沙特旅游局與攜程集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將通過攜程、Trip.com、Travix等渠道，來提升沙特旅游知名度；9月，沙特旅游局先后和螞蟻集團(tuán)、飛豬達(dá)成合作，以后去沙特，通過Alipay+，能夠?qū)崿F(xiàn)“一個(gè)錢包游遍沙特”；而10月開播的《花兒與少年·絲路季》中，第一站去的就是沙特首都利雅得，使得“花少同款路線打卡”一時(shí)成為小紅書熱詞。

沙特景觀

中國與中東地區(qū)航線增多，進(jìn)一步帶動(dòng)相關(guān)國家和地區(qū)的旅游熱度。根據(jù)“去哪兒”平臺(tái)數(shù)據(jù)，土耳其、阿聯(lián)酋、埃及的搜索量環(huán)比12月均增長(zhǎng)1倍以上，阿聯(lián)酋、埃及躋身酒店提前預(yù)訂量前20。

從旅游資源上看，中東地區(qū)的國際金融中心迪拜，富有鱗次櫛比的高奢酒店、購物中心；而沙特坐落于紅海邊的埃爾奧拉古城，曾經(jīng)是香料貿(mào)易的十字路口，至今依然保留著數(shù)百座保存完善的陵墓、會(huì)客廳、摹刻碑文；埃及的金字塔、獅身人面像更是享譽(yù)世界的歷史古跡。

來自上海、熱愛小眾國家旅行的木木木子，就在2023年年底和父母一起前往沙特旅游。“看《花兒與少年》的時(shí)候，被沙特這個(gè)國家種草了，發(fā)現(xiàn)還是落地簽，于是說走就走。”

木木木子告訴霞光社：“疫情后，沙特于2021年恢復(fù)發(fā)放旅游簽證，因此游客真的不多，經(jīng)常就我和父母三人包場(chǎng)。當(dāng)?shù)厝司�收入高，非常安全，�?duì)中國人也很友好，飲食偏西北風(fēng)格，英文普及度高，如果英文沒問題的話可以在當(dāng)?shù)亓鲿辰涣鳌?rdquo;

體育賽事，也為中東帶來旅游熱潮。2022年11月在卡塔爾首都多哈舉辦的世界杯，讓全球的目光聚焦于這個(gè)位于阿拉伯半島的富庶國度。世界杯帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓卡塔爾的旅游熱度持續(xù)不衰。2023年，卡塔爾游客人數(shù)較2019年增長(zhǎng)了90%。

迪拜夜景

而大力振興競(jìng)技體育的沙特，吸引到著名球星C羅來效力于沙特俱樂部Al Nassr，“想去利雅得看C羅”，成為諸多球迷前往沙特旅游的原因。

在沙特工作的小馬，也兼職做體育賽道的票務(wù)代買。2024年2月1日晚上，C羅效力的Al Nassr與梅西效力的Inter Miami，在利雅得的王國競(jìng)技場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)友誼賽。小馬說，這場(chǎng)比賽的前排座位票價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格炒到了一張3500人民幣，“這兩年因?yàn)轶w育賽道來到利雅得的游客愈來愈多，也帶動(dòng)了航空、餐飲、酒店、零售等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”小馬說。

根據(jù)全球航空分析公司Cirium（睿思譽(yù)）的數(shù)據(jù)顯示，中國航空公司飛往中東非洲地區(qū)的航班座位容量，已經(jīng)恢復(fù)到2019年疫情前的水平；而飛往歐洲、亞太和北美地區(qū)的航班，皆未完全復(fù)蘇。中國商旅前往中東的熱潮，由此可見一斑。

這個(gè)冬天，哈爾濱冰雪旅游的熱度持續(xù)走高，讓處于同一緯度、同樣富含冰雪資源的北歐國家艷羨不已。1月15-19日，世界經(jīng)濟(jì)論壇在瑞士達(dá)沃斯舉行，論壇期間，瑞士旅游局局長(zhǎng)馬丁·尼德格爾用中文向中國游客喊話：“我姓瑞，歡迎中國游客來到瑞士！”

隔空喊話的效果立竿見影。去哪兒指數(shù)顯示，1月18日7時(shí)，瑞士蘇黎世的搜索指數(shù)躋身境外增速榜前十，同比上周增長(zhǎng)109%，環(huán)比前1小時(shí)暴增756%。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月17日，中國游客預(yù)訂春節(jié)假期前往瑞士旅游的訂單量，同比2023年同期增長(zhǎng)超20倍，較2019年同期增長(zhǎng)約6成。主要客源地為上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都、南京、蘇州、武漢、寧波。旅游網(wǎng)站途牛網(wǎng)則表示，2024年春節(jié)假期，北歐的旅游產(chǎn)品提前一個(gè)月售罄。

瑞士風(fēng)景

Chris就是決定在春節(jié)期間前往北歐旅行的游客之一。“和哈爾濱的人山人海比起來，地廣人稀的北歐更適合i人，而且風(fēng)景更為震撼。”

但與疫情前的2019年相比，中國赴歐洲游客仍未恢復(fù)。研究和分析公司Tourism Economics的報(bào)告稱，2023年上半年大多數(shù)歐洲國家的中國游客人數(shù)比2019年低60%以上。瑞士國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月大中華區(qū)游客在瑞士停留超過69萬夜次，市場(chǎng)恢復(fù)至2019年的41.6%。

對(duì)此，位于德國漢堡的中國出境旅游研究所所長(zhǎng)Wolfgang Arlt認(rèn)為，在大流行期間沒有簽發(fā)護(hù)照、航班稀少且價(jià)格昂貴，以及簽證申請(qǐng)過程緩慢，是阻礙中國游客前往歐洲的三個(gè)最主要原因。

彭博社數(shù)據(jù)顯示，在直飛中國航班的歐洲城市中，超過四分之一現(xiàn)在缺乏直達(dá)航班，包括布拉格、奧斯陸和尼斯；與歐洲有航班聯(lián)系的中國城市數(shù)量也下降了類似比例。疫情引發(fā)的航空業(yè)陣痛，還需要恢復(fù)時(shí)間。

簽證時(shí)間過長(zhǎng)也是阻礙中國游客前往的重要原因。目前中國大陸游客前往北歐國家，簽證申請(qǐng)大約需要15-30天的時(shí)間；特別是5-9月份的旅游旺季，可能需要長(zhǎng)達(dá)60天的時(shí)間。

共享公寓Airbnb在歐美等國受阻，也對(duì)國際游客有所影響。2023年9月5日，美國紐約生效的一項(xiàng)新的市政法，要求房東將公寓或房屋短租（租期少于30天）出去之前，先向市長(zhǎng)特別執(zhí)法辦公室登記，并禁止Airbnb、Vrbo、Booking等預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，處理未經(jīng)注冊(cè)的短租交易。

北歐冬季風(fēng)光

根據(jù)旅游新聞網(wǎng)站Skift的數(shù)據(jù)，截至9月4日，只有3,800個(gè)（約占之前活躍房源的16%）申請(qǐng)，只有290個(gè)獲得批準(zhǔn)。Airbnb稱這項(xiàng)市政法律為“事實(shí)上的禁令”。繼紐約之后，柏林、巴黎和羅馬也實(shí)施了限制。這對(duì)前往歐美國家的旅行者來說，無疑將提升住宿成本。

即便如此，以瑞士為代表的北歐國家，依然期待著中國游客的到來。瑞士國家旅游局中國區(qū)主任常典娜說，目前大中華區(qū)赴瑞士游客間夜數(shù)絕對(duì)數(shù)值已經(jīng)重回亞太區(qū)市場(chǎng)首位。“預(yù)計(jì)到2024年，赴瑞士旅游的大中華區(qū)游客數(shù)量能夠恢復(fù)到2019年的80%左右。中國香港和中國臺(tái)灣市場(chǎng)將在2024年底完全恢復(fù)，中國大陸市場(chǎng)則將在2025年底全面復(fù)蘇。”

日本消費(fèi)社會(huì)學(xué)者三浦展在《孤獨(dú)社會(huì)》一書中，分析了后疫情時(shí)代里，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：“AI技術(shù)不斷推進(jìn)的快速且規(guī)模巨大的消費(fèi)社會(huì)中，人們正在努力實(shí)現(xiàn)慢速的（slow）、小規(guī)模的（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）生活。消費(fèi)本身并不是對(duì)時(shí)間和人生的消耗，而應(yīng)當(dāng)是對(duì)充實(shí)的時(shí)間和人生的追求。”

這段話也恰如其分地形容了后疫情時(shí)代里，中國出境游客們呈現(xiàn)出的一些新趨勢(shì)。

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，以健康養(yǎng)生為主題的出境游活動(dòng)正在成為日益風(fēng)靡的旅游主題。

土耳其代尼茲利市北部的棉花堡，就是一個(gè)典型的養(yǎng)生旅行目的地，這里自古以來就以養(yǎng)生溫泉而聞名于世。根據(jù)土耳其航空的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年前8個(gè)月抵達(dá)土耳其的中國游客人數(shù)增至138,044人，相當(dāng)于2019年的47%。土耳其旅行社協(xié)會(huì)顧問Hamit Kuk表示，中國游客的主要目的地是就是富含礦物質(zhì)溫泉水的棉花堡，以及經(jīng)濟(jì)文化中心伊斯坦布爾。

泰國旅游局成都辦事處主任Rung Kanjanaviroj也觀察到，中國游客對(duì)陽光海灘和健康體驗(yàn)表現(xiàn)出明顯偏好。

投資體驗(yàn)而非購物消費(fèi)，也成為如今中國游客出境游的一大趨勢(shì)。

中國游客的出游目的地和海外行程，不再局限于過往千篇一律的全球知名景點(diǎn)，而是變得日趨豐富多元。伊朗、南非、肯尼亞等過去小眾冷門的國家，如今也吸引了熱愛其人文景觀與自然風(fēng)光的中國游客的到來。咨詢公司英敏特集團(tuán)(Mintel Group)高級(jí)旅游和休閑分析師Shannon Liu分析說，中國游客越來越多地追求環(huán)島游等冒險(xiǎn)活動(dòng)，而不是巴黎香榭麗舍大街等購物景點(diǎn)。

在2023年愛上潛水的運(yùn)動(dòng)愛好者CoCo，選擇在年末前往泰國濤島潛水。濤島也被叫做“世界潛水員工廠”，有很多國際潛水組織在此常駐，對(duì)于潛水愛好者來說，這里是考取潛水證的必去勝地。CoCo告訴霞光社，她所在的戶外運(yùn)動(dòng)愛好圈，會(huì)花費(fèi)高昂旅費(fèi)前往毛里求斯?jié)撍�追鯨。像CoCo這樣為了戶外運(yùn)動(dòng)愛好出國旅行的游客，或者為了聽演唱會(huì)、追星等小眾體驗(yàn)而出境旅行的游客，成為目前出境游的一大主力。

泰國濤島景觀

探親訪友所帶來的旅行，也讓很多中國中國游客邁出國門。

每年吸納十余萬中國留學(xué)生的英國，就是典型的探親訪友出境游目的地。在過去十年中，在英國高等教育機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)的中國學(xué)生人數(shù)增加了80%以上。2023年11月，英國高等教育機(jī)構(gòu)發(fā)布的2021/22學(xué)年學(xué)生統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，英國國際學(xué)生數(shù)量最多的來自中國，有151,690名學(xué)生就讀，在全部國際學(xué)生入學(xué)人數(shù)的22.3%。英國龐大的中國留學(xué)生數(shù)量，帶動(dòng)他們父母親朋的探親訪友之旅。

在倫敦國王學(xué)院攻讀博士學(xué)位的Dani，今年就在英國迎接了她的媽媽和弟弟前來旅游。“在‘脫歐’后，英國取消了針對(duì)海外游客的免稅購物政策，目前來英國購物消費(fèi)沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而且英國也不屬于申根區(qū)，拿到英國簽證也不能去歐洲其他國家旅行。如果不是我在英國讀書，家人應(yīng)該也不會(huì)選擇來英國。”Dani告訴霞光社。

聚焦于青年趨勢(shì)研究的市場(chǎng)營銷咨詢機(jī)構(gòu)“青年志”，在《游牧：年輕人的消費(fèi)新邏輯》一書中談到：

在21世紀(jì)，青年群體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自我定義的多元消費(fèi)，在深度全球化經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)科技推動(dòng)的全新商業(yè)底層設(shè)施架構(gòu)下，更加扁平化、去標(biāo)簽化、快速流動(dòng)和變化，更加強(qiáng)調(diào)自我定義的新消費(fèi)主義。今天的消費(fèi)已經(jīng)越來越破除傳統(tǒng)階層化的刻板印象，不再只是作為某種階層身份的表征符號(hào)，而更多回歸到使用者自身的體驗(yàn)和喜好，以自己的使用與消費(fèi)感受作為重要的評(píng)判準(zhǔn)則。

中國出境游客偏好的變化，無疑印證了這一點(diǎn)。

雖然需要復(fù)蘇時(shí)間，但世界各地都在迎接中國游客的再次回歸。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTTC）首席執(zhí)行官朱莉婭·辛普森（Julia Simpson）表示，“到2024年底，中國的跨境旅行可能會(huì)恢復(fù)到大流行前的水平”。到 2025 年，中國的出境旅游支出將比 2019 年的水平增長(zhǎng) 21%，增幅高于目前領(lǐng)先的美國以及德國、英國或法國。

分析人士預(yù)計(jì)，中國最終將重新奪回最大出境游客源市場(chǎng)的桂冠。

       原文標(biāo)題 : 春節(jié)出境游復(fù)蘇，中國游客最愛去哪兒？