在醫(yī)療健康領域,快手正步步為營。

首先是近期,快手全資控股公司成都快購科技有限公司的工商信息發(fā)生變更,經(jīng)營范圍新增“健康咨詢服務、第二類醫(yī)療器械銷售、第一類醫(yī)療器械銷售”。一句話總結(jié)就是,在快手平臺上,現(xiàn)在可以合法合規(guī)地售賣非三類的醫(yī)療器械。

(圖片來源:企查查)

而早在2019年,快手便通過與中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會等機構(gòu)合作,吸引醫(yī)療機構(gòu)、相關政府方入駐快手,從而搭建了以醫(yī)療科普與訊息為主的健康傳播矩陣。值得注意的是,快手通過聚合這些醫(yī)療健康內(nèi)容,搭建了“快手健康”專欄入口,并上線了“問醫(yī)生”“查癥狀”等涉及線上醫(yī)療服務的窗口。

也就是說,從健康類短視頻傳播、在線問診到器械電商銷售,快手在醫(yī)療健康領域已經(jīng)有了較為清晰的想法,并逐步試水深入。

眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局醫(yī)療健康賽道并不是新鮮事,僅今年的大事就有:百度上線輕竹健康APP,意欲打造一站式健康管理平臺;字節(jié)跳動開始招聘生物信息工程師,準備進軍NGS(高通量測序技術)領域;阿里健康投資零氪科技,共同打造中國腫瘤患者全疾病周期服務平臺;京東健康上線“京東大藥房罕見病關愛中心”,旨在提升罕見病藥物可及性;騰訊承建的醫(yī)療影像國家新一代人工智能開放創(chuàng)新平臺本月也已正式啟動……

巨頭“環(huán)伺”之下,快手準備好了嗎?

瞄準醫(yī)療器械,快手能否做好?

快手將“槍口”對準了醫(yī)療器械。

企查查數(shù)據(jù)顯示,快手全資控股公司成都快購科技有限公司工商信息近期發(fā)生變更,經(jīng)營范圍新增健康咨詢服務、第二類醫(yī)療器械銷售、第一類醫(yī)療器械銷售。值得注意的是,成都快購是一家電商交易平臺,主要產(chǎn)品為快手小店,服務項目是為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易工具。

(圖片來源:企查查)

作為快手短視頻變現(xiàn)的重要方式,快手小店與傳統(tǒng)電商平臺類似,用戶可直接通過快手應用、網(wǎng)站或內(nèi)容創(chuàng)作者在直播、短視頻或用戶數(shù)據(jù)頁面中提供的鏈接訪問快手小店,并選擇相關產(chǎn)品與服務進行付費。

根據(jù)招股書,在快手上,絕大部分電商交易由主播和短視頻創(chuàng)作者促成,其中直播電商業(yè)務已悉數(shù)并入直播業(yè)務,成為其不可分割的一部分。截至2020年11月,快手電商的GMV已經(jīng)同比翻了5倍以上,超過了3326億元,比全年目標2500億元高出33%。從數(shù)據(jù)上看,快手已成為淘寶天貓、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。

數(shù)據(jù)是喜人的,但背后難掩隱憂。由于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有十余年,整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶流量見頂。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》,過去一年,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長近乎停滯,而短視頻用戶總量的天花板也已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在此背景下,未來短視頻平臺的競爭將從增量市場的爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮闅埧岬拇媪扛偁帯?/p>

因此,如何在存量市場中提高精細化的運營能力成為了快手能否守住基本盤,并在此基礎上進一步擴張的關鍵一環(huán)。

要知道,在過往的銷售上,盡管有視頻賬號在快手平臺上販賣醫(yī)療器械,但因合規(guī)性問題沒法規(guī)模化,且有法律風險。因此,取得了一二類醫(yī)療器械資質(zhì)之后,將對快手擴大商品品類帶來重要助力。

更為重要的是,醫(yī)療器械電商的試水將為快手逐步打開醫(yī)藥電商通道提供經(jīng)驗支撐。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年中國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模將近1900億元,比2019年的964．3億元增長了46．68%。醫(yī)藥電商快速上漲的市場空間,將為未來快手尋找新增長點提供支撐。

那快手能抓住這次風口嗎?

首先來看快手的優(yōu)勢。作為日活超3億的短視頻頭部企業(yè),快手的流量和用戶基數(shù)大,這使得快手天然能夠觸達到C端用戶。加之短視頻更加形象直觀的展示效果,以及直播購物的用戶習慣正在成熟,快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率正呈快速上漲的趨勢。

需要強調(diào)的是,作為平臺型企業(yè),用戶行為積淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)也將為快手未來做精準化推薦帶來助力,這將進一步強化快手的視頻電商轉(zhuǎn)化率,從而促使醫(yī)療器械的售賣變得更高效。

當然,問題在于,快手雖然經(jīng)營的是一類和二類醫(yī)療器械,但相關產(chǎn)品的售賣必須經(jīng)過嚴格的審查,這對于快手將是重要的考驗。特別是網(wǎng)絡銷售具有虛擬性、跨地域性,隱匿性以及易轉(zhuǎn)移性等特點,精細化運營的難度并不小。

另外,與阿里、京東不同,快手目前還欠缺實體電商的經(jīng)驗和渠道能力,這對于快手能否長期穩(wěn)定地深耕醫(yī)藥電商帶來了挑戰(zhàn)。以京東健康為例,基于京東較為完善的商業(yè)基礎設施,如物流、供應鏈等,京東健康能夠親自做定制倉儲,且具備溯源、防偽技術追蹤商品流通全程的能力,這使得京東健康能夠在藥品的強監(jiān)管上實現(xiàn)良好的運維。

綜上來看,快手切入醫(yī)療器械的運營與銷售是擁有較好市場空間的,其能拓展視頻電商的種類,滿足用戶更多元的訴求,也能幫助商家高效賣貨。但是,在安全性、監(jiān)管、供應鏈等環(huán)節(jié),快手仍面臨著不小的考驗。

從健康內(nèi)容到在線問診服務,快手構(gòu)建的模式閉環(huán)還差什么?

如果說醫(yī)療器械的銷售還只是快手既有電商業(yè)務品類的補充,那搭建健康內(nèi)容矩陣、上線在線問診服務則是快手發(fā)力醫(yī)療健康的錨點。

2019年年底,在首屆健康中國創(chuàng)新傳播大會暨第六屆中國醫(yī)療品牌建設大會上,快手便與中國醫(yī)師協(xié)會聯(lián)合,共同打造一個輻射中央、省、市、縣四級健康醫(yī)療機構(gòu),聚集衛(wèi)健委、醫(yī)院、科普機構(gòu)、醫(yī)者的健康傳播新生態(tài),意欲通過可視化傳播形式及傳播運營聯(lián)動,在快手上傳播權威科學的健康內(nèi)容。

以國家衛(wèi)健委的官方快手號“健康中國”為例,開通兩年多來,發(fā)布了近千個視頻,粉絲已經(jīng)突破630萬。這從科普類的賬號表現(xiàn)來看,無疑是不錯的成績。

但是科普類的視頻賬號大多具有公益性質(zhì),如何變現(xiàn)便成為了內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺方的難題。

快手的解決方案是,先讓優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療內(nèi)容沉淀,形成用戶粘性,以此促成良好的社區(qū)生態(tài)環(huán)境,后續(xù)再考慮變現(xiàn)的方式。畢竟,內(nèi)容生態(tài)的完整性和高質(zhì)量事關用戶的留存。

為此,快手拿出了億級流量大力扶持健康官方號的發(fā)展,重點培育50個百萬粉絲級的健康科普達人號,并結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作者激勵計劃,吸引更多醫(yī)生、科普達人號入駐平臺。

快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)顯示,已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康,共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻,總播放量超150億,并推出健康科普直播3000多場,總觀看人次超6億,直播總點贊數(shù)突破50億。

有了內(nèi)容引流,便可向查詢、問診等醫(yī)療服務方向轉(zhuǎn)化。去年新冠爆發(fā)初期,為方便用戶及時查詢就近門診信息,快手聯(lián)合中國政府網(wǎng)、健康中國,在端內(nèi)上線全國發(fā)熱門診定點查詢功能,同時聯(lián)合微醫(yī)、好大夫在線、春雨醫(yī)生、有來醫(yī)生、平安好醫(yī)生等7家第三方機構(gòu)開通在線問診功能,實現(xiàn)線上線下打通。

(“快手健康”專欄頁面)

但問題在于,快手并不是嚴格意義上的內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務,即用戶在觀看短視頻或者直播后與背后的醫(yī)療服務方進行咨詢、問診,而是在平臺上搭建了第三方平臺的問診入口,這屬于工具接入。這帶來的結(jié)果是用戶粘性不強,快手只充當了第三方平臺的一個流量渠道,可替代性強。

翻開快手的“問醫(yī)生”通道,目前也只有7位醫(yī)生出現(xiàn)在列表,盡管有部分標明工作時間為工作日的8點到12點,但都處于離線狀態(tài)(工作日早上9點查詢)。

(快手“問醫(yī)生”通道里顯示的全部醫(yī)生)

細究發(fā)現(xiàn),快手的內(nèi)容流量雖然可觀,但流量的組成結(jié)構(gòu)還并不完善,平臺上醫(yī)療相關機構(gòu)的官方賬號占比較大,獨立的醫(yī)療健康達人賬號占比并不多。這存在的弊端在于,官方賬號并不以營利為目的,主要發(fā)布的也是行業(yè)動態(tài)和機構(gòu)宣傳,在運營和吸引用戶層面,大多都不如第三方的醫(yī)療健康賬號,這將會對快手與相關機構(gòu)后續(xù)進行良性的商業(yè)模式構(gòu)建帶來巨大的阻力。