互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的未來在哪里?

不過,金星的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美大法好”論調(diào)在資本面前漸漸不好使了。 2019年5月,新氧登陸納斯達(dá)克,成為“醫(yī)美平臺(tái)第一股”。雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已扭虧為盈,但股價(jià)總是跌宕起伏,常年在上市發(fā)行價(jià)下徘徊;市值也萎靡不振,上市前估值為20-30億美元,如今市值僅為13．38億美元。

2020年11月25日,新氧披露第三季報(bào),營(yíng)收3．6億元,同比增長(zhǎng)18．9%;非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)2640萬元。不過,從2020年1-9月的整體數(shù)據(jù)來看,新氧的毛利率為83%,但凈利率卻跌至-4%。 拋開疫情的影響,醫(yī)美行業(yè)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)“大考”。暴利之下總有眼紅人入局。隨著醫(yī)美行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,頭部玩家的毛利率增速必將進(jìn)入下滑趨勢(shì)。 據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan預(yù)測(cè),2020年中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)整體增速將大幅收窄至5．7%,同比2019年下挫13個(gè)百分點(diǎn)。而2015年至2019年中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率則高達(dá)22．5%。 反饋到產(chǎn)業(yè)端,競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中游對(duì)流量的焦慮也傳導(dǎo)到了下游。在流量紅利逐漸消失的環(huán)境下,新氧不得不加大自身的營(yíng)銷宣傳,以獲取更多流量,才能維持住廣告這個(gè)營(yíng)收支柱。 據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知,新氧的銷售費(fèi)用從2016年的0．622億元已經(jīng)攀升至2019年的4．7億元。盡管營(yíng)銷在努力,但終端的數(shù)據(jù)并不見好。2019年用戶環(huán)比增幅僅為9%,第一季度至第四季度的付費(fèi)率(當(dāng)月的付費(fèi)用戶/季活用戶總數(shù))分別為2．20%、2．72%、1．68%、1．71%,呈逐漸下滑趨勢(shì)。與此同時(shí),付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)的同比增速也呈下降趨勢(shì)。 由此可見,新氧的增速已現(xiàn)疲態(tài),付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力變?nèi)酢?新氧也曾嘗試過各種變現(xiàn)盈利手段,比如現(xiàn)在主打的“電商”功能。但新氧很難成為醫(yī)美界的淘寶,因?yàn)槿笔Я酥Ц断到y(tǒng),醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者完全可以跳過新氧達(dá)成交易。據(jù)了解,約八成消費(fèi)者選擇機(jī)構(gòu)是來自于熟人推薦,而非網(wǎng)絡(luò)廣告,根本原因在于信任。而從上文可知,新氧在信任問題上并沒有做到很好。 新氧也想過向中游發(fā)力,如果能夠把高昂的營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)部消化,將其流量?jī)r(jià)值形成閉環(huán),就能吃到更大的蛋糕。2016年,新氧在北京、上海和深圳等地先后推出四家云診所門店,美其名曰“最互聯(lián)網(wǎng)的微整形連鎖診所”。然而,新氧這個(gè)既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員的美好想法并沒有被市場(chǎng)接受,最終門店被迫關(guān)停。 在金融方面,新氧還玩起了醫(yī)美貸。2020年底,新氧旗下醫(yī)美分期產(chǎn)品氧分唄正式上線。公開資料顯示,平臺(tái)可提供額度在2000-50000元,期數(shù)在6、9、12、18、24之間、月息0．8%-1%的產(chǎn)品。據(jù)客服介紹,已有部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)和氧分唄有合作,用戶需線下向醫(yī)美機(jī)構(gòu)申請(qǐng)。不過,目前氧分唄并未全放開,仍處于謹(jǐn)慎試水階段。 更值得一提的是,市占率第一的新氧看似在下游中一騎絕塵,但實(shí)際要面對(duì)的可能是來自更高維度的競(jìng)爭(zhēng)打擊——阿里、美團(tuán)、京東等巨頭均已進(jìn)場(chǎng),它們的流量和資本都是新氧難以匹敵的。 據(jù)悉,在2019年6·18和雙11這兩個(gè)大促期間,阿里健康的醫(yī)美業(yè)務(wù)錄得近6倍和2倍的交易額增長(zhǎng)(未披露具體數(shù)值),美團(tuán)醫(yī)美線上交易額(GMV)則達(dá)到了6．7億元和15．3億元。相比之下,新氧2019年全年的GMV僅為36億元,巨頭的實(shí)力可見一斑。 由此看來,新氧的破局之路還很漫長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的光環(huán)也逐漸褪去,其本質(zhì)與20年前莆田系宣傳隆胸神針的老一套并無區(qū)別——熙熙攘攘,皆為利來。 說到底,互聯(lián)網(wǎng)并不是醫(yī)美行業(yè)的“神丹妙藥”,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美只是入局者給資本編織的美好故事,給自己在市場(chǎng)分一塊蛋糕的好聽理由罷了。