2018年3月20日，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委官網(wǎng)刊出《關(guān)于鞏固破除以藥補(bǔ)醫(yī)成果持續(xù)深化公立醫(yī)院綜合改革的通知》（國(guó)衛(wèi)體改發(fā)〔2018〕4號(hào)）�！锻ㄖ�》除了強(qiáng)調(diào)藥品兩票制實(shí)施的必然性，還提出，2018年，高值耗材逐步實(shí)行兩票制。

藥品兩票制在兩年多前開(kāi)始提出的時(shí)候，很多人都說(shuō)國(guó)家不會(huì)真正推行這個(gè)政策，一定會(huì)無(wú)疾而終。然而兩年之后，所有藥品都實(shí)施兩票制了。由此可見(jiàn)，國(guó)家的決心不會(huì)動(dòng)搖，對(duì)于器械耗材來(lái)說(shuō)，仍然會(huì)是如此。

與藥品不同，器械耗材的情況更為復(fù)雜

1．器械耗材多為非標(biāo)品

藥品很多是標(biāo)品，單一的產(chǎn)品銷量會(huì)相對(duì)大一點(diǎn)，而且體積小重量小，配送方便。但器械型號(hào)規(guī)格特別多，甚至還有很多定制品，如此一來(lái)，價(jià)格體系難以平衡，配送成本異常高昂，兩票制的挑戰(zhàn)比較大。

2．高值耗材利益驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重泛濫

在高值耗材領(lǐng)域，利益驅(qū)動(dòng)嚴(yán)重泛濫，整個(gè)行業(yè)基本上都是以回扣為主的銷售驅(qū)動(dòng)方式，即使廠商自己不做，下面的代理商仍然會(huì)用方式為主，這是劣幣驅(qū)逐良幣的客觀過(guò)程，無(wú)解。特別是有些科室，比如普外科、泌尿科、骨科、心內(nèi)科還有婦產(chǎn)科等，少數(shù)醫(yī)生把握大量業(yè)務(wù)，廠商或代理商如果不走權(quán)力尋租是很難有市場(chǎng)的。這是器械耗材產(chǎn)業(yè)的歷史約定俗成，想要轉(zhuǎn)變的話，比更廣覆蓋科室和醫(yī)生的藥品更加艱難。

實(shí)行兩票制之后，有一大批代理商必然崩盤，因?yàn)樗麤](méi)有辦法再沿著原來(lái)的套路去獲得市場(chǎng)了。

兩票制下，出路在哪？

對(duì)于不管是國(guó)內(nèi)廠家還是跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立學(xué)術(shù)營(yíng)銷渠道都是重中之重，這是沒(méi)有辦法的事情。即使面向少數(shù)科室，少數(shù)醫(yī)生，也要建立全國(guó)性的綜合性的學(xué)術(shù)營(yíng)銷渠道，特別是有志于面向全國(guó)做業(yè)務(wù)的器械企業(yè)。

基層醫(yī)生如何突破？

器械企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)，所以如果能夠打動(dòng)基層醫(yī)生，能夠向他們教授手術(shù)技巧，傳授治療方法，基層醫(yī)生就會(huì)進(jìn)行配合，那企業(yè)就可以獲得以治療方案為切入點(diǎn)的產(chǎn)品的順帶下沉，并借此開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

上級(jí)醫(yī)生如何吸引？

對(duì)上級(jí)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，他們最感興趣的是兩塊：

1．傳幫帶。

教授指導(dǎo)和他相關(guān)的一些下級(jí)醫(yī)生，由此他會(huì)有技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)或者是飛刀的費(fèi)用，或者是跟廠家合作做一點(diǎn)學(xué)術(shù)的獲益。

2．學(xué)術(shù)需求。

很多大牛的外科醫(yī)生不缺錢，但是他需要學(xué)術(shù)上更上一層樓，因此他們需要大規(guī)模的手術(shù)案例和分析、臨床實(shí)驗(yàn)等，這樣可以寫一些高質(zhì)量的文章。

醫(yī)庫(kù)以學(xué)術(shù)推廣為核心的營(yíng)銷方式

首先，在醫(yī)生端進(jìn)行疾病案例的學(xué)習(xí)討論，吸引更多醫(yī)生加入；

其次，專家針對(duì)某一領(lǐng)域開(kāi)設(shè)精講課堂，講真正實(shí)實(shí)在在的醫(yī)學(xué)疾病知識(shí)；

最后，配合手術(shù)教學(xué)視頻與線下觀摩，將大批基層醫(yī)生聚集到社群，讓他們獲得定期、長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)提高。

這是未來(lái)器械企業(yè)要走的必修之路，醫(yī)庫(kù)跟國(guó)內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始合作。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，越早布局學(xué)術(shù)營(yíng)銷推廣越劃算，因?yàn)橄鄬?duì)于藥品，器械耗材相關(guān)醫(yī)生的科室數(shù)和數(shù)量都比較少，趁著現(xiàn)在代理商還穩(wěn)定，抓緊時(shí)間布局渠道，否則等到明年兩票制實(shí)施，很多代理商崩潰后再想做線上布局就來(lái)不及了。

人性就是這樣，好日子過(guò)得舒服的時(shí)候，誰(shuí)都不想動(dòng)，只有當(dāng)困難來(lái)臨，才會(huì)想要去改變。