如今,人們的生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò),“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透和覆蓋到人們生活中的方方面面。盡管大型口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然是消費(fèi)者的第一選擇,但是口腔醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)成必然趨勢(shì)。針對(duì)口腔疾病患者,就診渠道受到設(shè)備、環(huán)境、醫(yī)師以及醫(yī)療技術(shù)等專(zhuān)業(yè)性因素的影響,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái),患者可以高效的找到適合自己的醫(yī)師以及醫(yī)院。

“口腔醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”趨勢(shì)成為必然,女性成為互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療的消費(fèi)主體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字生活逐漸代替著許多傳統(tǒng)活動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)漸漸被大眾接受,口腔線上平臺(tái)渠道作用在顯現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)突破了地域信息的屏障,口腔消費(fèi)者能夠通過(guò)平臺(tái)快速地找到適合自己的產(chǎn)品、醫(yī)生以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)�！翱谇会t(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”為口腔產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)事人:患者、醫(yī)生、醫(yī)院、廠商提供了多樣化需求和便利。

互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)院的消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)更明顯,女性為消費(fèi)主體。研究機(jī)構(gòu)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和新氧數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù),總計(jì)7萬(wàn)人的樣本中,線上口腔消費(fèi)的女性占比例達(dá)到了86．2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性的用戶。相對(duì)于普通口腔消費(fèi),線上口腔消費(fèi)更受女性用戶的偏愛(ài),這是由于女性用戶更愛(ài)線上購(gòu)物也更愛(ài)美。

北京等一線城市的互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶較多,平均消費(fèi)次數(shù)為1-2次

由于一線城市獲取信息的速度高于二三線城市,并且一線城市的科技試點(diǎn)也多于二三線城市,長(zhǎng)此以往,一線城市的互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展較快,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的人群占比較大。所以,一線城市仍然是互聯(lián)網(wǎng)口腔消費(fèi)的主要地帶,其中北京的用戶最多占18．3%。按城市來(lái)劃分,88．5%的用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口腔消費(fèi)的頻次在1-2次之間,但是值得關(guān)注的是已經(jīng)有5．3%的用戶,消費(fèi)頻次在3次以上,為高頻用戶。

互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶逐漸脫離傳統(tǒng)的健康消費(fèi)動(dòng)機(jī),45．9%的消費(fèi)者目的為改變整體形象

互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于四個(gè)方面:治療口腔疾病、工作需要、彌補(bǔ)牙齒缺陷及改變整體形象,其中治療口腔疾病所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與剛性需求有關(guān),有78．1%的人會(huì)因此進(jìn)行口腔消費(fèi)。值得注意的是,分別有60．8%及45．9%的人會(huì)因彌補(bǔ)牙齒缺陷及改變整體形象來(lái)形成口腔消費(fèi)動(dòng)機(jī),整體來(lái)看,因“美”而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)超過(guò)了剛性需求。因?yàn)椤懊馈倍�形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī),正在快速地形成規(guī)模,帶來(lái)新的消費(fèi)力。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,從2019年1月到12月,口腔業(yè)務(wù)新增加的流量主要來(lái)源:牙齒矯正、洗牙/潔牙、牙齒美白、牙貼面這四個(gè)項(xiàng)目。口腔業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張,從流量增量的維度,“新”口腔消費(fèi)者的項(xiàng)目越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。2019年,約有35%的互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶選擇消費(fèi)了牙齒矯正這個(gè)項(xiàng)目,有13．5%的互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶選擇消費(fèi)了洗牙/潔牙。

三類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療平臺(tái)已經(jīng)成型,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突破口

按照切入口的不同,我們將互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)分為三類(lèi):  第一類(lèi):泛流量類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。從泛流量入口切入,以無(wú)特定需求消費(fèi)者為目標(biāo),口腔醫(yī)療服務(wù)為其二級(jí)/三級(jí)入口,典型代表有:美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里系等;  第二類(lèi):消費(fèi)醫(yī)療類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。以有“消費(fèi)升級(jí)”需求的用戶為目標(biāo),以提供醫(yī)美、口腔等具有消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)為主,典型代表有:新氧、美唄等;  第三類(lèi):垂直口腔類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。以口腔行業(yè)的痛點(diǎn)為切入口,垂直開(kāi)發(fā)口腔相關(guān)業(yè)務(wù),典型代表有:貝致、牙套之家、牙么么。如今,這三類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)已經(jīng)成型。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》調(diào)查顯示,目前,各類(lèi)獲取流量的渠道/平臺(tái)趨于飽和,流量分發(fā)程度正在不斷地下降。我們認(rèn)為:隨著流量紅利不斷消失,未來(lái)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)在于精準(zhǔn)流量。精準(zhǔn)流量是指,互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療平臺(tái)單點(diǎn)切入,通過(guò)視頻、圖文、社區(qū)等功能矩陣,吸引一部分有特定需求的人群,以精準(zhǔn)的用戶群體換取高效的用戶轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)流量的營(yíng)銷(xiāo)方式能大大解決口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲客成本的痛點(diǎn),研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),口腔醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的最大的痛點(diǎn)在于獲取客戶的成本,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成為最大的支出。結(jié)合公開(kāi)資料及機(jī)構(gòu)深訪,醫(yī)美的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約占總成本的30%～50%,大約4000元～6000元/人,而作為相關(guān)業(yè)務(wù)的醫(yī)美口腔科,其營(yíng)銷(xiāo)投入也必然巨大;口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較高低一點(diǎn),但平均也在30%以上。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書(shū)》從入駐新氧的2029家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)中篩選了810家交易量較大的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu),并將其分為非精準(zhǔn)及精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)兩類(lèi),其營(yíng)銷(xiāo)及收入的數(shù)據(jù)顯示:在這些企業(yè)中,有51．6%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有參與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),有進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的單筆訂單額高51．8%,訂單量多3．93倍。有參與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠?qū)⒖谇划a(chǎn)品更加準(zhǔn)確地投放給有需求的用戶,所以其訂單均價(jià)及訂單量都遠(yuǎn)高于一般口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是口腔醫(yī)療行業(yè)有效獲取客戶的突破點(diǎn),口腔醫(yī)療行業(yè)應(yīng)以精準(zhǔn)流量為基礎(chǔ),通過(guò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

來(lái)源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院