出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 六喜

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

低價(jià)，已成為消費(fèi)降級(jí)時(shí)代背景下，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，但是在醫(yī)美領(lǐng)域似乎很難行得通。

以光電類醫(yī)美項(xiàng)目為例，“項(xiàng)目定價(jià)低，從運(yùn)營(yíng)的角度，會(huì)通過(guò)限制醫(yī)生操作時(shí)長(zhǎng)來(lái)控制成本，但操作時(shí)間不夠，是拿不到效果的。”一位醫(yī)美醫(yī)生曾這樣表述行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果，“低價(jià)的和高價(jià)的光子嫩膚，區(qū)別太大了。”

不僅如此，低價(jià)的注射用玻尿酸等產(chǎn)品，也可能根本不是從品牌廠商及其授權(quán)經(jīng)銷商處采購(gòu)而來(lái)。

然而，2023年醫(yī)美行業(yè)高開低走，消費(fèi)復(fù)蘇在年初短暫顯現(xiàn)之后，很快又回歸沉寂，面對(duì)整體行業(yè)發(fā)展的壓力、獲客的壓力，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)主動(dòng)或被迫走上價(jià)格戰(zhàn)的不歸路。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)滋生服務(wù)亂象，造成了行業(yè)陣痛，但對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也并沒(méi)有從中受益。“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)不是最讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)痛苦的，而是價(jià)格戰(zhàn)也打了，業(yè)務(wù)漲幅卻微乎其微。”新氧集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO金星說(shuō)。

醫(yī)美消費(fèi)者需要的只是低價(jià)嗎？如何在低價(jià)的同時(shí)，保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)？對(duì)于那些追求高品質(zhì)服務(wù)的消費(fèi)者，又該如何滿足他們的需求？

作為一個(gè)具備醫(yī)療屬性的專業(yè)化服務(wù)領(lǐng)域，價(jià)格很重要，但肯定不是最重要的。如何在對(duì)醫(yī)美消費(fèi)群體深度洞察的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提供分層服務(wù)，正在成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)在極度內(nèi)卷的環(huán)境下破局的關(guān)鍵。

作為醫(yī)美市場(chǎng)供需兩端的連接者，醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)顯然可以在其中可以扮演更為積極的作用。而2024年初剛剛完成戰(zhàn)略升級(jí)的新氧，正在圍繞醫(yī)美用戶差異化需求的基礎(chǔ)上，嘗試給出答案。

1、價(jià)格只是表象，分層服務(wù)才是關(guān)鍵

醫(yī)美行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)由來(lái)已久，但是2023年表現(xiàn)得尤為明顯。

過(guò)去的幾年受疫情影響，醫(yī)美服務(wù)等線下消費(fèi)場(chǎng)景受到較大沖擊。而進(jìn)入2023年，行業(yè)翹首期盼的消費(fèi)復(fù)蘇，卻并沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。

“3、4月份還好，從5月份開始，無(wú)論是就診量還是業(yè)績(jī)的，都下滑了很多。反正是無(wú)論怎么刺激，消費(fèi)能力就上不去。”一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。

2023年醫(yī)美市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢(shì)，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)生存壓力漸顯。同時(shí)，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，也導(dǎo)致機(jī)構(gòu)拓客引流無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力。種種承壓之下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)走上價(jià)格戰(zhàn)的“不歸路”。

9.9元就能做光子嫩膚，甚至還有口腔機(jī)構(gòu)在平臺(tái)促銷中，打出“種植牙2顆一口價(jià)1元”的夸張價(jià)碼，然而，打折的價(jià)格，往往意味著打折的服務(wù)，甚至更高的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

“后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級(jí)是連鎖反應(yīng)，到客率降低，客單價(jià)降低，各種內(nèi)卷。開卡也變得很困難，很多消費(fèi)者都是體驗(yàn)式消費(fèi)，哪家便宜去哪家。”一位醫(yī)美從業(yè)者抱怨道。

與此同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更滋生了大量的服務(wù)亂象，如假貨橫行、醫(yī)生操作標(biāo)準(zhǔn)大幅降低、低價(jià)引流到店后通過(guò)各種方式升單影響客戶體驗(yàn)等等，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障。關(guān)鍵是，一系列操作下來(lái)，機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)也并沒(méi)有上去，吸引到的客戶也沒(méi)有忠誠(chéng)度，只能不斷陷入低價(jià)引流的循環(huán)中。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者，還是對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)、平臺(tái)而言，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)三輸?shù)木置�。之所以出現(xiàn)這一局面，關(guān)鍵還是在于對(duì)醫(yī)美消費(fèi)者的洞察不夠深入，機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，在各自的運(yùn)營(yíng)定位上缺乏差異化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，從而才使得價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

“為什么業(yè)務(wù)遲遲不漲，答案就在中國(guó)醫(yī)美的用戶構(gòu)成中。層層剖析下來(lái)，13%的高端醫(yī)美用戶，占據(jù)了醫(yī)美市場(chǎng)消費(fèi)金額的51%。誰(shuí)洞悉了高端醫(yī)美用戶的需求，誰(shuí)就掌握了一半的市場(chǎng)份額。”金星表示。

可見，醫(yī)美需求依然存在，但是服務(wù)與需求不匹配，成為困境所在。對(duì)于消費(fèi)者而言，富裕階層對(duì)價(jià)格不敏感，但是追求高品質(zhì)和高質(zhì)量服務(wù)；更多大眾消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但得不到好的服務(wù)，最容易流失。

如何在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存并持續(xù)發(fā)展下去，已成為擺在醫(yī)美機(jī)構(gòu)面前的一道必答題。改變已勢(shì)在必行，針對(duì)細(xì)分化的消費(fèi)群體，進(jìn)行差異化定位，提供分層服務(wù)，或?qū)⒔o行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的想象空間。

2、差異化服務(wù)+供應(yīng)鏈提效，提供破局新思路

一方面直接鏈接醫(yī)美消費(fèi)者，另一方面又切實(shí)深入醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)日常，醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)在目前的困局面前，具備推動(dòng)創(chuàng)新、破局的天然優(yōu)勢(shì)。

今年初，新氧正式官宣2024年戰(zhàn)略布局，主要內(nèi)容包括圍繞醫(yī)美用戶差異化需求，新氧高定、新氧優(yōu)享、新氧臻品三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)正式升級(jí)，全方位賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)價(jià)值提升，打出差異化，塑造自身競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，新氧高定業(yè)務(wù)為2024年全新推出的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，在行業(yè)深陷低價(jià)泥淖的當(dāng)下，指向高品質(zhì)化發(fā)展的另一條路。

新氧高定業(yè)務(wù)全稱新氧高端定制電商業(yè)務(wù)，聚焦于高端醫(yī)美用戶需求，主要采取“風(fēng)格化美學(xué)設(shè)計(jì)、定制化項(xiàng)目方案、差異化評(píng)價(jià)體系”三大差異化打法，聯(lián)合B、C兩端，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)和醫(yī)療交付能力的有效提升，從根本上幫助機(jī)構(gòu)擺脫價(jià)格戰(zhàn)困境。

通過(guò)新氧高定業(yè)務(wù)，可以幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)提升“美學(xué)設(shè)計(jì)體系+線上營(yíng)銷+醫(yī)生特色I(xiàn)P”的打造能力，從而進(jìn)一步滿足高端醫(yī)美消費(fèi)者的精細(xì)化需求。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在打價(jià)格戰(zhàn)的背后，隱藏著一個(gè)真相，就是所有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒(méi)有差異化，在消費(fèi)者眼中都一個(gè)樣，所以大家選價(jià)格。這不應(yīng)該是醫(yī)美行業(yè)的格局。醫(yī)美行業(yè)，醫(yī)字在前面，核心是醫(yī)生技術(shù)，每個(gè)醫(yī)生技術(shù)手段、技術(shù)水平都是千差萬(wàn)別的。”金星表示。

在他看來(lái)，如果只是看價(jià)格，等于把醫(yī)美行業(yè)的醫(yī)療特點(diǎn)抹殺掉了，對(duì)行業(yè)來(lái)講是非常不利的。“我們作為平臺(tái)，希望幫助所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)把自己的特色展示出來(lái)，在消費(fèi)者眼中，無(wú)論高端低端，你擅長(zhǎng)做什么，你的美學(xué)是自然派還是華麗派，把特色展現(xiàn)出來(lái)，這樣大家就不會(huì)單純的只是去比價(jià)格。”

通過(guò)新氧推出的高級(jí)定制醫(yī)美平臺(tái)，讓每個(gè)機(jī)構(gòu)可以線上給消費(fèi)者定制化地提供治療方案，從而有針對(duì)性地根據(jù)消費(fèi)者訴求如抗衰、美白等，來(lái)提供服務(wù)。“我們的日常醫(yī)療都是定制化的，但是醫(yī)美業(yè)務(wù)在以前電商平臺(tái)上都是團(tuán)購(gòu)模式。這就是我們想破局的地方。”

從這個(gè)角度來(lái)看，新氧高定業(yè)務(wù)，邏輯上是將醫(yī)美服務(wù)回歸到醫(yī)療本質(zhì)，突出技術(shù)、審美等軟實(shí)力在市場(chǎng)中的稀缺性。

雖然新氧高定這一業(yè)務(wù)在1月10日正式上線，時(shí)間還較短，但已經(jīng)取得不錯(cuò)的反響。重慶星榮整形、四川美萊醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院、上海薇琳醫(yī)療美容醫(yī)院等頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)已正式入駐，并通過(guò)40篇精品案例達(dá)到77萬(wàn)曝光，月線索量漲幅達(dá)到139%。

實(shí)際上，助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供差異化服務(wù)，新氧的實(shí)踐早已開始。除新推出的新氧高定業(yè)務(wù)外，此次戰(zhàn)略升級(jí)的新氧優(yōu)享業(yè)務(wù)，正是新氧從輕醫(yī)美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域助力中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。

過(guò)去的幾年，在醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)，客單價(jià)低、消費(fèi)決策門檻低的輕醫(yī)美市場(chǎng)逐漸成為大眾醫(yī)美消費(fèi)的主陣地，并持續(xù)增長(zhǎng)。但增量可觀的輕醫(yī)美市場(chǎng)，因客流不穩(wěn)定、產(chǎn)品設(shè)備不全、運(yùn)營(yíng)體系不夠健全、知名度低等問(wèn)題，讓不少中小型機(jī)構(gòu)難以從中分一杯羹。而消費(fèi)者也面臨產(chǎn)品、服務(wù)良莠不齊，服務(wù)體驗(yàn)、效果難以保障的困境。

而新氧優(yōu)享業(yè)務(wù)正是在這些消費(fèi)痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，圍繞高質(zhì)、正品、好價(jià)等關(guān)鍵點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)備、醫(yī)生技術(shù)和資質(zhì)、服務(wù)流程上全面介入并提供保障，重新定義輕醫(yī)美標(biāo)準(zhǔn)，打造更加干凈透明的輕醫(yī)美消費(fèi)新模式。

“2024年，新氧優(yōu)享決定進(jìn)一步升級(jí)，從管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)體系、IT系統(tǒng)、品牌授權(quán)四個(gè)方面，全方位助力中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率提升，實(shí)現(xiàn)小而美的華麗蛻變。”新氧集團(tuán)資深副總裁王貝表示。

不僅為高端用戶提供高定服務(wù)，也為大眾化、高性價(jià)比的輕醫(yī)美消費(fèi)提供品質(zhì)保障，這些成為新氧助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)提供差異化服務(wù)的關(guān)鍵抓手。

與此同時(shí)，立足供應(yīng)鏈的新氧臻品業(yè)務(wù)也在今年初實(shí)現(xiàn)升級(jí)，通過(guò)多元化供應(yīng)鏈助力醫(yī)美機(jī)構(gòu)開拓利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近三年來(lái)，新氧已與西宏藥業(yè)、奧泰康集團(tuán)、韓國(guó)東邦集團(tuán)等達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了“玻尿酸+光電+再生醫(yī)美”的多元化供應(yīng)鏈版圖。

以該業(yè)務(wù)線的核心產(chǎn)品愛拉絲提為例，作為中高端定位的玻尿酸注射產(chǎn)品，2023年全年月銷量平均增長(zhǎng)率為160%，合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量750家以上，月最高出貨量超2.5萬(wàn)，助推合作機(jī)構(gòu)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升利潤(rùn)。

而根據(jù)愛拉絲提2024年品牌新規(guī)劃，愛拉絲提將在今年基于新氧高端玻尿酸市場(chǎng)策略，制定一攬子符合高端品牌定位的營(yíng)銷方案，從產(chǎn)品側(cè)賦能機(jī)構(gòu)開拓利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三管齊下，新氧力圖給醫(yī)美機(jī)構(gòu)更全面解決方案，進(jìn)一步提供差異化服務(wù)、開拓利潤(rùn)來(lái)源，從而在2024年實(shí)現(xiàn)破局。

3、轉(zhuǎn)型與回歸

無(wú)論是醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是平臺(tái)，在尋求、推動(dòng)差異化、品質(zhì)化發(fā)展的背后，意味著靠低價(jià)來(lái)發(fā)展的模式，是難以持續(xù)的，轉(zhuǎn)型已是必然。

“完全靠低價(jià)的模式已經(jīng)見底了，未來(lái)我們需要的是存量的維持。醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，進(jìn)入運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。”聯(lián)合麗格集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱表示。

在他看來(lái)，目前大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都面臨著轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，“要不然你向合理有利潤(rùn)的模式轉(zhuǎn)型，要不然向醫(yī)療轉(zhuǎn)型，回歸常識(shí)，回歸底層邏輯，才有可能獲得長(zhǎng)期價(jià)值的效果。”

擺脫以價(jià)格為核心的粗放式發(fā)展模式，向品質(zhì)化方向發(fā)展，成為轉(zhuǎn)型的主要方向所在。

“行業(yè)在經(jīng)歷低迷時(shí)期后，大家都看到了，只有高質(zhì)量才能發(fā)展。無(wú)論民營(yíng)機(jī)構(gòu)還是公立機(jī)構(gòu)，都在講回歸醫(yī)療本質(zhì)，不能像以前那樣，不能由前臺(tái)的咨詢來(lái)左右所有的客人、來(lái)左右所有的醫(yī)生，而是由醫(yī)生掌控診斷。向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變，將引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。”中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)高建華說(shuō)道。

在高建華看來(lái)，盡管行業(yè)經(jīng)過(guò)了寒冬，但不能完全說(shuō)是壞事。“這是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，能夠在大浪淘沙里熬過(guò)來(lái)的，就是精品。最后一定是有實(shí)力、有規(guī)模的機(jī)構(gòu)存活下來(lái)，而那些特別弱小的、沒(méi)有太多實(shí)力的就被淘汰了。經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程以后，大家都會(huì)仔細(xì)思考，我們到底弱在哪里，我們將來(lái)的發(fā)展方向在哪里。”

要實(shí)現(xiàn)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變，精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)不可或缺。如新氧提出的解決方案，為高端用戶提供定制化服務(wù)，為輕醫(yī)美等大眾化消費(fèi)品類提供有保障標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，正是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的切實(shí)可行的路徑。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型、調(diào)整的過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)在加劇，淘汰賽也在加速。從機(jī)構(gòu)、企業(yè)到平臺(tái)，最終能夠在大浪淘沙里面熬過(guò)來(lái)的，一定是勇于創(chuàng)新和變革、能夠堅(jiān)守行業(yè)底線的。而在關(guān)鍵變革期所獲得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也必將成為新階段長(zhǎng)足發(fā)展的保障。

*文中配圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

       原文標(biāo)題 : 醫(yī)美機(jī)構(gòu)“內(nèi)卷”之下，新氧定制化服務(wù)+供應(yīng)鏈提效成破局新思路