新氧作為“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，一直以來都備受關(guān)注。

盡管新氧是中國用戶規(guī)模最大、入駐機(jī)構(gòu)和醫(yī)生最多的醫(yī)美平臺，但是自上市之后，新氧卻并沒有那么好過。

自2020年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，新氧的股價(jià)就一路下跌。截至發(fā)稿，新氧跌3．65％，報(bào)9．24美元，市值較2021年2月17日股價(jià)高點(diǎn)的18．62億美元縮水至9．88億美元。

那么，新氧的流量變現(xiàn)難題究竟該如何解決？縱觀新氧的發(fā)展歷程，它的核心競爭力在哪？隨著醫(yī)美龍頭企業(yè)不斷增加，新氧又能在這個(gè)行業(yè)中分到多少蛋糕呢？

主打“內(nèi)容＋社交＋電商”三位一體 新氧一路領(lǐng)跑醫(yī)美平臺

新氧成立于2013年，是一家主打“內(nèi)容＋社交＋電商”三位一體的一站式互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺，差異化的發(fā)展使得新氧在一眾醫(yī)美平臺中脫穎而出。

自成立以來，新氧就受到資本市場的青睞。在2016年到2018年這兩年時(shí)間內(nèi)就完成了四輪融資，并于2019年成功登陸納斯達(dá)克，共計(jì)獲得累計(jì)超12億元人民幣的融資。

上市以來，新氧在業(yè)績上表現(xiàn)也很可觀，進(jìn)一步增強(qiáng)了資本市場的信心。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧2020年整年總營收為12．950億元（約合1．958億美元），較2019年的11．516億元增長了12．4％。其中，第四季度營收為1．246億元（約合6510萬美元），較2019年同期的3．582億元增長18．6％，創(chuàng)下公司上市以來單季度收入新高。

在商業(yè)模式上，新氧主要是通過內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與以及線上預(yù)訂的商業(yè)模式吸引用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)，撮合消費(fèi)者和醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的交易，然后依靠廣告收入和用戶在平臺上交易所產(chǎn)生的傭金來賺錢，收取對象主要為醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

目前，新氧的主要營收來源為醫(yī)美機(jī)構(gòu)交取的信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)。 “信息服務(wù)費(fèi)”就是廣告營銷，通過精準(zhǔn)分發(fā)幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)有效曝光，以訂閱費(fèi)的形式收取，有三種計(jì)費(fèi)方式，主要是按展示天數(shù)、點(diǎn)擊量和按篇計(jì)費(fèi)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)是新氧最大的收入來源。自2019年至今均為新氧的凈收入貢獻(xiàn)70％左右。

“預(yù)定服務(wù)費(fèi)”即用戶通過在新氧平臺上購買醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)后，新氧從中抽取傭金的收入，即銷售傭金（費(fèi)率通常為10％）。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年新氧信息服務(wù)收入為9．621億元人民幣（合1．474億美元），比2019財(cái)年的8．334億元增長15．4％。預(yù)訂服務(wù)收入為3．329億元人民幣（合5100萬美元），比2019財(cái)年的3．182億元增長4．6％。

那么，新氧的核心競爭優(yōu)勢在哪？

（1）PGC＋UGC 的內(nèi)容運(yùn)營，垂直行業(yè)領(lǐng)先的社區(qū)粘性。新氧里的內(nèi)容主要由專業(yè)化內(nèi)容（PGC）和社區(qū)用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）組成，內(nèi)容比較全面。PGC內(nèi)容主要由平臺入駐的上萬名醫(yī)生與近4000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，而UGC內(nèi)容則是以普通用戶為基礎(chǔ)，包括自己切身的醫(yī)美經(jīng)歷以及對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的評價(jià)。

截至今年2月底，新氧“美麗日記”累積達(dá)到350萬篇。以“美麗日記”為依托，新氧有效的獲得了用戶的信任度，同時(shí)增強(qiáng)了社區(qū)粘性。

（2）重視醫(yī)美安全建設(shè)。醫(yī)美是一個(gè)相對特殊的行業(yè)，既有消費(fèi)屬性，又有醫(yī)療屬性。每年因?yàn)獒t(yī)美致死致殘的事件不少。據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)平均每年因?yàn)檎�形美容而�?dǎo)致毀容的案例接近2萬，其中90％～95％都是因?yàn)椴徽��?guī)的“黑醫(yī)美”所導(dǎo)致。

為了減少此類事件發(fā)生的頻率，新氧相繼推出了“安全100用戶無憂計(jì)劃”和“氧氣�！眮肀Ｕ舷�費(fèi)者權(quán)益，一定程度上也解決了消費(fèi)者的后顧之憂。其中，“氧氣�！备采w12大類300多個(gè)醫(yī)美服務(wù)項(xiàng)目，可線上理賠，30天內(nèi)處理完畢，最高可獲賠10萬元。

此外，新氧還于2019年建立了機(jī)構(gòu)原廠認(rèn)證、藥品掃碼驗(yàn)真、醫(yī)生授證分級、醫(yī)美信息百科等舉措，進(jìn)一步保障消費(fèi)者的安全。

（3）運(yùn)營出色，獲客投產(chǎn)比高。除了APP之外，新氧也十分看重互聯(lián)網(wǎng)營銷。目前新氧打造了自己的新媒體矩陣。新媒體矩陣由7個(gè)微信公眾號、16個(gè)微博帳號、15個(gè)視頻專欄構(gòu)成。最新數(shù)據(jù)顯示，新媒體矩陣全網(wǎng)月瀏覽量超過10億次，相比去年同期增長超過200％。

另外，平臺的垂直屬性以及超強(qiáng)的社區(qū)粘性給新氧帶來了極高的獲客投產(chǎn)比。2019年德勤數(shù)據(jù)，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度競價(jià)的平均成本近5k；而醫(yī)美獲客平臺遠(yuǎn)低于2k。這也意味著新氧的獲客成本更低。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和出色運(yùn)營來推動用戶增長，提升用戶粘性以及消費(fèi)者決策效率，一步步落實(shí)到交易環(huán)節(jié)。新氧在發(fā)展中不斷加固自己獨(dú)特的護(hù)城河。但是，領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展至上市后新氧就真的一帆風(fēng)順嗎？

營銷占比過高、巨頭降維打擊 新氧的未來并非一帆風(fēng)順

雖然新氧已經(jīng)成功敲響了上市的鐘聲，但這并不代表著資本市場就會一直為新氧歡呼，特別是在快速發(fā)展下，新氧自身以及整個(gè)醫(yī)美都陷入了危難之中。

（1）營銷占比過高，凈利潤不斷下滑。互聯(lián)網(wǎng)平臺最常見的打法就是“燒錢”，新氧也不例外。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年四個(gè)季度，新氧的銷售和營銷費(fèi)用率依次為59．6％、56．5％、61．6％，49．6％。全年新氧品牌營銷投入7．3億元，同比增長超過五成，居高不下的營銷成本也讓新氧的凈利潤不斷下滑。

新氧第四季度營凈利潤為3770萬元（約合580萬美元），較2019年同期的6990萬元下降了46．1％。在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（Non－GAAP）情況下，新氧四季度利潤數(shù)據(jù)為6220萬元，依舊低于2019年同期數(shù)據(jù)（當(dāng)年同期數(shù)據(jù)為8640萬元）。

去年整年凈利潤卻只有490萬元（約合70萬美元），相比2019年的1．767億元低了不少。未來想要長久良性發(fā)展，天價(jià)的營銷費(fèi)就需要得到控制。

（2）互聯(lián)網(wǎng)巨頭降維打擊，市場被不斷切割。醫(yī)美的客單價(jià)很高，決策鏈條又很長，而且很多都不是一次性生意。這巨大的利潤吸引了眾多玩家入場，互聯(lián)網(wǎng)大廠美團(tuán)、天貓入也聞風(fēng)而動。與新氧這類的垂直性平臺相比，以美團(tuán)、天貓為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有無與倫比的流量與資本優(yōu)勢。

巨頭入場，最怕掀起價(jià)格戰(zhàn)。一旦互聯(lián)網(wǎng)大廠聯(lián)合起來圍剿“新氧”，后果將不堪設(shè)想。但缺點(diǎn)在于，想要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，需要長期的“信任建設(shè)”，新氧長年累月積累下的社區(qū)氛圍，同樣是美團(tuán)醫(yī)美、京東健康等玩家難以企及的。

（3）行業(yè)難題亂象叢生，新氧難免被影響。這些年來隨著“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)迅速膨脹。熱瑪吉、玻尿酸等醫(yī)美概念被濫用，“三無”醫(yī)美機(jī)構(gòu)丑聞不斷。查閱黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)可知，其接到的醫(yī)美類投訴一年內(nèi)就超過7400件，涉及商家超過200家。

此外，醫(yī)美市場目前還存在項(xiàng)目無法評級，無法標(biāo)準(zhǔn)化，虛假內(nèi)容泛濫、刷單現(xiàn)象叢生等亂象。行業(yè)的難題如果不加以解決，新氧也很難獨(dú)善其身。

城門失火必然殃及池魚，新氧作為整個(gè)醫(yī)美大行業(yè)的一員，很難一直“出淤泥而不染”，那么，隨著科技的發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)也日新月異，新氧又能在變化的行業(yè)中挺立多久呢？

行業(yè)日新月異 新氧還能占據(jù)多大領(lǐng)地？

在醫(yī)美行業(yè)中，算得上龍頭企業(yè)的，除了新氧之外，還有朗姿股份、愛美客以及昊海生科等，那么新氧與之相比，有哪些比較優(yōu)勢呢？它又能在接下來的行業(yè)中占據(jù)多大的位置呢？

首先，在整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，新氧占據(jù)的是中游市場。除此之外，器械和耗材生產(chǎn)商構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，提供具體醫(yī)美服務(wù)的機(jī)構(gòu)構(gòu)成了行業(yè)的下游。

相比于行業(yè)上下游，中游是集中度最高的。上游的器械、耗材監(jiān)管和技術(shù)壁壘高，壟斷性較強(qiáng)，愛美客、昊海生科就是這一部分市場的代表，雖然利潤比較高，但上游產(chǎn)業(yè)在整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中的收入分配比例較小，上游整體市場規(guī)模（正品市場）占產(chǎn)業(yè)鏈的 10％左右。

而下游醫(yī)美市場極度分散。在國內(nèi)醫(yī)美市場，除少數(shù)公立醫(yī)院以外，小型診所仍是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大頭，占到市場71％，大型連鎖所占市場份額總量不到6％。這其中的龍頭企業(yè)以朗姿股份為代表，但利潤率低，亂象叢生，營銷費(fèi)用高也時(shí)刻困擾著這部分市場。

在中游獲客渠道，是產(chǎn)業(yè)鏈中分配比例最高的部分。而這部分市場中，新氧已經(jīng)成長為一股不容小覷的中堅(jiān)力量。目前，線上渠道主要分三類，搜索平臺（百度）、綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺（阿里健康、京東健康、美團(tuán)醫(yī)美）、垂直醫(yī)美平臺（新氧），與其他競品相比，新氧處于絕對的頭部平臺地位。有數(shù)據(jù)顯示，新氧市占率超過70％。

2025年，醫(yī)美市場的整體規(guī)模將在3000億－4300億之間，從產(chǎn)業(yè)格局中看，銷售獲客大約占30－50％，這樣看來，新氧未來仍有著不小的發(fā)展空間。

而且，新氧也不斷提高綜合實(shí)力。不斷優(yōu)化服務(wù)，上線了1v1視頻面診、問答，優(yōu)化短視頻等功能；引進(jìn)了數(shù)百名行業(yè)頂尖美學(xué)、醫(yī)學(xué)、美妝、健身達(dá)人，豐富社區(qū)內(nèi)容；還上線了人臉識別認(rèn)證系統(tǒng)，自建了醫(yī)美分期產(chǎn)品“氧分唄”，逐漸形成商業(yè)閉環(huán)。

在“她經(jīng)濟(jì)”盛行與醫(yī)美消費(fèi)“破圈”的雙重利好之下，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)也走上了大發(fā)展時(shí)代，未來新氧需要靈活應(yīng)對競爭，以及在競爭中做大自己的比較優(yōu)勢，才能夠更上一層樓。

本文作者：寧缺

本文來源：松果財(cái)經(jīng)，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)